Merkenloyaliteit kopers nieuwe auto daalt licht
Hoeveel mensen die een bepaald merk rijden, kiezen bij een volgende aanschaf opnieuw voor dat merk? Deze keer kijken we naar merkenloyaliteit onder kopers van een nieuwe auto. Er zijn veel overeenkomsten tussen merkloyaliteit van occasionrijders en nieuwkopers, maar ook opmerkelijke verschillen.
Bij de markt voor nieuwe personenauto’s zijn de aantrekkelijkheid van het modelgamma, de prijs en kortingspolitiek van een merk van grote invloed op de aankoopbereidheid van consumenten. Op basis van het EDM brandswitchmodel, is de merkloyaliteit van enkele merken berekend. Ofwel: hoeveel procent van de particuliere kopers kiest bij aanschaf van een nieuwe auto voor hetzelfde merk? Onder ‘nieuw’ verstaan we auto’s tussen de 0-6 maanden oud. Ook de inruiler was een destijds nieuwe aanschaf.
Merkenloyaliteit daalt
Evenals bij occasionrijders zien we de merkenloyaliteit onder kopers van nieuwe auto’s langzaam dalen: van 68,2 procent in 2019 naar 65,6 procent over 2020. Ter vergelijk: de gemiddelde loyaliteit onder occasionkopers bedraagt in 2020 50,4 procent. Dat de loyaliteit bij nieuwe auto’s hoger ligt, zou kunnen komen doordat mensen vooral trouw zijn aan het dealerbedrijf. De koper van een nieuwe auto laat zijn auto meestal bij de dealer onderhouden en biedt daarmee een hoogwaardige occasion ter inruil, die bekend is bij de dealer en waar dus een goede prijs voor wordt gegeven.De merkenloyaliteit neemt af bij occasionrijders.
In de nieuwverkoop stijgt de loyaliteit van Nissan het meest: van 62,8 procent in 2019 naar 65,3 procent in 2020. Dit resultaat komt echter niet in de buurt van de kampioen merkenloyaliteit: Toyota. Dankzij een stijging van 80,2 naar 81,2 procent neemt het ook de nummer 1 positie weer over van Mazda, dat Toyota in 2019 nog achter zich liet. Mazda zag zijn scoren dalen van 82,7 naar 78,8 procent.
Van de onderzochte merken scoren Citroën en Opel het laagst, met resp. 41 procent en 47,9 procent. De daling is bij deze merken ook het grootst: in 2019 scoorden ze nog een loyaliteitspercentage van respectievelijk 51 (Citroën) en 57,7 procent (Opel). Ook het derde grote merk in de Stellantis-groep, Peugeot, scoort onder het gemiddelde, met een loyaliteitsscore van 58,2 procent. Daarmee maken alle vermelde merken in de Stellantis groep zichzelf meer dan gemiddeld afhankelijk van conquest sales om zijn verkoopdoelen te behalen. Dat is ongunstig, want het werven van nieuwe klanten kost meer dan een klant behouden. Volgens de marketingliteratuur kost een nieuwe klant werven ongeveer 7 keer zoveel als een bestaande klant behouden.
Trouwe Opel rijders zijn hardwerkende mensen en gepensioneerden
Dat Toyota en Mazda hoog scoren, kan te maken hebben met het feit dat ze in alle betrouwbaarheidsonderzoeken hoge posities innemen. Een aspect wat voor de particuliere koper een grote rol speelt. Maar waarom daalt Opel de afgelopen 5 jaar onafgebroken en ziet het zijn merkenloyaliteit slinken van 69 procent in 2016 naar 47,9 procent in 2020? Waarschijnlijk heeft dit te maken met het missen van een model in het A-segment, zoals de Karl. Veel trouwe particuliere kopers van Opel zijn hardwerkende mensen en gepensioneerden met een relatief laag inkomen. Voor een deel van hen is een Corsa wat te hoog geprijsd; zij verruilen hun Opel voor een ander merk met een A-segmentmodel, in veel gevallen de Toyota Aygo. Ook legt het merk sterk de focus op het aantrekken van nieuwe klanten, zoals met “The big event”. Een strategie die ook een financieel gezonde doorstroom van occasions in het dealerbedrijf kan benadelen.
Hoeveel procent van de nieuwe autokopers kocht hetzelfde merk terug?
| Merk | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 | +/- 2020 vs 2019 (procentpunt) |
| Toyota | 63% | 77% | 71% | 80% | 81% | 1% |
| Mazda | 75% | 77% | 76% | 83% | 79% | -5% |
| Volvo | 72% | 60% | 74% | 78% | 77% | -1% |
| BMW | 75% | 74% | 76% | 77% | 73% | -5% |
| Renault | 74% | 74% | 72% | 71% | 72% | 1% |
| Ford | 65% | 67% | 70% | 69% | 69% | -1% |
| Nissan | 66% | 64% | 63% | 63% | 65% | 4% |
| Volkswagen | 63% | 62% | 68% | 69% | 63% | -8% |
| Mercedes-Benz | 69% | 64% | 57% | 64% | 62% | -3% |
| Peugeot | 63% | 61% | 53% | 56% | 58% | 3% |
| Opel | 69% | 65% | 64% | 58% | 48% | -17% |
| Citroën | 54% | 49% | 52% | 51% | 41% | -20% |
| Gemiddelde | 67% | 66% | 66% | 68% | 66% | -4% |
Van de BMW-bezitters die in 2020 een nieuwe auto kochten, kocht 73 procent een auto van hetzelfde merk (Bron: EDM Brandswitch, bewerking: Automotive).
