Ex-topman Pendragon: toekomst dealer ligt bij occasions
Steve Hopewell heeft een missie. De man die tien jaar lang in de raad van bestuur van Pendragon zat voordat Autobinck in Centraal-Europa de retailtak opzette, en zijn eigen Toyota-dealerholding heeft in Wrexham (VK), vindt dat veel Europese dealers niet de juiste focus hebben. Ze zijn te veel gericht op de verkoop van nieuwe auto’s. Hij leidt een team bij ASE Global, ooit opgezet door Trevor Jones, dat dealers door heel Europa helpt. Als Hopewell langskomt, moet iedereen met de billen bloot. Aan heilige huisjes heeft hij een broertje dood. Op Schiphol kunnen we hem twee uur spreken. Althans, onderbroken door de tien minuten die hij nodig heeft om de veertien belangrijkste kpi’s van zijn eigen bedrijf te bekijken en waar nodig mensen bij te sturen. Hopewell wordt om veel redenen ingeschakeld door dealers. Soms om met een team in een korte periode puin te ruimen, maar meestal omdat er veel ruimte voor verbetering is. En als er iets mis is, dan is dat meestal te herleiden tot een slecht renderende werkplaats. De belangrijkste kpi in het bedrijf is voor hem het absorptievermogen (de mate waarin de marge op aftersales de totale kosten dekt). In Nederland lag dat percentage eind 2015 op 75 procent. Aardig, maar pas bij 100 procent of meer kun je tevreden zijn, vindt hij. De sleutel tot een hoger absorptievermogen: occasions. Bedrijven die hier goed op scoren, verdienen bijna zonder uitzondering het meeste geld. Bedrijven die slecht renderen laten het veelal liggen op het absorptievermogen, concludeert Hopewell. En dat is niet zo raar, legt hij uit. “Het dna van een dealerbedrijf is gericht op nieuwverkoop. De beste verkoper wordt op een gegeven moment vestigingsmanager en heeft veelal vooral oog voor de verkoop van nieuwe auto’s. Daar gaat het al mis. Voor een goed rendement moet de focus liggen op inkoop. Niet op verkoop.”
Betaal meer voor inruil
Het absorptievermogen kan alleen omhoog als er meer verkocht wordt, en dan vooral occasions – “Die krijg je als dealer in de schoot geworpen”. Eigen merk, vreemd merk, het maakt Hopewell niet uit. Auto’s afstoten of veilen? “Dan ben je niet goed bij je hoofd. Tenzij je direct bijkoopt, maar dat doen er slechts weinigen.” Het doel: iedere auto minstens drie keer zelf verkopen en in de tussentijd de berijders dicht bij het bedrijf houden. Daarvoor zijn voldoende tools beschikbaar. “Zorg voor meer werkplaatsbezoek en realiseer meer conversie. Dat is het.” En bij de verkoop van occasions maak je fouten. Een occasionspecialist weet dit en handelt ernaar, voor dealers blijft het lastig. “Af en toe heb je een ‘toxic car’ staan. Dat kan komen door de verkeerde kleur of uit-voering. Als er na dertig dagen nul interesse is geweest, kun je met die auto geen geld verdienen. Die moeten er zo snel mogelijk uit. En als dat verlies oplevert, helaas. Maar van de opbrengst koop je direct een nieuwe.” De toegenomen informatievoorziening over occasions helpt de verkoper. “Vertrouw niet alleen op je eigen algoritmes, maar gebruik ook zoveel mogelijk data. En pas iedere dag de prijs van de auto aan. Omhoog of omlaag. Doe dat op basis van marktkennis en combineer die met gezond verstand. Je kunt niet om de basisreghels heen, dus als de nieuwverkoop enorm stijgt, betekent dat iets voor het aanbod gebruikt.”
Volgens Hopewell hebben de dealers een enorm voordeel ten opzichte van universele garages en occasionspecialisten. “Iedere auto begint zijn leven bij de dealer. En dat levert service
en inruilers op. Die inruilers bieden mij de kans op succes. Stel, ik verkoop 200 nieuwe auto’s in een maand. Dat levert mij 100 inruilers op – ik wil die per se hebben. Die verkoop ik en dat levert mij nogmaals 30 inruilers op. Zonder dat ze me een cent kosten aan inkoopkosten. Dat betekent dat ik in totaal 330 auto’s kan verkopen; 330 mogelijke aftersalesklanten en 330 klanten van wie ik op termijn wéér een auto kan kopen. En aan wie ik opnieuw een auto kan verkopen. En dat allemaal zonder dat ik enorme marketinginspanningen hoef te doen.” Nieuwverkoop moet leiden tot een grote klantenkring. “Bij ons geldt de regel: buy one, sell one, buy one. Voorbeeldje: ik verkoop jou een nieuwe auto. Na 2,5 jaar bel ik je met een goed aanbod. Jouw inruilauto verkoop ik aan Jeroen. Die rijdt er drie jaar in. Dan heb ik de auto al 5,5 jaar in mijn kring. Het mooie is dat Jeroen waarschijnlijk jonger is, wat normaal is bij occasionkopers. Maar Jeroen groeit als het ware mee en wordt ouder. Tot ook hij in de markt is voor een nieuwe auto.”
