Marketing Event | Zoektocht naar het bestaan van je merk
Soms lijkt een evenement wel een zoektocht naar de reden van het bestaan. Nou ja, niet van de mens, maar van je merk, je bedrijf. Tijdens het 3-in-1 Event van Automotive op 1 november, waarbij het Marketing Event, ICT Day en HRM Day samenkwamen op het terrein van PG1 Plaza in Zaandam, bleek in alle drie de sessies de hoofdmoot: ga uit van je merkwaarden en baseer daar je reclame, recruitment en ict-omgeving op. Dat klinkt een beetje obligaat. De eerste spreker op het marketing event was zelfs niet onder de indruk van het werk van de autoverkoper.
“Het makkelijkste vak ter wereld. Onthoud: auto=paard. Iedereen wil er een. Net zoals vroeger met het paard”, aldus reclamemaker Eugène Roorda, die onder andere furore maakte met de Dirk-tas en de Bob-jij-of-Bob-ik-campagne. “Een auto staat voor vrijheid, dat gaat echt niet over. De vraag die je moet beantwoorden: waardoor kopen mensen een auto bij jou?” Je moet mensen een escape bieden, vindt hij. “Je verkoopt vrijheid. Geef mensen dan ook in je showroom en online een warm bad. Ik vind dat autobedrijven maar weinig actie ondernemen om mensen te verleiden.”
Omschrijf je merk en bedrijf als persoon en richt daar je communicatie op in; op die manier is ook voor iedereen duidelijk hoe er moet worden gecommuniceerd. Oei, dat neigt ook al naar open deuren, maar de invulling bepaalt of je als bedrijf een goede reputatie opbouwt. En daar gaat het nog wel eens mis.
Reputatie als airbag
Paul Stamsnijder, expert in reputatiemanagement, ging daar dieper op in. “Een reputatie is dynamisch. Je kunt als mens en bedrijf voor de een fantastisch zijn en voor de ander verschrikkelijk. De kunst is om als bedrijf menselijk te reageren.” Hij haalde daarbij de Afrikaanse filosofie Ubuntu aan: ik ben, omdat wij zijn. “Reputatie is de opbrengst van de wijze waarop relaties worden onderhouden. Een goede reputatie helpt defensief, het geeft je een airbag bij crises. Offensief geeft een goede reputatie je draagvlak, onder kopers en op de arbeidsmarkt.”
Een reputatie behoud en verbeter je door menselijk te zijn. “Er wordt te vaak feitelijk gereageerd op sentiment. Je moet de werkelijkheid van de ander voorop stellen, de menselijke maat gaat boven het systeem.”
Gelukkig is het gedrag van de mens voor een groot deel bijna mathematisch voorspelbaar, zo bleek uit de praktijkcase van Glenn Ikking over hoe Marktplaats het resultaat van de geautomatiseerde e-mailcampagnes sterk heeft verbeterd. Er lag een duidelijke parallel tussen zijn betoog en dat van de datamarketeer van Burger’s Zoo, Danny Oosterveer: gebruik niet zoveel mogelijk data, maar de juiste data. “Kies een vraag die beantwoord moet worden. En zorg dat deze goed meetbaar is, zodat je continu kunt blijven testen.”
Veel van de keuzes zijn onderbewust en behoorlijk voorspelbaar, aldus neuromarketeer Roeland Dietvorst. “Adverteer je met een bord soep met een lepel links, dan converteert die minder goed dan wanneer de lepel rechts ligt. De eerste gedachte van mensen die een reclame zien van Celine Dion bij een Chrysler: heeft die vrouw wel een rijbewijs?” De keuze voor een product wordt grotendeels onbewust gemaakt. “En het verhaal achteraf over waarom het product is gekocht, klopt dan ook hooguit voor de helft.”
