Interview | Nederlandse BMW-topman Pieter Nota: ‘Pilots met online verkoop maakten weinig indruk’
Alle spookverhalen over het uitsterven van het fenomeen dealer ten spijt: deze franchisenemer blijft de komende jaren honderd procent zeker onderdeel van de retailstrategie van BMW Group. Dat durft de Nederlandse sales-en marketingdirecteur bij het Duitse premium automerk, de vorig jaar gestarte Pieter Nota, wel hardop uit te spreken. Hoewel, hij houdt een slag om de arm. “Ik weet natuurlijk niet hoe de wereld er over 15 jaar uitziet, maar zoals we er nu naar kijken blijft de dealer een centrale rol spelen in onze strategie. We zijn absoluut niet bezig met een strategie waarin de dealer uitsluitend nog een aflever- en onderhoudslocatie is.”
We gaan in de toekomst naar kleinere dealervestigingen
Nota’s eerste anderhalf jaar bij de fabrikant is, eufemistisch uitgedrukt, enerverend. Het bedrijf moest onder meer geld reserveren voor een kartelzaak waarin het verdacht wordt met andere Duitse fabrikanten onderlinge afspraken te hebben gemaakt om de ontwikkeling van schonere technologie te traineren. BMW pleit onschuldig, maar zag zich wel genoodzaakt een reservering te treffen. Afgelopen zomer kondigde topman Harald Krüger zijn vertrek aan; hij werd opgevolgd door Oliver Zipse. En medio september werd er een forse reorganisatie aangekondigd, waarbij in de komende drie jaar vijf tot zesduizend banen verdwijnen. Inmiddels is de rust teruggekeerd, stelt Nota. “Met Oliver Zipse hebben we een ervaren topman, die bewezen heeft voor continuïteit te kunnen zorgen.”
Glazen paleizen
In een wereld die zich in toenemende mate online afspeelt, is het hebben van dealers een belangrijk strategisch voordeel, stelt Nota. “Service is zó belangrijk bij een luxeproduct als een auto.” Dat een dealernetwerk loont, blijkt wel uit de achterblijvende service bij “een merk zonder showrooms dat momenteel veel elektrische auto’s verkoopt”, stelt Nota – de naam Tesla omzeilend. Tesla heeft enorme groeistuipen en in Nederland kiezen enkele leasemaatschappijen ervoor om bijvoorbeeld afleveringen zelf te verzorgen. Zoiets mag het trotse Duitse merk, dat momenteel de aftersalescampagne ‘Experts in geweldig’ heeft lopen, niet overkomen. Wel wordt het netwerk verder “gefinetuned”, zoals Nota het noemt. Het einde van het tijdperk van grote glazen dealerpaleizen langs de snelweg, is bijna voorbij. “De oriëntatie op auto’s start online. De dealer is steeds meer het sluitstuk van de transactie. We gaan in de toekomst naar kleinere dealervestigingen. Het is niet meer nodig om alle modellen in vol ornaat te tonen. Showrooms worden veel meer hightech, waarbij onze mogelijkheden om auto’s en opties digitaal te tonen sterk toenemen. Van de dealer verwachten we dat hij hier op inspeelt.”
Amazon
Nota constateert ook dat de autobranche achterblijft waar het gaat om online verkoop. Grote fabrikanten zijn allemaal terughoudend. “Ook wij hebben pilots gedraaid met online verkopen. Maar veel indruk hebben die niet gemaakt. Als mensen zover zijn, dan gaat het gebeuren. Maar tot nu toe is de vraag er nauwelijks: zeker niet in het premiumsegment. Daar blijkt iedere keer weer dat de relatie tussen dealer en klant enorm belangrijk is. Online is er vooral vraag naar kleine stadsautootjes die in private lease-constructies worden verkocht.” Autofabrikanten zouden uitsluitend op de korte termijn wat kunnen winnen door auto’s aan te bieden via platforms als Amazon, stelt Nota. “Maar dan verliezen we grip op de customer experience en juist daar schuilt onze kracht.”