Dealers voor dealers
Steve Hopewell leidt bij ASE Global het Profit Optimisation Team,
dat in heel Europa dealers begeleidt. Hopewell wordt daarbij ondersteund door hand-picked seniors die veelal werkzaam zijn bij grote dealerholdings of zelf dealerbedrijven bezitten. In Nederland verzamelt en analyseert ASE de cijfers voor meerdere merken. Tevens stelt ASE de Bovag Branchebarometer samen. “Maar dat is slechts de helft van het werk”, zegt Pieter van de Kerkhof, country director van ASE Nederland. “Uiteindelijk gaat het om de opvolging: welke verbeterprogramma’s zijn relevant; zit het probleem in het management of juist in de processen?”
Vreemd merk eerst
Hopewell kent uit zijn tijd bij Autobinck de Nederlandse mores. Het mag soms wat belerend overkomen wat hij zegt – hoe enthousiast hij ook is- Hopewell realiseert wél een ROI op zijn occasionafdeling van 114 procent (in Nederland ligt dat rond de 28 procent). Opmerkingen dat dealers vanwege de uitstraling van hun bedrijf, de kennis van hun klanten en onder druk van de importeur vooral jonge eigenmerk-occasions willen, gaan er bij hem niet echt in. “Voor een auto van 10 duizend euro kan ik ook twee auto’s van 5 duizend euro kopen. Twee mogelijke klanten voor mijn werkplaats. Die besteden daar hetzelfde of meer dan die klant die een auto van 10 duizend euro heeft gekocht. Kortom, mijn rendement per euro is veel hoger.” Hopewell stelt dat autobedrijven juist hun goedkopere occasions prominent moeten aanbieden. Ook iemand die deze auto koopt is een potentiële langetermijnklant. “Hij wordt ouder, dus bouwt vermogen op.
Daarnaast is er een reeks aan producten waarmee je ook die klant aan je bedrijf kunt binden – denk aan financierings- en verzekeringsproducten.”Natuurlijk gaat het niet vanzelf.
Mijn verkopers moeten uitstralen dat ze jouw auto willen kopen.
Een strakke organisatie waarin de inkoop van gebruikt belangrijker is dan de verkoop van nieuw, waar het contact met de klant goed is – waarbij die klant overtuigd wordt van het feit dat service bij onafhankelijke autobedrijven niet goedkoper is. “Dealers zijn niet duurder. Wij werken sneller en efficiënter omdat de we auto’s beter kennen.” De toenemende technische complexiteit ziet Hopewell als een voordeel. “Er is steeds meer training nodig en betere equipment. Daarin hebben wij een voordeel.” Vreemdmerkauto’s op je terrein hebben staan kan weliswaar ongemakkelijk voelen voor dealers (of de importeur), het heeft een groot psychologisch effect. “Een Hyundai-rijder denkt dat hij bij Hyundai het beste bod krijgt. Bij een Toyota-dealer vraagt hij zich dat af, die wil immers Toyota’s kopen. Maar juist als die Toyota-dealers Hyundai’s heeft staan, wekt dat veel vertrouwen. Onze verkopers moeten uitstralen: ‘I want your Hyundai!’”
14 kpi’s
Ook auto’s waarvan de opknapkosten hoog zijn, blijven bij Hopewell. “Stel dat er voor 700 euro aan versleuteld moet
worden. Dan heb je je marge van 65 procent op de uren en 25 procent op de onderdelen. Je stoot de auto af, een andere garagist koopt hem en uiteindelijk komt de klant bij jou om de auto te laten opknappen. Weiger je deze klant dan? Natuurlijk niet. Waarom niet gelijk de marge pakken en de kans benutten om je klantenkring weer uit te breiden?” De opkomst van private lease vindt Hopewell fantastisch. “Je krijgt de auto terug en als je het goed aanpakt, kun je gedurende de looptijd het contract openbreken en wellicht een nieuwe auto inzetten, met een gegarandeerde inruiler. Ieder contact met onze klanten heeft als strekking: kan ik je auto kopen. Dat is onze filosofie.” Dat een dealer grote aantallen wegdoet naar de handel noemt Hopewell ‘lost opportunities to grow your customerbase’. “Uiteindelijk gaat het mij om de aftersales. En dan heb ik meer klanten nodig.” Bij Pendragon was Hopewell verantwoordelijk voor de invoering van het klantcontactcentrum. In Nederland wordt een KCC weleens gezien als het antwoord op de teruglopende werkplaatsomzet. “Dat is het niet”, benadrukt Hopewell. “Het is naast het aannemen van de juiste mensen een van de middelen om de klant terug te krijgen in de werkplaats of om zijn auto te kopen. Maar het begint allemaal bij de groei van je klantenbestand.”
Hopewell moet weer verder. Maar niet voordat hij gecheckt heeft hoe zijn bedrijven gepresteerd hebben. De bewuste 14 kpi’s worden aandacht bestudeerd. Hij is tevreden, nergens is zijn bedrijf onder de benchmark terecht gekomen. Toch staart hij zich niet blind op zijn kpi-dashboard. “De kpi’s zijn slechts het resultaat. In de kern gaat het om mensen en processen. Dus bij ieder bedrijf moet je naar de kern om te zien waar zaken niet goed gaan. Een dealerschap is enorm gecompliceerd door de veelvoud aan activiteiten. Maar uiteindelijk telt de hoeveelheid cash die je genereert; cashflow interesseert mij meer dan ren-dement, en daarvoor moeten je zaken op orde zijn. Te beginnen met je occasionbeleid.”
