Opinie | Van den Eijnden: Alleen de marketeers zijn blij met ‘Ayvens’
Ooit was ik directeur van Interleasing. Onze acquisities in het buitenland hadden een nieuwe naam nodig en Interleasing was in geen enkel land vrij. We hadden na de acquisitie van Prolease best een goede naam voorhanden maar intern was die naam helaas besmet. En zo werd het na wat gedoe de naam van de holding. Dat was dus Athlon.
Alphabet kocht in 2011 ING Car lease en ook hier ontstond de behoefte aan een nieuwe naam. De naam Alphabet was ooit ontstaan vanuit de gedachte dat je bij ons ieder automerk van A tot Z (Alfa tot Zastava) kon krijgen, een sterk argument voor een BMW-dochter toch?
Mooi marketingverhaal, leg het maar eens aan de klanten uit. Bij Alphabet denken ze toch eerst aan een boekwinkel.
LeasePlan is als je naar de naamsbekendheid kijkt met afstand de sterkste naam in de branche
De nieuwe namen waar de marketinggoeroes mee kwamen waren echter allemaal nog erger. Niet een van de nieuwe namen refereerde aan auto’s of aan lease en soms waren ze absoluut niet houdbaar in een van de Europese talen. Ik heb de grote druk van alle interne en externe marketingspecialisten kunnen weerstaan en veel geld bespaard, we zijn alleen voor een nieuwe huisstijl gegaan.
Bij ALD/LeasePlan hebben ze die druk niet weerstaan en komen ze met Ayvens. Ik heb nog geen uitleg kunnen vinden waar dat dan weer vandaan komt. Volgens het persbericht is het een eenvoudige, krachtige naam die vooruitgang uitdraagt.
Het zal wel; iets van auto’s, leasing of mobiliteit vind ik niet terug.
Miljoenen weggegooid
ALD was oorspronkelijk Auto Leasing Deutschland, internationaal bepaald geen bruikbare naam. Maar LeasePlan is een sterk merk, als je naar de naamsbekendheid kijkt is dit met afstand de sterkste naam in de branche. De naam zegt wat je doet: Lease, en bovendien biedt je ook nog een Plan aan. Beter kan het haast niet. Hoeveel tientallen miljoenen aan naamsbekendheid gooi je nu eigenlijk weg? Hoelang gaat het duren voordat deze nieuwe naam enig vertrouwen inboezemt?
Marketing heeft gewonnen, die kunnen de komende jaren weer vele miljoenen in nieuwe campagnes kwijt.
Ongetwijfeld wil de directie met deze naam een nieuwe cultuur neerzetten waarin alle medewerkers zich thuis voelen. Maar laten we reëel zijn, de ALD-organisatie voert toch al de boventoon in deze fusie dus met de naam LeasePlan had je de gedachte van “Best of both Worlds” wat meer recht gedaan.
Ik ben ervan overtuigd dat een naam die zegt wat je doet veel waardevoller is voor zowel klanten als medewerkers en uiteindelijk leidt tot een hogere naamsbekendheid. Maar die namen zijn niet meer vrij, dus als je een nieuwe naam wilt hebben kun je weinig kanten op. Tenzij je natuurlijk voor LeasePlan kiest.
Norbert van den Eijnden is voormalig ceo van Alphabet International en tegenwoordig onder andere commissaris bij Bovemij en zelfstandig adviseur voor (inter)nationale automotive bedrijven. Hij schrijft op regelmatige basis een opiniebijdrage voor Automotive.