Wennen
BMW investeert honderden miljoenen euro in het grip krijgen op de customer journey van iedere (potentiële) klant. Iedereen die op zoek gaat naar een nieuwe auto moet in kaart worden gebracht en worden overhandigd aan de dealer, die contact opneemt. Dat betekent dat dealer en fabrikant meer moeten gaan samenwerken. En dat er meer data gedeeld gaat worden. Dat gaat niet overal even soepel, stelt Nota, die tegen twee bekende problemen aanloopt: wantrouwen en dealers die leads negeren of niet goed opvolgen.
De dealer is steeds meer het sluitstuk in een transactie
“Het delen van data geeft best wat stress bij alle partijen. In Nederland loopt het netwerk voorop, daar is dat vertrouwen al gegroeid. Maar vooral in onze thuismarkt Duitsland moet dat vertrouwen nog groeien. Dat is begrijpelijk, maar we moeten het samen doen, zowel tijdens de customer journey, als na de verkoop. Hetzelfde geldt voor leadopvolging. De concurrentie is enorm en vereist het bundelen van krachten.”
Dilemma
De customer experience levert overigens nog wel een interessant dilemma op. De connected auto produceert enorme hoeveelheden data, die BMW inzet om klanten te binden. Aan het connected programma is onlangs ook de Remote Software Upgrade toegevoegd, waarmee auto’s op afstand kunnen worden geüpdatet en opties on demand geactiveerd kunnen worden. Maar wat te doen met klanten die vervolgens vertrekken? Gaat BMW de data ook delen met partners van buiten het netwerk? Nota: “Uiteraard willen wij de klant zo lang mogelijk aan ons binden. Daarvoor hebben we ook de juiste systemen ontwikkeld. Als een klant toch besluit zijn auto buiten ons netwerk te laten onderhouden, dan heeft hij via BMW ConnectedDrive de mogelijkheid om zijn voertuigdata te delen met een derde partij naar keuze.”
CO2-boetes
Voor Nota – die ook Mini en Rolls Royce onder zijn hoede heeft – heeft de lange termijn minder geheimen dan de korte termijn. Verkoopprognoses voor 2020 wil hij niet geven. “Wat mij hoopvol stemt is dat wij ook in 2019, tegen de trend in, zijn gegroeid. We verwachten iets meer auto’s te verkopen dan vorig jaar (toen waren het er 2,49 miljoen, red).”
Een ander probleem dat al op korte termijn gaat spelen, zijn de aangescherpte Europese CO2-normen. BMW wordt genoemd als één van de fabrikanten die daar een zware dobber aan zal hebben (zie ook het Kennisbank-artikel). Informatieleverancier Jato berekende dat bij een ongewijzigde verkoop BMW in 2021 meer dan 2 miljard euro boete zal moeten betalen. “Het gaat inderdaad een behoorlijk opgave worden om boetes te ontlopen”, geeft Nota toe. “Maar we zijn vastberaden om de norm te halen.” Naast een reeks aan plug-ins en EV’s – 25 stuks in 2023 waarvan de Mini Electric momenteel de meeste aandacht trekt – moeten ook diesels het merk gaan helpen. “Diesels gaan een grote rol spelen bij het terugdringen van CO2. Voor ons is het nodig om de milieueisen te halen, maar onze klanten willen het ook. Uiteindelijk willen we bij ieder model alle aandrijvingsvarianten aanbieden, waaronder ook waterstof.”
Fascinerend
De ex-Philips bestuurder is na anderhalf jaar wel gewend aan de enorme spotlights die permanent op de auto-industrie gericht staan. “Het is een bijzondere, dynamische en fascinerende wereld. Ik heb mijn plek inmiddels gevonden en kijk er naar uit om de toekomst van het bedrijf mede te mogen vormgeven.”
