Corona drukt ook offline mediabestedingen: -36 procent tot en met augustus
Auto-importeurs gaven dit jaar tot en met augustus 36 procent minder uit aan offline media. Dat blijkt uit een analyse van media-analysebureau Adfact op verzoek van Automotive. Zoals ook in voorgaande jaren gaf Renault het meeste uit: 17,6 miljoen euro, -8,6 procent minder dan in de eerste acht maanden van 2019. Het gaat hier om bruto bedragen, waar vaak flinke kortingen vanaf gaan. Kia gaf 17 procent minder uit (11,4 miljoen euro) en Opel 26 procent minder (10,4 miljoen euro). Alle merken in de top 10 mediabestedingen schroefden hun budget terug, op Volvo na. Dat besteedde tot en met augustus 4,7 miljoen euro in offline media, 8,4 procent meer dan in 2019 dezelfde periode. Een groot deel van deze bestedingen waren ter promotie van de Volvo XC40. Nieuwkomer Polestar – dochter van Volvo – blaast met 1,4 miljoen euro aan offline bestedingen inmiddels ook stevig in de bus. MG, ook nieuw op de markt, is niet meegenomen omdat de marketingcampagne vorig jaar september startte.
Bioscoop valt terug
Ook DS investeerde fors in marketing: vorig jaar gaf PSA in de eerste acht maanden nog 47 duizend euro uit voor het merk, dit jaar is dat 683 duizend euro. Er is 607.589 euro besteed aan de introductie van de DS3 Crossback, waarvan 576.514 euro op tv, zo meldt Adfact als verklaring.
De offline media vormen al jaren in een krimpmarkt. Binnen de mediatypen zijn ook verschuivingen te zien. Over de eerste 8 maanden is het aandeel dagbladbestedingen gestegen: van 1,6 procent naar 2,6 procent. In totaal ging er 3,3 miljoen euro naar dagbladadvertenties. Televisie is met 81,3 miljoen euro goed voor een ‘share of spend’ van 65,5 procent, maar zag wel een daling van 35,4 procent. De grootste terugval is te zien in bioscopen, waarschijnlijk mede door de als gevolg van de lege zalen vanwege de coronacrisis: -79 procent. De bestedingen in online media brengt Adfact niet in kaart.
Adfact heeft ook gekeken naar de mediabestedingen per verkochte auto. Tesla staat er om bekend vrijwel geen geld aan marketing uit te geven – laat staan offline. Er is volgens de raming van Adfact dan ook nog geen euro uitgegeven. Ook Subaru en Bentley gaven geen geld uit; DS zoals gezegd wel, maar de verkopen stijgen niet onmiddellijk van een stevig potje adverteren. Daardoor komt het gemiddeld bestede bedrag op 1.789 euro per auto. Renault staat met 1.385 euro per verkochte auto ook hoog in de lijst. Van de volumemerken komt Volkswagen met 115 euro per verkochte auto als laagste uit. Het merk legt het in dit rijtje slechts af tegen Jaguar (62 euro) en Jeep (97 euro).
Mediabestedingen per verkochte auto (jan-aug):
| Merk | 2020 | 2019 |
| Jaguar | 62 | 1.974 |
| Jeep | 97 | 1.922 |
| Volkswagen | 115 | 199 |
| Porsche | 164 | 379 |
| Mini | 264 | 503 |
| Fiat | 304 | 624 |
| Lexus | 319 | 3.239 |
| Bmw | 323 | 301 |
| Audi | 345 | 507 |
| Suzuki | 381 | 575 |
Bron: Adfact, bewerking Automotive.
Mediabestedingen per merk (jan-aug):
| Merk | 2020 | verschil ytd 2019 |
| Renault | 17.596.323 | -8,6% |
| Kia | 11.351.532 | -17,0% |
| Opel | 10.355.344 | -26,1% |
| Toyota | 10.332.976 | -21,4% |
| Peugeot | 8.683.664 | -37,5% |
| Ford | 7.356.438 | -45,7% |
| Nissan | 6.016.032 | -62,3% |
| Hyundai | 4.947.436 | -49,2% |
| Volvo | 4.709.474 | 8,4% |
| Mazda | 4.607.571 | -25,5% |
| Eindtotaal | 124.053.347 | -35,8% |
Bron: Adfact, bewerking Automotive.
Mediabestedingen per offline mediumtype (jan-aug):
| Mediumgroep | 2019 | SoS* | 2020 | SoS | Verschil |
| TV | 125.778.537 | 65,1% | 81.314.004 | 65,5% | -35,4% |
| Radio | 53.549.596 | 27,7% | 32.584.452 | 26,3% | -39,2% |
| Dagbladen | 3.186.735 | 1,6% | 3.285.286 | 2,6% | 3,1% |
| Tijdschriften | 1.903.268 | 1,0% | 1.145.947 | 0,9% | -39,8% |
| Out of home | 8.618.698 | 4,5% | 5.667.412 | 4,6% | -34,2% |
| Bioscoop | 270.776 | 0,1% | 56.246 | 0,0% | -79,2% |
| Eindtotaal | 193.307.611 | 100,0% | 124.053.347 | 100,0% | -35,8% |
Verschuiving offline mediamix (jan-aug):
| Mediumtype | 2020 | Aandeel | 2019 | Aandeel | Verschil |
| TV | 81.314.004 | 65,50% | 125.778.537 | 65,10% | -35,40% |
| Radio | 32.584.452 | 26,30% | 53.549.596 | 27,70% | -39,20% |
| Dagbladen | 3.285.286 | 2,60% | 3.186.735 | 1,60% | 3,10% |
| Tijdschriften | 1.145.947 | 0,90% | 1.903.268 | 1,00% | -39,80% |
| Out of home | 5.667.412 | 4,60% | 8.618.698 | 4,50% | -34,20% |
| Bioscoop | 56.246 | 0,00% | 270.776 | 0,10% | -79,20% |
| Eindtotaal | 124.053.347 | 100,00% | 193.307.611 | 100,00% | -35,80% |
Bron: Adfact, bewerking: Automotive.
