Interview Aigline James (PSA): ‘Alleen goede prestaties en lage lasten bieden een dealer bescherming’
Ze is zonder meer ‘Nederlandser’ dan de meeste Fransen. Maar misschien zelfs Nederlandser dan veel Nederlanders. Die voorzichtige conclusie durft Aigline James, directeur van Groupe PSA Nederland, wel te trekken. De Française geeft inmiddels ruim een jaar de leiding aan de PSA-organisatie in Amsterdam. En het bevalt haar hier uitstekend. “Eigenlijk zijn alle clichés over Nederlanders waar. Ik hou van de directe, open en pragmatische houding van de Nederlanders, er kan openlijk gediscussieerd worden zonder overdreven beleefdheid. Daarbij is er sprake van veel ondernemerschap en creativiteit”, zegt James in een vraaggesprek met Automotive. Ze woont met haar man en twee kinderen in Amsterdam. “De respectvolle manier waarop met kinderen wordt omgegaan bevalt me uitstekend en dat geldt ook voor de manier waarop Nederlanders de balans zoeken tussen werk en privé.”
Poldermodel
Één Nederlands woord leerde ze al heel snel en spreekt ze inmiddels foutloos uit: Poldermodel. En hoewel ze veel respect heeft voor de Nederlandse denk- en werkwijze: ze is hier om de hele organisatie toekomstbestendig te maken, en dat gaat bij Groupe PSA minder ‘polderend’ dan dat de dealers lief is. De fabrikant voerde onder meer een nieuwe onderdelenstrategie door, lanceerde mobiliteitsdochter Free2Move en roerde zich nadrukkelijk op de occasionmarkt en in direct sales. En tegelijkertijd werd er gesneden in de kosten. Voor de dealers gaat het allemaal erg snel. Zij klagen over het steeds dunnere businessmodel dat overblijft.
In de afgelopen jaren ging het er derhalve bij vlagen hard aan toe tussen dealers en importeur. In een hoog tempo werden veranderingen doorgevoerd op het gebied van de bonusstructuur en de onderdelenvoorziening waardoor het verdienmodel van dealers verandert. En daar komt nu een herstructurering van het dealernetwerk bij, die moet bijdragen aan een hogere winstgevendheid voor ‘de meest efficiënte’ partijen. In grote lijnen zijn de plannen (zie kader: Het Pon-model) gedeeld met het dealernetwerk. De bedoeling is dat er een groep van dealers overblijft die bij voorkeur de vier PSA-merken – Peugeot, Citroën, DS en Opel – gaat voeren. Daarbij is plaats voor circa een kwart van het huidige aantal dealers. Volgens James is het echter nog te vroeg om al details te kunnen geven over de exacte invulling van de blueprint. Over het beoogd aantal partners en vestigingen laat ze eveneens niets los. Maar ze wil wel tekst en uitleg geven over de achterliggende redenen.
Wat is de gedachte achter het herstructureren van het dealernetwerk?
“De coronacrisis versnelt de noodzaak om de kosten onder controle te krijgen. De impact van de crisis is ongekend en tegelijkertijd is er de snelle elektrificering van het wagenpark. Wij, fabrikant en dealers, moeten voorbereid zijn op deze onzekere toekomst. Voor ons dealernetwerk betekent dit dat we maximale optimalisatie en efficiency nastreven, alleen zo kunnen de kosten, en dan vooral de vaste lasten, omlaag. Alleen goede prestaties en lager breakeven-punt bieden een dealer bescherming. Daarnaast is een goede performance vereist om de investeringen te kunnen doen die nodig zijn.”
Wat kan er al gezegd worden over hoe het dealernetwerk eruit komt te zien?
“Op dit moment nog weinig. We gaan nu in gesprek met onze partners. We hebben naar de dealers gecommuniceerd wat in grote lijnen het plan is en dat gaan we nu, samen met hen, uitwerken. We kiezen daarbij voor een pragmatische aanpak en niet voor een topdown-benadering waarbij wij ze vertellen wat te doen. Deze wedstrijd spelen we samen, tegen concurrenten die ook stappen vooruit zetten.”
