Kennisbank | Model voor loyale klanten
Hoeveel procent van de autobezitters kiest bij een volgende aanschaf voor hetzelfde merk? Dat is het uitgangspunt bij het analyseren van de merkloyaliteit. Op basis van het EDM brandswitchmodel analyseerde marketingconsultant Matthijs van Zanten voor Automotive de merkloyaliteit van enkele merken. Uit de analyse blijkt dat de gemiddelde merkenloyaliteit onder kopers van nieuwe auto’s (auto’s tussen de 0-6 maanden oud) langzaam daalt: van 68,2 procent in 2019 naar 65,6 procent over 2020. De gemiddelde loyaliteit onder occasionkopers bedroeg in 2020 ongeveer 50 procent.
Modellengamma
Bij de markt voor nieuwe personenauto’s zijn de aantrekkelijkheid van het modelgamma, de prijs en kortingspolitiek van grote invloed op de aankoopbereidheid van consumenten. Dat de loyaliteit bij nieuwe auto’s hoger ligt, kan komen doordat mensen vooral trouw zijn aan het dealerbedrijf. De koper van een nieuwe auto brengt zijn auto meestal bij de dealer voor onderhoud en biedt een hoogwaardige occasion ter inruil, die bekend is bij de dealer en waar een goede prijs voor wordt gegeven.
Bij nieuwe auto’s staat Toyota bovenaan, met een loyaliteitsscore van 81,2 procent. De nummer één van vorig jaar, Mazda, zag zijn score teruglopen van 82,7 naar 78,8 procent. Dat deze merken zo hoog scoren, lijkt vooral te maken te hebben met de betrouwbaarheid. In de pechstatistieken zijn ze in de regel onderaan te vinden.
Conquest sales
Bij de merkloyaliteit onder nieuwe autokopers is het opvallend dat vrijwel alle merken van de Stellantis-groep onderaan bungelen. Van de onderzochte merken scoren Citroën en Opel het laagst, met resp. 41 procent en 47,9 procent. Ook het derde grote merk in de Stellantis-groep, Peugeot, scoort onder het gemiddelde, met een score van 58,2 procent. Dat heeft niet te maken met het feit dat ze onderdeel uitmaken van deze groep, maar het geeft wel te denken. Dealers die veel van deze merken voeren, zijn bovengemiddeld aangewezen op zogenoemde conquest sales. Dat is ongunstig, want het werven van nieuwe klanten kost volgens de marketingliteratuur ongeveer 7 keer zoveel als behoud van een bestaande klant.
Cijfers
40 duizend lease personenauto’s werden er in het eerste kwartaal van dit jaar geregistreerd: 23,4 procent minder dan in het eerste kwartaal van 2020. Volkswagen noteerde de meeste leaseregistraties, maar zag het aantal wel met 40 procent afnemen.
80.885 nieuwe personenauto’s werden er in het eerste kwartaal van 2021 geregistreerd. Dat zijn er ruim 21 procent minder dan in het eerste kwartaal van 2020. Toen barstte in maart de coronacrisis los.
330 duizend occasions werden er in het eerste kwartaal van dit jaar verkocht; 2 procent minder dan vorig jaar. In maart was dat 23 procent hoger, mede doordat dat vorig jaar maart de eerste lockdown inging.
zie www.automotive-kennisbank.nl voor actuele cijfers en trends
Gemis A-model
Opel zag zijn merkloyaliteit de afgelopen 5 jaar slinken van 69 procent in 2016 naar 47,9 procent in 2020. Die afname heeft waarschijnlijk te maken met het missen van een model in het A-segment, zoals de Karl. Voor een deel van de kopersgroep is een Corsa wat te hoog geprijsd. Zij verruilen hun Opel voor een ander A-segmentmodel, in veel gevallen de Toyota Aygo. Ook legt Opel de focus op het aantrekken van nieuwe klanten, zoals met “The big event”. Een strategie die ook een gezonde doorstroom van occasions in het dealerbedrijf kan benadelen.
Occasionaanbod
Waar het modellengamma voor nieuwe auto’s mede bepalend is voor de loyaliteit, geldt op de occasionmarkt dat het aanbod een belangrijke factor is. Van merken als Peugeot, die vier jaar geleden veel 14 procent-diesels verkochten, is het aanbod op de occasionmarkt niet aantrekkelijk genoeg. Dat zien we bij meer merken gebeuren die hoge ogen gooien in de lease.
Ook op de occasionmarkt prijkt Toyota op de eerste plek, met een merkloyaliteit van 61 procent. Ook hier speelt de sterke positie in het A-segment een rol, mede dankzij het succes in de private lease markt. Dit levert een groot en aantrekkelijk aanbod jonggebruikte Aygo’s op.
EDM Brandswitch Model
De informatie over merkentrouw is betrokken uit de Automotivebase, waarbij RDW data de bron is en EDM analyses doet en verbanden legt waarmee opeenvolgend autobezit statistisch in kaart wordt gebracht. Deze analyse over merktrouw is exclusief gemaakt voor Automotive. Voor meer informatie over de EDM Automotivebase, ga naar www.edm.nl
Matthijs van Zanten is zelfstandig automotive consultant. Voor Automotive schrijft hij onder andere analyses op basis van marketingdata.
