Dossier Nieuwkomers | Wisselende successen bij de eerste lichting
Een grote investering in tijd, geld, locatie, goede mensen en dat in combinatie met een goede relatie met de fabrikant, MG in dit geval. Zonder deze ingrediënten had MG nu in Nederland nooit gestaan waar het staat, die stelling durft Van Mossel topman Eric Berkhof wel aan. Sinds de start van het merk eind 2020 werden er in totaal ruim vijfduizend MG’s geregistreerd. Van Mossel is de enige retailer in Nederland van MG, dat een dochtermerk is van SAIC. Ook het bestelwagenmerk van de fabrikant, Maxus, gaat zeer waarschijnlijk door Van Mossel verkocht worden, daarover wordt op het moment van schrijven nog onderhandeld. Lees alles over de 27 nieuwkomers in ons Dossier Nieuwkomers.
Agenten
Berkhof stelt dat alles begint met een sterke fabrikant die veel power heeft, maar dat het echte werk pas begint als de auto’s dan ook daadwerkelijk in Nederland zijn. Hoe goed, goedkoop en aantrekkelijk ze ook zijn, ze verkopen zichzelf niet. En daar zijn ze bij andere nieuwkomers, zoals Aiways, inmiddels ook achter. Dat merk wordt geïmporteerd door Aiways Nederland, een bedrijf van Jan Nigten. De eerste lading auto’s in 2020 kregen ze, mede dankzij het bijtellingsvoordeel, redelijk verkocht. Maar met de komende introductie van het nieuwe model de U6 voert Nigten een nieuw distributiemodel door.
“Wij geloofden heilig in het oorspronkelijke model, waarbij we een experience center combineerden met online verkoop. Het is zeer kostenefficiënt gebleken, maar de online autoverkoop ontwikkelt zich minder snel dan wij hadden gedacht. In de basis is het simpel: onze klanten willen meer beleving rond de auto en dan voornamelijk bij het aankoopproces. We zijn een nieuw merk en dan is het hard werken om een betrouwbare reputatie op te bouwen.” Ook bij Seres Nederland, opgericht door vier merkdealers die ook agent zijn van dit Donfeng-merk, herkennen ze dat beeld. “Wij dachten dat we vooral op het gebied van aftersales zouden moeten leren omgaan met elektrische auto’s, maar het blijkt juist dat het andere verkoopvaardigheden vraagt. Daar hebben we ons op verkeken”, zegt Vari-eigenaar en Seres-agent Richard Middendorp.
Online
De overtuiging dat een goed product (zo goed als) volledig online te verkopen is, is gevoed door het succes van Tesla. Deze eeuw wist alleen Tesla een marktaandeel van boven de één procent te scoren in Nederland en dat deed het zonder noemenswaardige salespower. Daarmee leek de auto toegevoegd te kunnen worden aan alle andere producten die we nu blind online kopen. Berkhof is bepaald geen fan van het Amerikaanse merk en zijn eigenaar is stellig: er is nog nooit één auto volledig online verkocht. “En nu Tesla zijn bijtellingsvoordeel kwijt is en de concurrentie met goede alternatieven komt, stort de verkoop van Tesla in. Niet voor niets heeft Tesla nu dertien vestigingen in Nederland.” Zowel dealers als fabrikanten hebben de afgelopen periode recordwinsten geboekt, blijkt uit de halfjaarcijfers. Het roept de vraag op waarom het huidige model moet worden aangepast. Dat fabrikanten naar de kosten van de keten kijken is logisch, maar tegelijkertijd weten ze wat ze aan hun dealers hebben. Het bewijs dat ze echt kunnen retailen moet nog geleverd worden. Veel van de nieuwkomers hebben daar geen enkele twijfel over, ziet ook Berkhof. Hij ziet bij de Aziatische partijen waarmee Van Mossel spreekt een heilig geloof in online verkoop. De verkoopcijfers van Tesla in Nederland zouden als waarschuwing kunnen dienen. Of anders Polestar, dat eveneens een direct sales-model hanteert maar wel met externe partners. “Daar moet nog heel veel geld bij, terwijl je als retailer weinig te vertellen hebt. Een groot probleem in Nederland en België is dat de markt gewoon niet groot genoeg is. Je kunt voor duizend auto’s geen aftersalesnetwerk optuigen, maar dat moet wel want anders holt je klanttevredenheid achteruit. Wij hebben 18 aftersalespunten voor MG (en vijf salesvestigingen, red), dat heb je nodig om de hele markt te kunnen bedienen.”