Onderdeel van het plan is dat dealers in principe alle vier de merken gaan voeren in een bepaald rayon. Dat lijkt op voorhand al een bijzonder ingewikkelde puzzel op te leveren. Ziet u dat ook zo?
“Het is geen harde eis dat dealers alle vier de merken voeren. Of dat kan hangt af van het betreffende rayon en de partners. Waar het ons om gaat is dat we de meest efficiënte oplossing vinden, waardoor de dealers in de gelegenheid zijn om hun vaste lasten fors te verlagen en ze kunnen profiteren van synergievoordelen in aftersales en administratie. We hebben nu in grote lijnen de strategie uitgewerkt en die wordt straks per geval ingevuld.”
Klantvriendelijkheid
PSA heeft de afgelopen jaren de touwtjes strak in handen genomen. Zo is de onderdelenlevering aan derden overgeheveld van dealers naar de Distrigo-organisatie. Dealers verliezen daardoor de marge op de verkoop, maar kunnen wel hun kosten reduceren, wat volgens de dealers wel minder snel gaat dan PSA voorstelde. En dat levert marge-erosie op. Een van de grootste pijnpunten is echter de focus op klanttevredenheid. Een belangrijk deel van de bonusstructuur draait om klantbeoordelingen. Alles minder dan een perfecte klantbeoordeling levert de dealer minder bonus op. En dat gaat niet meer veranderen, stelt James. “Door een hoge klanttevredenheid borgen we ons bestaansrecht. De klant moet de kern zijn van alles wat we doen. En daarin zijn we inderdaad veeleisend, maar dat zijn dealers ook. Als fabrikant zullen we wereldwijd de focus op klanttevredenheid houden.”
We hebben impopulaire beslissingen moeten nemen
Een ander pijnpunt voor dealers is dat PSA experimenteert met direct sales. Ook daar zal het dealernetwerk in mee moeten gaan, stelt James. “Een deel van de consumenten wil simpelweg niet naar de dealer. Voor deze klanten is een direct sales een mogelijkheid. Dat zal nooit de meerderheid van de verkopen zijn en dealers zullen altijd participeren in de transactie, maar online verkoop groeit hard en wij moeten als PSA zorgen dat we daar actief zijn en ons deel opeisen.” Daarbij hoort wel een andere “présènce”, stelt James. Ook volgens haar is de tijd van de grote glazen paleizen voorbij. De investeringen in vestigingen moet in lijn zijn met de winstgevendheid per verkochte auto. “Deze tijd vraagt om investeringen in services en diensten, niet om grote showrooms. Op dat vlak vallen behoorlijke kostenbesparingen te realiseren.” Overigens kan en wil James nog niet zeggen hoeveel vestigingen er wat haar betreft over blijven.
Pon-model
Aigline James wil nog niet inhoudelijk ingaan op de herstructureringsplannen. Automotive sprak met meerdere dealers en die schetsen dat PSA in grote lijnen het Pon-model voor ogen heeft. De dealers zijn in september bijgepraat over de netwerkstrategie voor de komende jaren. In totaal zou er voor een groep van zo’n 15 tot 20 van de huidige 68 contractpartners plaats zijn, die dus meer volume kunnen realiseren. Deze dealers zouden in hun rayons dan alle vier de merken moeten gaan voeren. Bij PSA ziet men ook dat dit een enorm ingewikkelde puzzel oplevert: er zijn rayons waarin er nu voor de vier merken meerdere dealers actief zijn, waaronder vaak ook grotere dealerholdings. Zoals Louwman, Orange Motors en Motorhuis in de regio Rotterdam.
Slechts een paar – Van Mossel, Auto Palace, Broekhuis en Amega – voeren alle merken. De situatie lijkt derhalve op die van Pon een jaar of acht geleden. Toen rolde de importeur ook een plan uit waarbij er een stuk of 15 eigenaren zouden overblijven die alle merken voeren. Ook Pon is daar pragmatisch mee omgegaan en heeft geaccepteerd dat er nog jaren lang meerdere partijen actief waren in één rayon. Inmiddels nadert de herstructurering bij Pon zijn voltooiing. De importeur heeft daarbij actief gestuurd en geld geïnvesteerd in de realisering van het nieuwe netwerk. Of PSA ook wil mee betalen aan het nieuwe netwerk is nog onbekend, maar de dealers rekenen er vooralsnog niet op.
