Herstructurering Honda | Dealers in onzekerheid over strategie
Twee jaar geleden maakte Honda bekend dat het zelf de import van Honda blijft verzorgen in Nederland. De fabrikant was in gesprek met andere partijen, waaronder Autobinck, maar besloot uiteindelijk zelf de import in Nederland op te pakken. Om het merk weer op de kaart te krijgen was een nieuw impuls nodig, want zowel in verkopen als in attentie zakten de Japanners ver weg. De importeur kondigde investeringen aan, stelde nieuwe mensen aan voor ondersteuning op de Nederlandse markt en begon met het herstructureren van het dealernetwerk. Nu, ruim twee jaar later, is er nog niet veel veranderd. Tot onvrede van het dealernetwerk.
| Marktaandeel Honda | (in %) | |
| 2018 | 0,32 | |
| 2017 | 0,28 | |
| 2016 | 0,45 | |
| 2013 | 0,49 | |
| 2008 | 1,71* | |
| 2003 | 0,72 | |
*In 2008 en 2009 verkocht Honda enorme aantallen hybrideauto’s.
Bron: RDC, bewerking Automotive Kennisbank.
Op 24 december 2016 kregen de dealers een formele opzegging van hun dealercontract. Bijna alle dealers kregen begin 2017 een zogenoemde letter of intent (LOI) voor een nieuw contract en inmiddels hebben de dealers die aangegeven hebben te willen tekenen ook een tweede LOI gehad. “We zijn aanbeland in de laatste fase van de onderhandelingen”, zegt Tjeerd Lemstra, manager van de automobiel divisie bij Honda Benelux (de fabrikant verkoopt meer dan alleen auto’s). “We houden sterke partners over en daarmee willen we gestaag en gezond groeien.”
Onzekerheid
De uitrol van het nieuwe dealernetwerk staat voor dit jaar gepland, maar rondvraag bij de dealers leert dat er veel onzekerheid is. Zo wil Honda in 2020 bij het Europese dealernetwerk de nieuwe corporate identity hebben uitgerold. Alle beoogde contractpartners wordt nu gevraagd om de LOI te tekenen en te starten met de beoogde investeringen. Het dealercontract volgt echter pas later, daarover wordt nu gesproken. Ad Maarschalk, voorzitter van de dealervereniging, snapt de scepsis. “Honda vraagt of wij een handtekening willen zetten voor forse investeringen, terwijl we nog bezig zijn om de contracten voor elkaar te krijgen. Wat zijn de marges waarmee wij kunnen werken? Dat willen we wel weten voor we gaan investeren. Voor ons zijn die twee zaken met elkaar verbonden, terwijl Honda graag vaart wil maken.”
Over de hoogte van de standards willen zowel Lemstra als Maarschalk geen uitspraken doen, maar de voor dit artikel gesproken dealers schatten de investering op een bedrag van tussen de 60 en 120 duizend euro, afhankelijk van wat er allemaal aangepast moet worden, al is het vooral de vloer die de investering hoog maakt. “Het gaat inderdaad om een behoorlijke investering”, bevestigt Maarschalk. De dealerorganisatie is in gesprek met Honda over de terugverdiencapaciteit van deze investeringen, want er is twijfel over die er überhaupt is.”
Er moet vreselijk veel gebeuren om boven water te komen
Lemstra stelt dat met iedere dealer naar een passende oplossing gezocht wordt. “Die verschilt daarom per situatie. Wij willen gestaag en gezond groeien en daar hoort een gezond dealernetwerk bij. Dat neemt niet weg dat de Honda-beleving er moet zijn. Juist om beide zaken samen te kunnen laten gaan, hebben we gekozen voor een kleiner dealernetwerk zodat de volumes passen bij de gevraagde investering. Daarbij accepteren wij dat dealers soms voor een multimerk-oplossing kiezen.”
Plek voor dealer
De geruchten dat Honda een vertrek uit Europa overweegt, worden door Lemstra verwezen naar het rijk der fabelen. En het retailnetwerk blijft ook op lange termijn een rol spelen bij de verkoop en onderhoud. “We kijken met een open blik naar de ontwikkelingen die gaande zijn”, zegt Lemstra. “Het internet bestaat eigenlijk pas een jaar of 18 – vanuit automotive oogpunt – en speelt natuurlijk een steeds belangrijkere rol. Maar zover wij nu kunnen overzien blijft er plek voor de dealer.”
Hoe groot – of klein – dat netwerk wordt, weten Lemstra en Maarschalk nog niet. Het is voor de beoogde partners cruciaal om te weten hoe veel dealers er over blijven. Zijn het er te veel dan is de investering lastiger terug te verdienen. Links en rechts zijn er geluiden te horen van dealers die zouden overwegen te stoppen. “Maar ik denk dat veel van de bestaande Honda-partners toch blijven. Het EV-programma van Honda, waarbij West Europa een voorkeurspositie lijkt te krijgen, ziet er veelbelovend uit”, stelt Maarschalk. Begin volgend jaar komt Honda met de Urban EV en vorige maand werd de CR-V Hybrid gepresenteerd. “Dit zijn de modellen waarmee we de eerste groei willen realiseren.” Dat is tevens het signaal om meer aan marketing en public relations te gaan doen. “Maar we blijven een niche speler, daar horen geen grote campagnes bij”, stelt Lemstra.Lees hier het vorige artikel uit deze reeks. Jaguar Land Rover: van hoofd- naar groeipijn.
Enkele dealers klagen dat de beschikbaarheid en levertijden beroerd zijn. Maarschalk kijkt ook reikhalzend uit naar nieuwe modellen en nieuwe impulsen. “Wij proberen al jaren het vertrouwen te behouden en in dialoog te blijven met de importeur. Maar er moet vreselijk veel gebeuren om boven water te komen. Gelukkig bespeuren wij bij de importeur de wil om samen met de dealers te bouwen aan de toekomst.”
