“Als u het woord ‘terugroepen’ leest, denkt u dan aan auto`s? Of aan iets halen uit uw diepe geheugen?

De laatste tijd lezen we veel verhalen over het terugroepen van auto`s door fabrikanten. Omdat er akelige ongelukken mee gebeuren. Met dodelijke afloop. En dat dit te wijten valt aan de kwaliteit van de auto. Er is iets mis met het ontwerp of met de fabricage. Ja, en dan wordt er ingegrepen en slaat de paniek hevig toe. Grote schadeclaims dreigen en de repercussies voor merkimago laten zich raden. Zelfs de toekomst van een merk of fabrikant zou erdoor kunnen gaan wankelen.

Terugroepacties. Wanneer begonnen die eigenlijik? Was het de advocaat Ralph Nader, die begin zestiger jaren de ingebouwde onveiligheid van de Chevrolet Corvair in een boek beschreef: “Unsafe at any Speed”? Op Youtube zijn de filmpjes te zien: hoe die auto makkelijk over de kop slaat bij een uitwijkmanoeuvre. Tijdens de ontwikkeling van die auto was er blijkbaar geen slalomtest mee gereden. Of hadden de cost engineers van GM het net iets te veel voor het zeggen gehad.

`In de jaren zeventig een oekaze van de chef garantie bij Mini-importeur British Leyland: Bell Alle Dealers!`

In de late jaren zeventig brak op een vrijdag in de herfst paniek uit bij de importeur British Leyland. In het Noorden van Nederland had een ongeluk met een Mini plaatsgevonden. Met dodelijke afloop. De auto was onderzocht door de technische mannen van de politie en wat bleek? De hoofdremcilinder bleek onjuist gemonteerde remcupjes te bevatten. Terwijl die auto gloedjenieuw was. U begrijpt: daar wordt een importeur nerveus van.

Hoe ging het verder die vrijdag? Een oekaze van de chef van de garantie-afdeling naar zijn medewerkers: Bel Alle Dealers! Dit is het script: we roepen alle Mini`s terug met die-en-die chassisnummers voor de vervanging van de hoofdremcilinder.

Er kwam een terugroepcode, een vervangend onderdeelnummer, een reparatievergoeding, een mailing naar de berijders van de verdachte auto`s. The whole works, zoals dit nu heet. Maar ze bleven scheeftrekken tijdens de remproef.  

`Of was het sabotage? Er was in die dagen nogal eens arbeidsonrust in Engeland.`

Nu ging er in die tijd wel eens vaker wat kapot tijdens garantie bij auto`s van dat concern, dus eigenlijk verbaasde het je niks. Alleen: in dit geval was het gevolg wel heel ernstig. Zouden dan bij al die chassisnummers de remcupjes verkeerd-om gemonteerd hebben gezeten? Vroegen wij ons als claim-assessors af. Dat kan toch haast niet. Of zou het sabotage zijn? Er was nogal eens arbeidsonrust in die dagen in Engeland. Maar als je in het groot werkt, als importeur, als fabrikant, moet je ook groot handelen.

Ik herinner mij de telefoongesprekken met de dealers nog. Vrijdag, dus u begrijpt: druk in de bedrijven. Hè, lastig: telefoon! Wat?? Ook dat nog. En wie vertelt het mijn klanten? O, dat doen jullie. Maar wat moet ik zeggen als… En kan ik dan nog een voorraadauto verkopen? U begrijpt het: in die tijd kreeg de klant gewoon een papieren brief thuisgestuurd. En daarmee was de kous af. Radar bestond nog niet, Felix Meurders presenteerde nog een voetbalprogramma.

Toen ruim tien jaar geleden het merk Mini in een heel andere setting weer op de markt kwam, was iedereen die oude Mini`s allang vergeten, tenminste: hun kwalen en falen. Fouten uit een ver verleden hebben geen invloed op beleving van het merk. Terwijl je nog steeds – terecht – veel leest over reputatieschade, over beschadigd consumentenvertrouwen. Men durfde het aan. U kent het succes. Nu.

`Door de zeer korte `time to market` zou de koper van een nieuw model auto een proefkonijn zijn.`

Terug naar de terugroepactie van nu en de oorzaken. Een ANWB woordvoerder noemde de moordende concurrentie in de auto-industrie en de vereiste zeer korte `time to market` van een moderne auto als mogelijke oorzaken voor de vele terugroepacties, waar we nu over lezen. De koper van een pas uitgebracht nieuw model auto zou een proefkonijn zijn.

Wat mij verbaast, is de geringe transparantie over het aantal en de aard van de terugroepacties. Maar ook de geringe tot afwezige interesse bij de consument. Daar helpt geen tv-programma aan. Zou dit de oorzaak zijn dat het merkimago daarom zo weinig wordt geschaad? Of heeft het ermee te maken dat meer dan de helft van de nieuwverkochte auto´s door leaserijders wordt aangeschaft en dat het hen om het even is, merkenpromiscue als zij zijn?

`Het zal nu veel moeite kosten om mensen te vinden die zich nog iets kunnen herinneren van Borgward.`

Kortgeleden werd het merk Borgward op de Salon van Genève opnieuw aan het publiek voorgesteld. Meer dan vijftig jaar geleden, dat het verdween. Als gevolg van een faillissement, toen. Zeker geen technisch falen.

Marketeers begonnen gelijk te discussiëren over de kansen van het herintroduceren van een oud merk. Anders dan bij Mini – dat merk was eigenlijk nooit in de vergetelheid geraakt – zal het nu veel moeite kosten om mensen te vinden die zich nog iets kunnen herinneren van het oude merk Borgward. En de waarden die hoorden bij dat merk.

Daarvan is niets meer uit het geheugen terug te roepen, hoe hard je ook roept.” 

