EV’s langs de marketingmeetlat: MG is er ook voor de krasse knar
Het zal voor de oude rotten, die MG nog kennen van die prachtige Engelse roadsters, even wennen zijn: de terugkeer van dit oer-Engelse merk als suv. Een eléktrische nog wel. En de mutant komt ook nog eens uit China. Marketingdeskundige Erwin Wijman analyseert de splinternieuwe MG aan de hand van de vier klassieke marketing-P’s. Zou de doelgroep die zich aangetrokken moet voelen tot de elektrische MG, nog enige associatie met de Britse voorlopers hebben? Weinig waarschijnlijk. Dat maakt dat MG zich in zijn nieuwe vorm prima op een prijsbewuste doelgroep kan richten. Bovendien zijn particuliere consumenten ook interessant voor de autofabrikant, want die betalen doorgaans meer dan de alleen met kwantumkorting kopende leasemaatschappij.
MG ZS EV
Wat? MG ZS EV, gefabriceerd door SAIC Motor.
Specs? 44,5 kWh lithium-ion accupakket, 142,8 pk, 353 Nm, wltp-range 262 kilometer, top 140 km/u.
Prijs? Comfort (basisversie) 30.985 euro, Luxury 32.985 euro.
Dealer? Van Mossel MG is exclusief distributeur in Nederland.
Concurrentie: ID.3 (vanaf 30.000 euro), Opel Corsa-e (31.000 euro), Renault Zoe (34.000 euro).
Plaats
Dealergroep Van Mossel Groep sleepte het contract met de Chinese autogigant SAIC Motor uit Shanghai in september 2019 binnen dankzij zijn schaalgrootte, ambities én goede contacten met Frank Meijer, head of Sales & Marketing bij MG Motor Europe (en ex-Hyundai) en met toenmalig vice-president SAIC Motor Europe Pieter Gabriëls. “SAIC zocht een partij met een landelijk dekkend netwerk dat voldoende stabiel is om een merk te omarmen en met een voldoende groot marketingbudget”, aldus Hans van der Wiel, als marketingdirecteur van de Van Mossel Groep verantwoordelijk voor de marketing van MG in Nederland.
De Van Mossel Groep telt 60 vestigingen in Nederland en bij twee daarvan, zogeheten MG Brandstores, kun je proefrijden met de MG-suv. Dat loopt storm, verzekert Van der Wiel. “Binnen twee dagen nadat de auto leverbaar was, op 30 november 2019, kregen we online 110 aanvragen voor proefritten binnen.”
Langs de marketingmeetlat
In deze serie ‘Langs de marketingmeetlat’ verscheen op 7 januari een artikel over de introductie van de ID. Op 10 februari volgt de derde, over de Polsestar.
Een groot deel van de EV’s wordt online besteld, wat in de leasemarkt ook niet vreemd is. Van de duizend stuks die Van Mossel nog in 2019 op kenteken wist te zetten, is 80 procent zakelijk. Maar de particulier doet serieus mee, merkt Van der Wiel op basis van de interesse, proefritten en bestellingen. In 2020 verwacht hij tweeduizend stuks in Nederland te verkopen. Daarvan worden waarschijnlijk 1.600 stuks, dus 80 procent zakelijk aangeschaft. Onder particulieren ziet hij veel veel gepensioneerden “Zij zetten een fietsdrager achterop en rijden ermee de natuur in.”
Product
Lange tijd waren EV’s voorbehouden aan leaserijders: de catalogusprijs lag weliswaar hoger maar de bijtelling van 4 procent maakte het – voor de berijder – alsnog erg voordelig. Daar komt met de MG ZS verandering in, zegt Van der Wiel. “De MG ZS heeft alle luxe aan boord, een behoorlijke range en een fatsoenlijke prijs.” Dat EuroNCAP de MG bekroont met 5 sterren, zoals half december bekend werd, is “hartstikke goed nieuws”, benadrukt hij. “Mensen denken nu: hij is blijkbaar ook nog heel goed en veilig.”
Ouderen zetten een fietsdrager achterop en rijden ermee de natuur in
Heeft de ZS, toch een atypische MG, veel voordeel van de heritage van het roemruchte Britse automerk? “Voor autoliefhebbers ouder dan 45 heeft MG heel veel historie”, weet Van der Wiel (zelf 48). “Maar jonge mensen zeggen: O, MG, dat Chinese merk. Het verleden speelt dus niet echt een grote rol.”
Hij wijst op een mooie parallel met het modellenbeleid van MG in de jaren zestig. Het Britse merk besloot destijds als eerste om een echt betaalbare sportauto op de markt te brengen, de MG B. Nu komt het als eerste met een betaalbare elektrische suv. Van der Wiel: “Een mooie link met nu. Het is een sympathieke heritage-gedachte.”
