Merkenloyaliteit occasionrijders neemt af
Hoeveel mensen die een bepaald merk rijden, kiezen bij een volgende aanschaf opnieuw voor dat merk? Op die vraag geeft het brandswitchmodel van EDM, opgebouwd uit eigen data en die van de RDW, antwoord. Voor Automotive is deze merkloyaliteit onderzocht voor zowel occasionkopers als kopers van nieuwe personenauto’s. In dit artikel kijken we naar merkloyaliteit onder occasionkopers.
De occasionmarkt kent geen bonussen van importeurs, er wordt nauwelijks landelijke reclame voor occasions gemaakt en de markt is met de occasionportals ongekend transparant. Consumenten zijn, zeker voor duurdere occasions, best bereid ver te reizen. Kortom: de markt voor occasions is een compleet andere dan die voor nieuwe auto’s. Daarom onderscheiden we het overzicht van merktrouw voor occasions van die van nieuwe auto’s. Automotive vroeg aan EDM om op basis van de eigen database en die van RDW te bepalen in hoeverre mensen bij een volgende aanschaf voor hetzelfde merk occasion kiezen. De merkenloyaliteit onder occasionrijders daalt langzaam sinds 2018. De gemiddelde merkenloyaliteit van de onderzochte merken is in 2020 50,4 procent, een lichte daling ten opzichte van de 51,9 procent in 2019. Maar de verschillen per merk zijn in enkele gevallen relatief groot.
Koppositie
In 2020 heeft Toyota de koppositie van Mazda overgenomen met een merkloyaliteit van 61 procent. Dit houdt in dat van alle Toyota rijders die hun auto inruilen voor een gebruikte auto, 61 procent weer een Toyota koopt. Mazda had alleen in 2019 de eer van een nummer 1 positie, maar heeft toch nog een fraaie tweede plek met 59,8 procent. Deze Japanse merken worden gevolgd door BMW (de nummer 1 van 2018), Volvo en Mercedes-Benz. Van de onderzochte merken scoren Peugeot en Citroën het laagst, met resp. 40,9 procent en 34,8 procent merkentrouw. In 2020 blijkt de merkloyaliteit van de meeste merken wat gedaald. De daling is het sterkst bij Citroën, dat van 38,4 procent naar 34,8 procent ging (een daling van 9,4 procentpunt). Ook Opel daalt relatief sterk, met 7,2 procentpunt.Toyota passeerde Mercedes-Benz al in 2018 als het gaat om merkloyaliteit.
Over de afgelopen vijf jaar kan er een aantal trends worden waargenomen. De belangrijkste is dat vrijwel alle onderzochte merken langzaam maar zeker dalen in merkloyaliteit. Uitzondering is Toyota: dat kwam weer terug op het niveau van 2017, na een dipje in de tussenliggende periode. Opmerkelijk is dat de verschillen in de loop der jaren groter worden. De lager scorende merken Opel, Nissan, Peugeot en Citroën dalen sterker dan de toppers, die niet of nauwelijks aan loyaliteit inboeten. Mercedes-Benz stond in 2016 nog op de eerste plek, met een merkentrouw van 60 procent; nu staat het met 53,7 procent op de vijfde positie in de lijst.
Over het algemeen blijken klanten van premium Europese merken (BMW, Volvo, Mercedes-Benz) en Japanse merken (Toyota, Mazda) het meest loyaal aan hun merk. De Duitse volumemerken en Franse merken scoren wat minder goed, waarbij moet worden gezegd dat van de Franse automerken Renault beduidend hoger scoort dan Peugeot en Citroën.
Toyota heeft een sterke positie in het A-segment, mede door succes in de private lease markt.
Wat de achterliggende motieven van merkloyaliteit zijn, is niet zo makkelijk te verklaren. Vermoedelijk spelen de ervaringen op het gebied van betrouwbaarheid (en aanverwante reparatiekosten) een rol, alsmede het gemak waarmee de occasion, na jaren rijplezier, weer is te verkopen of in te ruilen voor een redelijk bedrag. Daarnaast zal de aantrekkelijkheid en hoeveelheid van het occasionaanbod een rol spelen. Toyota heeft een sterke positie in het A-segment, mede door succes in de private lease markt. Dit levert een groot en aantrekkelijk aanbod jong gebruikte Aygo’s op. Peugeot en Citroën hebben in het verleden wat meer diesels verkocht dan Toyota, wat hen wat minder aantrekkelijk maakt voor occasionkopers. Van de op Autotrack aangeboden Toyota occasions is 5 procent een diesel, bij Peugeot en Citroën is dit 18 procent. Toch is dit maar een deel van de verklaring, en is nader marktonderzoek nodig om de keuzemotieven te achterhalen.
