EV’s langs de marketingmeetlat: Polestar, Chinees elektrisch met een Zweeds gevoel
Polestar? Dat waren toch die bloedsnelle Volvo’s? Het stoere tunersmerk van Volvo? Wat M van BMW is en AMG van Mercedes… nee, wacht. Volvo had daarvoor eerst de R-toevoeging, zoals de snelste Volvo ooit, de S60 R in 2003. Die knipoogde naar de nog oudere maar klinkertjes-uit-de-straat-trekkende 850 T-5 R. Die R maakte inderdaad later plaats voor de aanduiding Polestar, voluit ‘Polestar Engineered’. Die laatste aanduiding blijft nu behouden voor snelle Volvo’s. Het merk Polestar staat anno 2020 voor louter elektrische auto’s, en is dus het duurzame zusje van Volvo binnen moederconcern Geely.
De Polestar 1, vanaf begin 2020 leverbaar, is een (peperdure en exclusieve) PHEV van minstens 160.000 euro, de Polestar 2 is 100 procent elektrisch en moet met een vanafprijs van 40.000 euro het volumemodel worden. Deze auto wordt vanaf juni 2020 in Nederland verwacht. We analyseren de Polestar 2 aan de hand van de vier klassieke marketing-P’s.
Polestar 2
Wat? Polestar 2, gefabriceerd door Volvo in China.
Specs? 72,5 kWh lithium-ion accupakket, WLTP-range 470 kilometer, top 250 km/u, 0-100 km/u in 4.7 sec, verbruik 16.7 kWh/100 km.
Prijs? Vanaf 60.000 euro voor Launch Edition, instapmodel vanaf circa 40.000 euro.
Wie? Alleen online te koop. Te bezichtigen bij zogeheten Polestar Spaces (showrooms) in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Eindhoven.
Concurrentie: Tesla Model 3 (vanaf 49.000 euro) en Jaguar I-Pace (vanaf 61.000 euro)
Plaats
De Polestar is, net als de Tesla Model 3, uitsluitend online te koop. Er komen wel in de centra van vier grote steden zogeheten Polestar Spaces: in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Eindhoven. Vergelijk die met de Tesla-winkel in de PC Hooftstraat, en de showrooms van Citroën, DS, Renault en Mercedes aan de Champs Elysées in Parijs.
Onze doelgroep is op zoek naar de the finer things in life
In de Spaces – alleen die in Amsterdam is een eigen vestiging van Polestar, in de andere steden wordt gewerkt met contractpartners – kunnen geïnteresseerden de auto live aanschouwen en ook een proefrit regelen. “We zijn druk bezig met de voorbereidingen en we lopen op schema”, vertelt Valéry Gresnigt, bij Polar head of marketing The Netherlands. Hij kan nog niet zeggen op welke datum de Polestar-winkels opengaan.
Product
De Polestar 2 wordt een “vernieuwende, zeer complete en sportieve elektrische auto”, aldus Gresnigt. Hij denkt dat de prijsstelling vanaf € 59.800 aantrekkelijk is voor zowel particuliere als zakelijk rijders. “Onze doelgroep weet heel goed wat ze wil en zoekt naar, zoals wij dat noemen, the finer things in life. Dat sluit precies aan bij wat Polestar te bieden heeft.”
Maar 60.000 euro. Is dat ook een goede prijs voor particulieren? Gresnigt: “Ja, er is zeker veel interesse vanuit particulieren. Dat zien wij aan het aantal pre-orders dat is geplaatst.” Vanaf eind februari kunnen de pre-orders definitief worden gemaakt, zegt Gresnigt. Vanaf dan kan iedereen ook orders direct plaatsen op Polestar.com. Daarbij raadt hij geïnteresseerden aan “vooral niet te lang” te wachten. Zoveel komen er kennelijk niet beschikbaar voor Nederland.
Polestar heeft zelfs een speciale tool ontwikkeld om uit te rekenen wat het uiteindelijke voordeel is om een Polestar te gaan rijden. Gresnigt geeft aan dat “een aanzienlijk deel” van de verkopen zakelijk zijn. “De Polestar 2 is immers een volledig elektrische auto die aantrekkelijk is in de bijtelling.” Over de precieze verdeling tussen zakelijk en particulier kan hij nu nog niets zeggen.
Eerste auto ter wereld die blockchain-technologie gebruikt
Overigens kunnen particulieren de auto bij Polestar ook privé leasen. Gresnigt verwacht dat de eerste Polestar 2 in de tweede helft van het jaar in Nederland op de weg te zien is. De fraai minimalistisch gedesignde Polestar 1 is eerder zichtbaar, in de eerste helft van 2020.