Promotie
“Recharge yourself” luidt de internationale slogan van MG, en die wordt ook in Nederland door Van Mossel gebruikt. Daarnaast hanteert de importeur ook de Nederlandse slogan: “MG is 100% terug en 100% elektrisch.” De boodschap in de reclame draait om vier kernelementen: korte levertijd, korte laadtijd, lage prijs en beperkte keuze. Dus niet een moeilijke keuze uit “duizenden opties en ingewikkelde configuraties” maar uit twee uitvoeringen. MG hamert ook op het Europese karakter van het Chinese merk: “Dankzij Europese engineering en de modernste EV-technologie kunt u nu de positieve overstap naar 100 procent emissieloze mobiliteit maken.”
Naast free publicity met interviews in de pers over de comeback van MG en veel aandacht in de vakpers, op de radio en autobladen, is Van Mossel MG ook op social media erg actief. Van der Wiel: “We posten veel op Linkedin en Facebook, en we delen proefritervaringen van klanten.”
Daarnaast was er op 29 november een MG Proefritdag op het circuit in Biddinghuizen, waar 500 mensen in totaal 200 proefritten maakten. Ook verschenen er billboards langs de snelwegen en er was een commercial op tv. Die laatste is een deelproductie: de eerste helft, een presentatie van de auto zelf, is gemaakt door SAIC, het tweede deel met de commerciële boodschap is geproduceerd door reclamebureau Scheepens in Tilburg. In totaal heeft Van Mossel volgens Van der Wiel twee ton uitgetrokken voor de marketingcommunicatie-inspanningen.
Wie zijn die particuliere EV-kopers?
Zonder te profiteren van een lage fiscale bijtelling en tóch een kostbare EV aanschaffen. Wat drijft de particuliere EV-rijder? Idealisten met een goed gevulde beurs? Volgens Matthijs van Zanten van datamarketingbureau EDM in Nieuwegein wel. Hij kenmerkt hen als ‘idealisten’ met de volgende typerende kenmerken:
• Hoog opgeleid (25 procent WO of MBA), (gemiddelde autorijder 16 procent)
• Hoog inkomen (44 procent bruto gezinsinkomen € 100.000 of meer)
• 25 procent leest financiële tijdschriften (gemiddelde autorijder 6 procent)
• 13 procent kijkt naar financiële tv-programma’s (gemiddelde autorijder 8 procent)
• 17 procent luistert BNR (gemiddelde autorijder 5 procent)
• Leeftijd is 60-70 jaar
• 19 procent geeft jaarlijks meer dan € 1.000 aan goede doelen (gemiddelde autorijder 5 procent)
• Maar liefst 40 procent geeft aan goede doelen gelieerd aan natuur en milieu (gemiddelde autorijder 23 procent).
Particuliere EV-kopers onderscheiden zich daarmee duidelijk van zzp’ers en leaserijders die vooral of uitsluitend vanwege fiscale prikkels (vooral een lage bijtelling) een EV gaan rijden.
Dat totaalbedrag betekent dat Van Mossel fikse kortingen wist te bedingen, want volgens onderzoeksbureau Adfact spendeerde het bedrijf in november en december ruim een miljoen euro (€ 1.065.332) aan tv-reclame voor de MG in Nederland.
Ter vergelijking: alle elektrische automerken samen gaven in 2019 bijna 46 miljoen euro uit aan reclame (alle offline-reclame: tv, radio, bioscoop, out-of-home, print. Dus geen online reclame, die niet te meten is, cijfers Adfact, januari tot en met november 2019). De vijf topbesteders zijn Nissan (Leaf, bijna 9 miljoen euro), Renault (Zoe, bijna 7 miljoen euro), Audi (E-tron, bijna 6 miljoen euro), Volkswagen ID.3 (4,5 miljoen euro) en BMW (i3, 2,8 miljoen euro).
Prijs
31.000 euro is een goede en zelfs aantrekkelijke prijs voor een auto die niet alleen elektrisch is maar ook een heuse suv. En de suv is het model waar autokopers anno 2020 een moord voor doen. Voor ietsje minder heb je ook de kaalste ID.3 van Volkswagen. Dan heb je een Golfachtige hatchback en geen suv. En de andere prijsklassegenoten, zoals Opel Corsa-e (31.000 euro) en de toch wel veel duurdere Renault Zoe (34.000) en Peugeot e-208 (36.000), zijn stuk voor stuk aanzienlijk kleiner.
De slotsom
OMG. De associatie met deze ongekend populaire uitroep, ik hoorde hem laatst al van een zesjarig nichtje, komt alleen op bij stokoude mensen zoals ik. OMG staat officieel voor Oh My God en klinkt als het merk MG (emdzjie) met een O ervoor. Maar zal één jongere Oh My God roepen naar een MG ZS? (ouderen sowieso niet). Maar then again: de spotprijs zal duizenden Nederlanders over de brug halen. En de omvang ook: kon de klassieke MG-B onzichtbaar achter – of onder – een vrachtwagen verdwijnen, deze suv zie je niet over het hoofd. Enniewees, Van Mossel zegt het zelf al: we moeten onszelf rechargen mensen.
Bekijk hieronder de introductievideo van de MG ZS.
