Op bezoek: ‘Jullie laten Kwik-Fit de markt opeten en het kost ze niets’
De Amerikaan Troy Spring heeft niet hetzelfde dominante voorkomen als een Brian Benstock of de reputatie en gelikte presentatie van een Brian Pasch, de twee meest bekende door De Vries in Nederland geïntroduceerde Amerikanen. Spring is een websitebouwer en behoorlijk technisch geörienteerd. De eerste twintig minuten van zijn presentatie ging het over ‘de consument in het hart te raken’. Het gaat volgens hem eerst om vertrouwen winnen, ‘calls to action’ komen pas stukken later in het proces. Aan de hand van de – bekende – voorbeelden als Apple, Tesla, Amazon en het in Amerika grote Carmax werd de basis uitgelegd. Niet om te kopiëren, maar om van te leren. En om te zorgen dat de conversie van ‘spontane’ bezoekers boven de drie procent komt.
Toon vooral niet allerlei onnodige informatie
Een aantal lessen mag nooit vergeten worden, aldus Spring. “Een goede website is zo gebouwd dat er met babystapjes richting een conversie gewerkt wordt. Eerst moet het vertrouwen en het hart van de consument worden gewonnen, daarna pas wordt er pas informatie van de consument gevraagd. En pas daarna ga je de voorraad laten zien.” En die voorraad toon je in horizontale rijen van drie of vier auto’s in plaats van auto per auto onder elkaar. “Dan geef je direct overzicht en de mogelijkheid om een keuze te maken. Model, prijs en kilometerstand is in eerste instantie meer dan voldoende. En als een consument doorklikt op een auto dan moet er zo groot mogelijk beeld zijn van de auto. En een logische call to action, waarbij alles er op gericht is om iedere ruis te voorkomen. Ga vooral niet allerlei onnodige informatie tonen, dat leidt alleen maar af.”
Op het conversiepad
Waar voor de pauze de aanwezigen aan de hand van voorbeelden zagen hoe het zou moeten, werd na de pauze aan de hand van – volgens Troy – willekeurige Nederlandse voorbeelden verteld hoe het niet moet. Op de aftersalespagina van de website van Louwman staat teveel seo-tekst en ontbreekt een logische keuzeveld, de website van Wassink Autogroep deed Spring aan Nickelodeon denken, maar dan veel te indringend, omdat Wassink gelijk allerlei gegevens wil van de klant. Bij Lieuwes Roden was de voertuigpagina veel te rommelig. De mobiele site van Van Poelgeest (en daarmee van meer BMW-dealers) vond hij prachtig. “Maar het is de aller slechtste denkbare site vanuit klankperspectief. Op geen enkele manier wordt de bezoeker meegenomen op het ‘conversiepad’.” Overigens bleek al direct dat Spring de oude website onder ogen had gekregen, inmiddels is de site van Van Poelgeest vernieuwd én stukken beter, aldus de Amerikaan.
Volgens Spring zou ieder bedrijf een conversiemanager moeten hebben. “Dat is hét grote gemis. Nu is er een websitebouwer en er zijn marketeers. Die doen hun ding, maar niemand is verantwoordelijk voor wat er met al die bezoekers op de site (leads) gebeurt. De succesvolle bedrijven hebben die wel en daarom zijn die sites allemaal soortgelijk opgebouwd.”
Als straks in de nieuwverkoop minder gaat, wordt de werkplaats heel belangrijk
In alle genoemde websites zag Spring ook nog wel lichtpuntjes, maar als het gaat om aftersales en service dan scoren dealers en universele autobedrijven ronduit bedroevend, aldus Spring. Welke combinatie van zoekwoorden hij ook gebruikte, zoals ‘banden’, ‘olie’ of ‘onderhoudsbeurt’ in combinatie met een stad of merk, maar zelden is er in de zoekresultaten een dealer of universeel te zien.
Wel altijd te zien: Kwik-Fit.
Dat is niet alleen een gebrek aan marketinginspanning, constateerde Spring. “Het is een zaak van de website op orde hebben en zorgen dat je Google-instellingen kloppen. Kwik-Fit hoeft nu niet eens te adverteren, puur omdat ze hun instellingen op orde hebben lopen ze er nu met de leads vandoor. Gratis. En vergis je niet: als het straks iets minder goed gaat in de autoverkoop dan gaat de werkplaats heel belangrijk worden om rendement te kunnen maken. Net als dit het moment is om te anticiperen op de opkomst van EV’s. Waarom zie ik geen enkel autobedrijf bij de bandenreclames? Die zitten ook onder EV’s hoor.”
Spring – die overigens herhaaldelijk meldde niet van plan te zijn in Nederland actief te worden – vertelde ook hoe zij voor hun klanten het leadbeheer inrichten. “Wat we nu zien is dat een lead na een paar dagen wordt vergeten. Dat is echt not done. Iedere lead moet in een CRM-pakket komen. Ook als deze persoon ergens anders een auto heeft gekocht of gaat kopen. Onze ‘funnel’ strekt tot tien jaar. De enige actie die ondernomen hoeft te worden is dat een koude of verloren gegane lead wordt ingedeeld in sub-funnel, bijvoorbeeld die voor mensen die ergens anders gekocht hebben, of mensen die afzagen van een aankoop of inruil. Voor al die ‘bakjes’ hebben wij vervolgens een apart programma waarin we de klant benaderen. Heel vriendelijk, nooit opdringerig en altijd met de mogelijkheid om de conversatie te beëindigen.”
Veel bedrijven doen het nu simpelweg helemaal verkeerd
Een van de mooiste voorbeelden vindt Troy het benaderen van klanten die ergens anders kochten. “Die krijgen na drie maanden een bericht waarin het bedrijf ze succes wenst met hun aankoop, meldt dat het hoopt ooit weer een aanbieding te mogen doen en de klant verder het beste wenst. Verder niets. Weer later krijgen ze nog een zo’n berichtje en dan na een bepaalde tijd gaan we ze informeren dat wij een onderhoudsaanbieding hebben, of nieuwe voorraad. Allemaal berichten die ze vaak van hun eigen dealer niet krijgen. Zo zijn we steeds beter in staat om ook leads die verloren leken, toch warm te krijgen want er komt een moment dat ze klaar zijn voor interactie. Daarvoor hebben we dus niet meer hoeven doen dan het bakje te bepalen waarin de lead hoort.”
Spring is een optimistisch mens: maar veel bedrijven doen het nu simpelweg helemaal verkeerd. “Terwijl er zat slimme mensen rondlopen die het goed kunnen regelen. Maar straks wordt het crisis en dan is het te laat. Dan blijkt dat je de strijd verloren hebt van de Kwik-Fits en andere bedrijven die het wél snappen. Maar als je nu het spel leert spelen, dan betaalt zich dat tijdens economische moeilijkere tijden dubbel terug.”
Op bezoek
De redactie van Automotive bezoekt tal van evenementen. In de online rubriek ‘Op bezoek’ leest u wat ons zoal opviel.
Wat:#DCDW Event / Wanneer: 9-11 / Waar: Van der Valk Almere / Aantal bezoekers: 150 / Doelgroep: marketingmanagers van autobedrijven.