Te vroeg
Eric Tak, voorzitter van de Peugeot, DS,- en Citroën-dealervereniging, stelt dat er nu nog te veel onduidelijk is voor een inhoudelijke reactie. Hij onderschrijft wel dat een netwerkherstructurering niet kan uitblijven. “Er komen veel bedreigingen op het dealerbedrijf af. Online verkoop, digitalisering en meer private lease geven druk op de marges en dan komen er ook nog hoge investeringen in personeel en aftersales aan die nodig zijn om door te gaan met de elektrificatie. De keuze om het aantal verkopen per dealercontractant significant te verhogen, is een logische omdat het de vaste lasten verlaagt.”
Belangrijk
Binnen de groepstrategie is een belangrijke rol voor het dealernetwerk weggelegd. “Laat ik duidelijk zijn: wij hebben een dealernetwerk nodig. Klanten willen auto’s zien, willen ze testen en ze gaan naar de dealer voor services en onderhoud. Gezamenlijk vechten we tegen een concurrentie en een snel veranderende wereld. De winnaars van morgen zijn de meest wendbare en kostenefficiënte partijen.” Voor de dealer is een rol weggelegd die het beste te omschrijven is als hard franchise waarbij het geld verdiend wordt in services, aftersales en occasions. De dealers, waarvan een groot deel klaagt dat de verdiencapaciteit jaarlijks afneemt, stellen dat het moeilijk is geld te verdienen met de merken en dat bij hard franchise wel een helder verdienmodel hoort.
Hogere prijzen
James benadrukt dat ook voor PSA een gezond dealernetwerk van groot belang is. “Dealers die geld verdienen kunnen de beste service leveren. Maar nogmaals, dat begint met het onder controle houden of brengen van de vaste lasten. Meer efficiency, lagere overheadkosten en het constant tegen het licht houden van alle kosten moet het streven zijn. Dat geldt ook voor ons als fabrikant en omdat dit goed uitpakt zijn we tot nu toe goed door de crisis gekomen zijn. We hebben als fabrikant impopulaire beslissingen genomen nadat we in 2014 bijna bankroet waren, maar dat is de rol die ons management moest spelen. En die deed dat met ondernemersgeest.”
Volgens James zijn er nog veel uitdagingen op te lossen, variërend van de CO2-eisen tot elektrificering. “We zijn altijd blijven investeren in nieuwe technologieën en blijven dat doen om aan de verwachtingen van consumenten te kunnen blijven voldoen. Dat is razend duur en hogere nieuwprijzen hebben invloed op de financiële mogelijkheden die consumenten hebben om hun auto’s te vervangen. Het is een grote vraag voor de auto-industrie in welke mate deze hogere prijzen worden geaccepteerd. We zullen, meer dan ooit, moeten luisteren naar onze klanten.”
Laat ik duidelijk zijn: wij hebben een dealernetwerk nodig
Free2move
In de komende jaren moet mobiliteitsplatform Free2move een belangrijk onderdeel worden van het verdienmodel van zowel dealer als fabrikant want het verdienmodel kantelt van bezit naar gebruik, stelt PSA. Maar Free2move komt maar stapje voor stapje van de grond. “We werken daar hard aan want er is inderdaad nog veel te doen. Maar ik ben ervan overtuigd dat Jasper Peddemors (de nieuwe directeur, red) de komende maanden resultaten zal boeken.” Peddemors is de derde directeur in anderhalf jaar. En ook bij de andere PSA-merken zijn de afgelopen jaren directiewisselingen geweest. Is meer continuïteit bij het management niet een voorwaarde om in tijden van snelle transitie de kwaliteit te kunnen borgen? “Ik wil de PSA-filosofie er bij de hele organisatie in brengen. Dan is de continuïteit gewaarborgd en is er per definitie stabiliteit. Het mooiste vind ik het als mensen in hun rol groeien. De hele organisatie is ingezet op talentontwikkeling. Dat Sander Jansen nu de stap maakt naar Opel Europa vind ik prachtig. Want naast efficiency is HR-beleid een belangrijke pilaar onder de toekomst van PSA.”