Promotie
Marketingcampagnes van Polestar zijn al eind 2019 van start gegaan, met als centrale slogan “Goodbye Normal.” Op Facebook zie je geregeld advertenties voorbijkomen waarin duidelijk wordt wat Polestar anders dan andere elektrische-automerken maakt. Een voorbeeld: “Polestar 2 is de eerste auto ter wereld die blockchain-technologie gebruikt om ervoor te zorgen dat materiaal voor de batterijen op verantwoorde wijze is ingekocht.”
Marketingchef Valéry Gresnigt kondigt ook marcom-samenwerkingen aan met derde partijen “die men niet verwacht van een nieuw automerk.” Over welke dat zijn, wil hij nog niets zeggen. De reclame van Polestar richt zich zeker de eerste helft van 2020 op het vergroten van de merkbekendheid. “Zodra we auto’s hebben zullen we ons ook gaan focussen op testritten.”
Langs de marketingmeetlat
In deze serie ‘Langs de marketingmeetlat’ verscheen op 6 februari een artikel over de introductie van de MG en op 7 februari een artikel over de introductie van de ID.3.
Polestar spendeerde in november en december 2019 niet heel veel aan offline-reclame: 44.000 euro aan dagbladadvertenties, nog eens 27.000 euro aan tijdschriftadvertenties en 126.000 euro aan out-of-home (billboards), (gegevens van onderzoeksbureau Adfact). Een jaar geleden, in februari 2019, verspijkerde het merk al eens 32.000 euro aan een krantenadvertentie.
Prijs
Is een Polestar met een prijs van 60.000 euro echt een concurrent van de veel goedkopere Tesla Model 3 (vanaf 49.000, en bovendien al binnen een maand op de oprit)? Dat betwijfelen we. Een Polestar-instapmodel van 40.000 euro is dat wél. Zeker als die ook een trekhaak heeft voor de Adria, Knaus, Kip of andere caravan. De vraag is alleen wanneer die basis-Polestar 2 (net als de goedkoopste Model 3 uitgevoerd met slechts één motor) in Nederland beschikbaar komt, en hoe veel goedkoper Tesla zijn Model 3 tegen die tijd aanbiedt.
Wie zijn die particuliere EV-kopers?
Zonder te profiteren van een lage fiscale bijtelling en tóch een kostbare EV aanschaffen. Wat drijft de particuliere EV-rijder? Idealisten met een goed gevulde beurs? Volgens Matthijs van Zanten van datamarketingbureau EDM in Nieuwegein wel. Hij kenmerkt hen als ‘idealisten’ met de volgende typerende kenmerken:
• Hoog opgeleid (25 procent WO of MBA), (gemiddelde autorijder 16 procent)
• Hoog inkomen (44 procent bruto gezinsinkomen € 100.000 of meer)
• 25 procent leest financiële tijdschriften (gemiddelde autorijder 6 procent)
• 13 procent kijkt naar financiële tv-programma’s (gemiddelde autorijder 8 procent)
• 17 procent luistert BNR (gemiddelde autorijder 5 procent)
• Leeftijd is 60-70 jaar
• 19 procent geeft jaarlijks meer dan € 1.000 aan goede doelen (gemiddelde autorijder 5 procent)
• Maar liefst 40 procent geeft aan goede doelen gelieerd aan natuur en milieu (gemiddelde autorijder 23 procent).
Particuliere EV-kopers onderscheiden zich daarmee duidelijk van zzp’ers en leaserijders die vooral of uitsluitend vanwege fiscale prikkels (vooral een lage bijtelling) een EV gaan rijden.
Slotsom
De Polestar 2 haalt het qua looks niet bij de Polestar 1 maar blijft overeind als wat je een mooie auto noemt, met een erg onbekende naam. Het is wel een Volvo. Blijft iedereen die je erover spreekt of leest maar zeggen. Een Chinese elektrische auto, producten die nu eenmaal beter Polestar of MG kunnen heten dan Dongfeng, Chang’an of Geely. Nederlanders houden alleen van Chinese namen als die op hun bord liggen of in een wit plastic bakje met kroepoek en sambal erbij. Rijst de vraag waarom moeder Geely elektrische Volvo’s niet gewoon als 40, 60 of 90 met een letter ervoor verkoopt. Gewoon bij de Volvo-dealer. Nu moet je naar een Polestar Space of het internet op.
Bekijk hieronder de commercial van de Polestar 2.
