Offline mediabestedingen automerken opnieuw gedaald
Er vinden op het gebied van mediabestedingen diverse verschuivingen plaats, zo blijkt uit de cijfers van Adfact. Allereerst is er die daling van de offline bestedingen: deels een logisch gevolg van de verschuiving naar online, maar ook hanteren diverse inkopers zoals Ster nu andere tarieven, om de grote kloof tussen bruto en netto tarieven te dichten. In de propositie van de campagnes is een verschuiving te zien naar promotie voor EV’s en voor private lease.
Bioscoop
Alle offline media noteerden een daling. De bestedingen in de bioscoop daalde met 60,4 procent het hardst, maar deze uitgaven liggen met 190 duizend euro ook in absolute zin laag. De bestedingen in dagbladen kwamen uit op ruim 9 miljoen euro, een daling van 31,5 procent. De televisiebestedingen (206 miljoen euro) lagen 9 procent lager. Dit heeft vooral te maken door de nieuwe tarievenstructuur van de Ster en een daling van TV spot advertising. Het verschil tussen netto en bruto bestedingen is behoorlijk groot; de inschatting van Adfact is dat er aan televisie netto 55 miljoen euro is besteed en aan radio 32 miljoen euro.
De daling in offline bestedingen is een trend die al jaren gaande is, weet Lars de Vries, directeur van media-analysebureau Adfact. “Ook het televisiekijken zelf verandert, van lineair naar on demand. Dat zie je terug in de kijkcijfers en dus ook in de bestedingen. Daarnaast wordt er steeds meer online geadverteerd. Die cijfers zijn moeilijk te achterhalen, omdat bijvoorbeeld bannercampages zijn gepersonaliseerd. We verwachten dat we later dit jaar in overleg met importeurs en media owners daar cijfers van kunnen geven. Onze inschatting is nu dat de online bestedingen op 45 miljoen euro liggen.” Dat komt neer op ongeveer een derde van de totale mediabestedingen aan personenauto’s.
Zonnepanelen
Renault gaf van alle importeurs het meeste uit aan offline adverteren, namelijk 38,9 miljoen euro. Opel volgt op een tweede plek, met 25,5 miljoen euro; op plaats drie staat Ford met 22,8 miljoen. Alle drie besteedden minder dan in 2017. De nummer 4 op de lijst, Nissan besteedde juist 10 procent meer offline (20,9 miljoen euro).
Nieuwkomers in de lijst zijn Uaz en Lightyear; die laatste haakte vorig jaar onder andere in op de Lexus-campagne rond de hybride. De ‘gezinsauto op zonnepanelen’ dingt mee naar de Automotive Innovation Award.
Op modelniveau werd er het meest uitgegeven aan reclame voor de Kia Picanto (8,8 miljoen), gevolgd door de Dacia Duster (8,4 miljoen). “Verder valt op dat de mediabestedingen voor EV’s toenemen, van 9,6 miljoen euro in 2017 naar 18,4 miljoen euro nu”, weet De Vries. Reclames met private leaseproposities noteerden een besteding van 88,5 miljoen euro, tegenover 77,9 miljoen in 2017. Gemiddeld werd er in 2018 per verkochte auto 745 euro offline aan media betaald, tegenover 888 euro in 2017.
Top 5 mediabestedingen offline 2018
|
Model |
Besteding in € mln |
| Kia Picanto | 8,8 |
| Dacia Duster | 8,4 |
| Nissan Qashqai | 8 |
| Ford Focus | 7,6 |
| Nissan Leaf | 7,4 |
Bron: Adfact, bewerking: Automotive
Bekijk in de Kennisbank het complete mediabestedingen overzicht 2018, met daarin:
- Bestedingen per merk en model 2017 versus 2018
- Verdeling per offline medium
- Bestedingen per verkochte auto op merk (2017 versus 2018).