Als we de resultaten van occasions en nieuw per merk vergelijken zien we enkele opmerkelijke zaken. Bij Renault is het verschil in loyaliteit tussen occasionkopers en kopers van nieuwe auto’s het grootst. Kennelijk is het voor Renault eenvoudiger om klanten met een nieuw gekochte auto te behouden, dan bij kopers van een Renault-occasion. Dit verschijnsel komt bij vrijwel alle onderzochte merken voor. Het opmerkelijke zit in de merken waar dit verschil relatief klein is: Opel, Citroën en Mercedes Benz. Het lijkt alsof deze merkenorganisaties nauwelijks inspanningen doen om de particuliere kopers voor hun merk te behouden; er is nauwelijks verschil met de merkenloyaliteit van occasionrijders. Beide zitten wel onder het gemiddelde.
Als de Toyota rijder een ander merk kiest, dan is dat in de meeste gevallen Kia
Als mensen niet voor een auto van het huidige merk kozen, voor welk merk kozen ze dan? Uit deze analyse komen Toyota en Kia naar voren als de belangrijkste alternatieven voor het huidige merk. Daarmee heeft Toyota een comfortabele positie van zowel een hoge merkenloyaliteit onder haar klanten én een grote aantrekkingskracht op ander merk rijders. En als de Toyota rijder een ander merk kiest, dan is dat in de meeste gevallen een Kia.
Opmerkelijk
Eveneens opmerkelijk is de opkomst van Volvo als alternatief voor BMW rijders. Volvo heeft daarmee Mercedes-Benz verdrongen. Ook opmerkelijk is dat Volvo rijders de laatste 3 jaren niet meer BMW als belangrijkste alternatief kiezen, maar Volkswagen.
Waar in 2019 Renault nog het meest gekozen alternatief was voor veel merken is in 2020 Renault niet meer zo populair, en heeft Toyota in veel gevallen deze rol overgenomen. Dit is het geval bij rijders van Nissan, Opel en Peugeot. Toyota is in 2020 het enige merk dat het belangrijkste alternatief is voor Volkswagen rijders, en niet tot de Volkswagen groep behoort. In de periode 2016 t/m 2019 kozen Volkswagen rijders immers in de meeste gevallen Audi of Seat als alternatief voor het eigen merk.
Als een autobezitter voor een ander merk koos, welk merk was dit dan? (van nieuw naar nieuw)
| Vorig merk | Meest gekozen ander merk | |||||||||
| 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 | ||||||
| BMW | Mercedes-Benz | 4,0% | Mercedes-Benz | 4,0% | Mercedes-Benz | 3,5% | Volvo | 4,9% | Volvo | 5,5% |
| Citroen | Renault | 9,2% | Renault | 9,8% | Renault | 5,9% | Renault | 6,7% | Renault | 8,7% |
| Ford | Renault | 5,8% | Renault | 3,9% | Renault | 3,5% | Renault | 3,0% | Kia | 3,9% |
| Mazda | Renault | 3,6% | Toyota | 2,7% | Toyota | 2,8% | Toyota | 2,7% | Toyota | 3,5% |
| Mercedes-Benz | BMW | 4,9% | BMW | 5,1% | Volkswagen | 5,3% | Volkswagen | 5,0% | BMW | 6,5% |
| Nissan | Renault | 7,0% | Renault | 6,6% | Renault | 5,2% | Renault | 5,4% | Toyota | 5,2% |
| Opel | Renault | 5,1% | Renault | 6,2% | Renault | 4,3% | Renault | 4,8% | Toyota | 6,6% |
| Peugeot | Renault | 7,4% | Renault | 7,4% | Renault | 6,5% | Renault | 6,7% | Toyota | 5,7% |
| Renault | Opel | 2,9% | Kia | 3,4% | Kia | 3,0% | Kia | 3,7% | Kia | 3,6% |
| Toyota | Renault | 4,7% | Kia | 3,8% | Kia | 4,3% | Kia | 3,5% | Kia | 3,8% |
| Volkswagen | Audi | 4,2% | Audi | 4,6% | Seat | 3,6% | Seat | 2,7% | Toyota | 3,9% |
| Volvo | BMW | 5,9% | BMW | 4,4% | Volkswagen | 3,4% | Volkswagen | 3,2% | Volkswagen | 3,2% |
Van de Mazdarijders die een nieuwe auto kochten van een ander merk, koos 3,5 procent voor een Toyota (Bron: EDM Brandswitch, bewerking: Automotive).
De resultaten geven duidelijk aan dat er sterke merkvoorkeuren zijn, ook als nemen deze licht af. We zien ook dat Renault minder aantrekkelijk is geworden voor ander merk rijders. Toyota, dat voorheen alleen Mazda rijders aantrok, heeft zich in 2020 gemanifesteerd als belangrijk alternatief. Kennelijk werpt de strategie met hybride aandrijving vanaf segment B zijn vruchten af. Daarnaast trekken de scherpe private leaseaanbiedingen veel mensen aan, waarvan een deel besluit toch de auto zelf maar aan te schaffen.
EDM BRANDSWITCH MODEL
De informatie over merkentrouw is betrokken uit de Automotivebase, waarbij RDW data de bron is en EDM analyses doet en verbanden legt waarmee opeenvolgend autobezit statistisch in kaart wordt gebracht. Deze analyse over merktrouw is exclusief gemaakt voor Automotive. Voor meer informatie over de EDM Automotivebase, ga naar www.edm.nl
Matthijs van Zanten is zelfstandig automotive consultant. Voor Automotive schrijft hij onder andere analyses op basis van marketingdata.