Merkloyaliteit occasions
| Vorig merk (occasion, max 8 jr) | Merkloyaliteit | |||||
| Merk | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 | +/- (procentpunt) |
| Toyota | 52% | 61% | 57% | 60% | 61% | 1% |
| Mazda | 55% | 58% | 57% | 62% | 60% | -4% |
| BMW | 58% | 60% | 61% | 59% | 60% | 1% |
| Volvo | 58% | 60% | 58% | 58% | 56% | -4% |
| Mercedes-Benz | 60% | 57% | 55% | 55% | 54% | -2% |
| Renault | 55% | 55% | 53% | 51% | 50% | -2% |
| Ford | 54% | 53% | 52% | 51% | 49% | -5% |
| Volkswagen | 51% | 49% | 50% | 49% | 48% | -2% |
| Opel | 54% | 53% | 53% | 50% | 47% | -7% |
| Nissan | 50% | 51% | 48% | 46% | 46% | -1% |
| Peugeot | 46% | 46% | 43% | 43% | 41% | -4% |
| Citroen | 42% | 40% | 40% | 38% | 35% | -9% |
| Gemiddelde loyaliteit | 53% | 54% | 52% | 52% | 50% | -3% |
Van de Volvo-bezitters die een andere auto kochten, koos in 2020 56 procent opnieuw voor dit merk (Bron EDM Brandswitch, bewerking Automotive).
En de mensen die niet voor een auto van het huidige merk kozen, voor welk merk kozen ze dan? Uit deze analyse blijkt dat Citroën, Nissan en Peugeot rijders in 2020 relatief vaak een Renault occasion kochten. Renault-bezitters die voor een ander merk gingen, kozen in de meeste gevallen een Peugeot. Van de Toyota rijders die van merk wisselen, is Volkswagen al 5 jaar het meest gekozen alternatief. Dit gebeurde in 2020 echter maar in 3,8 procent van de gevallen.
BMW rijders kiezen vooral Mercedes-Benz als alternatief, en omgekeerd kiezen Mercedes-Benz rijders voor BMW als alternatief. Vergelijkbaar met het stuivertje wisselen bij Renault en Peugeot. Volkswagen rijders blijven lekker binnen de groep en kiezen steevast voor een Audi als volgende occasion.
Welk ander merk kiezen overstappers het vaakst?
| Vorig merk (occasion, max 8 jr oud) | Meest gekozen ander merk | |||||||||
| Merk | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 | |||||
| BMW | Mercedes-Benz | 5,6% | Audi | 5,3% | Mercedes-Benz | 5,1% | Mercedes-Benz | 5,2% | Mercedes-Benz | 5,7% |
| Citroën | Renault | 7,8% | Renault | 8,4% | Renault | 7,9% | Renault | 8,0% | Renault | 8,6% |
| Ford | Renault | 5,8% | Renault | 5,9% | Renault | 5,6% | Renault | 5,3% | Volkswagen | 5,4% |
| Mazda | Hyundai | 4,0% | Renault | 3,6% | Toyota | 3,9% | Toyota | 3,6% | Toyota | 4,3% |
| Mercedes-Benz | BMW | 6,0% | BMW | 6,7% | BMW | 6,2% | BMW | 6,7% | BMW | 7,7% |
| Nissan | Renault | 6,4% | Renault | 6,8% | Renault | 6,9% | Renault | 7,0% | Renault | 6,4% |
| Opel | Renault | 5,4% | Renault | 5,9% | Renault | 5,5% | Renault | 5,7% | Volkswagen | 6,2% |
| Peugeot | Renault | 7,4% | Renault | 7,8% | Renault | 7,6% | Renault | 7,6% | Renault | 7,4% |
| Renault | Peugeot | 4,8% | Peugeot | 4,5% | Peugeot | 4,6% | Peugeot | 5,0% | Peugeot | 5,2% |
| Toyota | Volkswagen | 5,0% | Volkswagen | 3,7% | Volkswagen | 3,9% | Volkswagen | 3,5% | Volkswagen | 3,8% |
| Volkswagen | Audi | 5,6% | Audi | 6,3% | Audi | 5,7% | Audi | 6,0% | Audi | 6,7% |
| Volvo | BMW | 5,4% | BMW | 6,0% | BMW | 5,6% | BMW | 5,4% | Volkswagen | 6,0% |
Van de bezitters van een Toyota koos in 2016 5,0% bij de aanschaf van een volgende auto voor een Volkswagen. In 2020 was dat 3,8 procent (Bron EDM Brandswitch, bewerking Automotive).
De resultaten geven duidelijk aan dat occasionkopers sterke merkvoorkeuren hebben; er zijn duidelijke patronen te herkennen. Dat biedt interessante input voor occasionmarketing. Het rekening houden met de vervolgaankoop en doorvragen naar de verwachte gebruiksduur, kan waardevolle informatie zijn bij het benaderen voor een volgende occasion. Bovendien kunnen merken die laag scoren, met garantieprogramma’s de aantrekkelijkheid van hun merkoccasions vergroten en meer klanten voor het merk behouden.
EDM BRANDSWITCHMODEL
De informatie over merkentrouw is betrokken uit de Automotivebase, waarbij RDW data de bron is en EDM verbanden legt waarmee opeenvolgend autobezit statistisch in kaart wordt gebracht. Deze analyse over merktrouw is exclusief gemaakt voor Automotive. Voor meer informatie over de EDM Automotivebase, ga naar www.edm.nl
Matthijs van Zanten is zelfstandig automotive consultant. Voor Automotive schrijft hij onder andere analyses op basis van marketingdata.
