Marketingweek | ‘Bouw een sterk podium voor de nieuwe ster’
Een geslaagde auto-introductie hangt af van een veelheid aan factoren en begint met een gedegen draaiboek en voorbereiding én de juiste timing. Met zijn eigen bedrijf De introduceert steunt en adviseert Guido Pot importeurs bij de introductie van nieuwe modellen.
Wat zijn de belangrijkste randvoorwaarden voor een geslaagde introductie?
“In een modelintroductie komt eigenlijk alles samen. Alles moet dus kloppen, want je kan het maar één keer goed doen. Het niet glamoureuze deel van de introductie, de lange aanloop, nauwkeurige voorbereiding en betrokkenheid van de juiste medewerkers, zijn net zo belangrijk als het moment van de productlancering. In de aanloop gaat het er vooral om een zo breed mogelijk draagvlak te organiseren binnen alle geledingen van de merkorganisatie: importeur, dealerorganisatie en ook bijvoorbeeld de leasemaatschappijen. Zo creëer je in die voorbereidingsfase een sterk podium voor het nieuwe model. De ideeën achter het nieuwe model moeten unaniem worden omarmd.”
Hoe kun je je onderscheiden in een modelintroductie?
“Het is steeds moeilijker geworden om je nog goed te kunnen onderscheiden in de autobranche. Auto’s zijn steeds meer op elkaar gaan lijken en er zijn aanzienlijk meer introducties dan vroeger. Je moet uiteraard accenten leggen bij de innovaties, maar ook het merk laden, niet alleen digitaal, maar ook door mensen die daar goed over kunnen vertellen. Laat bijvoorbeeld de ontwerper van de auto vertellen hoe hij tot het design is gekomen. Een menselijke toon en een authentiek verhaal dat niet ergens ver weg achter een bureau is verzonnen, wekt sympathie en nieuwsgierigheid. Daar willen mensen graag naar luisteren en kunnen ze zich mee vereenzelvigen.”
Perfecte plaatjes en stereotype decors staan veel te ver van het echte leven
“Wat ik nu in veel consumentenmarketing mis, is communicatie die je persoonlijk raakt. Het is vaak te afstandelijk, vol met perfecte plaatjes van fotomodellen en stereotype decors die veel ver van het echte leven afstaan van mensen. Of het wordt snel gereduceerd tot maandtarieven en bijtellingspercentages, Het gaat er nu ook om dat je diepgang en emotie weet over te brengen en mensen sympathie voor je voelen, omdat je authenticiteit uitstraalt en een menselijke toon voert.”
Welke merken doen dat goed?
“MG is een goed voorbeeld van een opmerkelijke introductie afgelopen jaar. Na een jarenlange afwezigheid maakt het merk een mooie comeback met de MG ZS EV: een elektrische auto met een knipoog naar het eigen Britse verleden en een ouderwets ambachtelijke lokale tv commercial die een glimlach oproept. Daarnaast maakt Volvo weer relevante, én scherpe claims op hun kroondomein: veiligheid. Momenteel zijn de campagnes van Lynk & Co en Polestar trouwens ook interessant om te volgen.”Lees hier de analyse van marketingauteur Erwin Wijman over de introductie van de MG.
“Bij de Jaguar iPace is destijds ook bewust ingespeeld op het sentiment dat er een grote berijdersgroep stiekem wel heel graag een keer een Jaguar zou willen hebben, zeker als de leasemaatschappij er achter staat. Met de iPace werd dat ineens mogelijk, dankzij het persoonlijke partnership traject dat we al met de grote maatschappijen hadden afgelegd.”
Hoe kunnen dealers een auto-introductie optimaal benutten?
“Allereerst moeten dealers ook het gevoel hebben: hier ga ik voor, hier geloof ik in. Voor veel dealers kan een goede introductie werken als een kroon op het werk. Het gaat natuurlijk veel verder dan de presentatie van een nieuw model in de showroom. Het is vooral erg belangrijk om je lokale podium te zoeken en je klanten nieuwsgierig te maken naar wat er gaat komen. Benut vooral alle sociale media, maar kijk ook naar lokale media zoals radio, tv en langs de weg.. Dat zorgt voor bewustwording en herkening. En, zorg ook vooral dat je een goede bedrijfsfilm online beschikbaar hebt, mét medewerkers er in uiteraard.
Wat moet je vooral niet doen bij een auto-introductie?
Als je ergens gedurende het traject het gevoel hebt dat er iets niet klopt, dan moet je dat serieus nemen en adresseren, ook in het collectief met de dealers. Niet weglopen of wegkijken voor facetten die nog niet helemaal klaar zijn of niet kloppen in het geheel.”
“Voordat de gordijnen opengaan, moet je achter de coulissen alles in zijn gereedheid hebben zodat alles samenvalt. Daarin is de juiste timing ook belangrijk. Als je ook maar ergens over twijfelt, komt dat later altijd weer terug, dus kijk serieus naar de aspecten die volgens je gevoel nog niet kloppen.”