“Als u het woord ‘terugroepen’ leest, denkt u dan aan auto`s? Of aan iets halen uit uw diepe geheugen?

De laatste tijd lezen we veel verhalen over het terugroepen van auto`s door fabrikanten. Omdat er akelige ongelukken mee gebeuren. Met dodelijke afloop. En dat dit te wijten valt aan de kwaliteit van de auto. Er is iets mis met het ontwerp of met de fabricage. Ja, en dan wordt er ingegrepen en slaat de paniek hevig toe. Grote schadeclaims dreigen en de repercussies voor merkimago laten zich raden. Zelfs de toekomst van een merk of fabrikant zou erdoor kunnen gaan wankelen.

Terugroepacties. Wanneer begonnen die eigenlijik? Was het de advocaat Ralph Nader, die begin zestiger jaren de ingebouwde onveiligheid van de Chevrolet Corvair in een boek beschreef: “Unsafe at any Speed”? Op Youtube zijn de filmpjes te zien: hoe die auto makkelijk over de kop slaat bij een uitwijkmanoeuvre. Tijdens de ontwikkeling van die auto was er blijkbaar geen slalomtest mee gereden. Of hadden de cost engineers van GM het net iets te veel voor het zeggen gehad.

`In de jaren zeventig een oekaze van de chef garantie bij Mini-importeur British Leyland: Bell Alle Dealers!`

In de late jaren zeventig brak op een vrijdag in de herfst paniek uit bij de importeur British Leyland. In het Noorden van Nederland had een ongeluk met een Mini plaatsgevonden. Met dodelijke afloop. De auto was onderzocht door de technische mannen van de politie en wat bleek? De hoofdremcilinder bleek onjuist gemonteerde remcupjes te bevatten. Terwijl die auto gloedjenieuw was. U begrijpt: daar wordt een importeur nerveus van.

Hoe ging het verder die vrijdag? Een oekaze van de chef van de garantie-afdeling naar zijn medewerkers: Bel Alle Dealers! Dit is het script: we roepen alle Mini`s terug met die-en-die chassisnummers voor de vervanging van de hoofdremcilinder.

Er kwam een terugroepcode, een vervangend onderdeelnummer, een reparatievergoeding, een mailing naar de berijders van de verdachte auto`s. The whole works, zoals dit nu heet. Maar ze bleven scheeftrekken tijdens de remproef.  

`Of was het sabotage? Er was in die dagen nogal eens arbeidsonrust in Engeland.`

Nu ging er in die tijd wel eens vaker wat kapot tijdens garantie bij auto`s van dat concern, dus eigenlijk verbaasde het je niks. Alleen: in dit geval was het gevolg wel heel ernstig. Zouden dan bij al die chassisnummers de remcupjes verkeerd-om gemonteerd hebben gezeten? Vroegen wij ons als claim-assessors af. Dat kan toch haast niet. Of zou het sabotage zijn? Er was nogal eens arbeidsonrust in die dagen in Engeland. Maar als je in het groot werkt, als importeur, als fabrikant, moet je ook groot handelen.

Ik herinner mij de telefoongesprekken met de dealers nog. Vrijdag, dus u begrijpt: druk in de bedrijven. Hè, lastig: telefoon! Wat?? Ook dat nog. En wie vertelt het mijn klanten? O, dat doen jullie. Maar wat moet ik zeggen als… En kan ik dan nog een voorraadauto verkopen? U begrijpt het: in die tijd kreeg de klant gewoon een papieren brief thuisgestuurd. En daarmee was de kous af. Radar bestond nog niet, Felix Meurders presenteerde nog een voetbalprogramma.

Toen ruim tien jaar geleden het merk Mini in een heel andere setting weer op de markt kwam, was iedereen die oude Mini`s allang vergeten, tenminste: hun kwalen en falen. Fouten uit een ver verleden hebben geen invloed op beleving van het merk. Terwijl je nog steeds – terecht – veel leest over reputatieschade, over beschadigd consumentenvertrouwen. Men durfde het aan. U kent het succes. Nu.

`Door de zeer korte `time to market` zou de koper van een nieuw model auto een proefkonijn zijn.`

Terug naar de terugroepactie van nu en de oorzaken. Een ANWB woordvoerder noemde de moordende concurrentie in de auto-industrie en de vereiste zeer korte `time to market` van een moderne auto als mogelijke oorzaken voor de vele terugroepacties, waar we nu over lezen. De koper van een pas uitgebracht nieuw model auto zou een proefkonijn zijn.

Wat mij verbaast, is de geringe transparantie over het aantal en de aard van de terugroepacties. Maar ook de geringe tot afwezige interesse bij de consument. Daar helpt geen tv-programma aan. Zou dit de oorzaak zijn dat het merkimago daarom zo weinig wordt geschaad? Of heeft het ermee te maken dat meer dan de helft van de nieuwverkochte auto´s door leaserijders wordt aangeschaft en dat het hen om het even is, merkenpromiscue als zij zijn?

`Het zal nu veel moeite kosten om mensen te vinden die zich nog iets kunnen herinneren van Borgward.`

Kortgeleden werd het merk Borgward op de Salon van Genève opnieuw aan het publiek voorgesteld. Meer dan vijftig jaar geleden, dat het verdween. Als gevolg van een faillissement, toen. Zeker geen technisch falen.

Marketeers begonnen gelijk te discussiëren over de kansen van het herintroduceren van een oud merk. Anders dan bij Mini – dat merk was eigenlijk nooit in de vergetelheid geraakt – zal het nu veel moeite kosten om mensen te vinden die zich nog iets kunnen herinneren van het oude merk Borgward. En de waarden die hoorden bij dat merk.

Daarvan is niets meer uit het geheugen terug te roepen, hoe hard je ook roept.”