Toyota schiet Mercedes voorbij in merkloyaliteit
Volgens een aloud marketing adagium is het voordeliger om klanten vast te houden dan om nieuwe te werven. Hoe goed zijn automerken in het behouden van hun klanten? Uit een analyse van RDW-gegevens en die van de database van EDM, blijkt dat de gemiddelde merkentrouw bij auto’s rond de 54 procent ligt. Dit betekent dat 54 procent van de bezitters van een bepaald merk, de volgende keer hetzelfde merk kozen. Let wel: hierbij is gekeken naar occasions met bouwjaar 2005 of recenter. Bij nieuwe auto’s is de gemiddelde loyaliteit 66 procent.
Uit de analyse onder occasionkopers blijkt dat bezitters van een occasion van een premium Europees merk (BMW, Volvo) of Japans merk (Toyota, Mazda) loyaler aan hun merk zijn dan gemiddeld. Van Toyota-bezitters die in 2017 een andere auto aanschaften koos 61 procent opnieuw voor dit merk, en daarmee haalt het de hoogste score in merktrouw. In 2016 lag dit percentage nog op 52. BMW en Volvo scoren beide 60 procent, Mazda 58. Alle vier laten ze hiermee een stijging zien ten opzichte van 2016. De Franse merken scoren met een merkentrouw onder de 50 procent minder goed, waarbij Renault met 55 procent een uitzondering vormt. Daarmee scoort het in loyaliteit hoger dan Opel (53%), Ford (53%) en Volkswagen (49%).
Aantrekkelijke occasions
De informatie over merktrouw is betrokken uit de Automotive Base, waarbij RDW-data de bron is en EDM koppelingen tussen vorig en huidig autobezit van particulieren én eenmanszaken legt. Daarmee kunnen we vorig en huidig autobezit herleiden. In de analyse is de ingeruilde auto van bouwjaar 2005 of recenter.
Vergeleken met vorig jaar zijn Toyota (+ 9 procentpunt) en Mazda (+3) de grootste stijgers, Mercedes-Benz is met -3 procentpunt de hardste daler. De verklaring van het succes van Toyota en Mazda zou het brede aanbod van jonge occasions kunnen zijn: de Toyota Aygo en de Mazda 6.
Meest gekozen ander merk
Gemiddeld kiezen 46 procent van de autokopers dus voor een ander merk. In het overzicht van het meest gekozen andere merk komt Renault vaak voor. Niet alleen bij andere Franse merken zoals Citroën en Peugeot of Nissan (als onderdeel van Renault-Nissan veelal dezelfde dealers), maar ook bij voormalig bezitters van een Ford, Opel en Mazda. Daarbij neemt het percentage overstappers ook nog eens licht toe. Audi blijft favoriet onder ex-Volkswagen en ex-BMW rijders. BMW is op zijn beurt het eerste alternatief voor Mercedes en Volvo rijders.
In de tabellen is uitgegaan van de volumemerken. Uitgebreidere tabellen zijn beschikbaar bij EDM.
*Matthijs van Zanten is automotive consultant bij EDM.
Reacties
De occasion merkentrouw lijkt me meer dan bij nieuwe auto’s afhankelijk van de ervaren kwaliteit en de mate waarin de merkdealer onderhoud en reparaties uitvoert conform de opvattingen van een “occasion-koper” die immers spoediger na (te) dure reparaties afhaakt en een universele garage opzoekt of een “mannetje” voor het onderhoud. Van Toyota en Mazda is bekend dat de auto-kwaliteit ruim hoger is dan de gemiddelde verwachting en dat helpt, dus.