Doorontwikkelen
Nigten, die binnenkort zijn nieuwe salesstrategie bekend maakt, wacht al bijna twee jaar op een tweede model. Juist in deze tijd van tekorten was een tweede model lekker geweest. Toch ziet hij ook een belangrijk voordeel. “Wij hebben alles onder handen kunnen nemen de afgelopen periode. Het begint met een goed product, maar alles moet kloppen.
Fabrikanten moeten eerst maar eens bewijzen dat ze auto’s kunnen verkopen
Van klantbeleving tot aftersales en communicatie rond de auto, zoals met betrekking tot updates. Wij hebben dat plaatje nu helemaal rond. En dat moet ons een voorsprong geven in de strijd die zal losbarsten het komende jaar.” Nigten heeft inmiddels een netwerk van agenten aangesteld. Zij krijgen allemaal één of twee Aiways in de showroom. “Zij bieden proefritten aan, beantwoorden vragen en moeten zorgen dat de koper vertrouwen heeft in ons merk. Wij weten inmiddels dat
het met de betrouwbaarheid en restwaarden goed zit.
” Dat het aanstellen van agenten en dealers, die zonder uitzondering enthousiast een nieuw merk toevoegen, geen garantie is voor succes, blijkt uit de verkoopcijfers van Seres en Jac. Zij wisten respectievelijk 22 en 24 auto’s geregistreerd te krijgen in de afgelopen twee jaar (zie kader). Verzekeraar Actua ontwikkelde samen met de Seres-organisatie een mobiliteitsproduct met verlengde garantiedekking, waarbij de koper van de auto 8 jaar garantie krijgt in combinatie met een all-risk autoverzekering, die strekt van accu tot boordcomputer en laadpaal tot pechhulp. “Zo nemen we niet alleen de angst voor het onbekende weg bij potentiële kopers, ook zorgen we dat het verkopende bedrijf grip houdt op de klant ook na de verkoop”, zegt dga Raymond Peters. 
Peters ziet dat het niet meevalt om een nieuw merk te lanceren. “Seres heeft gekozen voor relatief kleine autobedrijven, met een traditionele instelling. Je moet deze auto’s wel kunnen verkopen. Ga je ervoor, zoals Auto Avenue, dan kan het prima werken. Maar zet je alleen een auto in de hoekje van een showroom dan gaat het niet werken. ”Peters heeft door de samenwerking met Seres veel vertrouwen gekregen in de kwaliteit van de Chinese producten. En ook de aftersales valt hem niet tegen, al valt het communiceren over onderdelenleveringen niet altijd mee. “Zeker bij de start liepen we tegen problemen aan. Zo bleken de Seres-agenten helemaal niet gecertificeerd om aan Seres-accu’s te mogen werken. Dat is inmiddels opgelost door een accurepair-center (Auto Avenue in Tilburg, red.) aan te stellen.”
Inzet
Peters ziet nu dat grote dealer-holdings instappen en andere Chinese merken gaan voeren. “Ik heb daar vertrouwen in. Die hebben de kracht en middelen om een nieuw merk gelijk goed neer te zetten.
Er komt veel aan, maar met vanaf prijzen van rond de 50 duizend euro zijn het voor de particulier peperdure auto’s. Die auto’s verkopen vergt veel inzet van een bedrijf”, aldus Peters.Een van de Seres-dealers, Richard Middendorp, onderschrijft dat het veel energie kost om de auto’s aan de man te brengen. Maar de vier partners zijn nu klaar voor de komst van de vernieuwde modellen van Seres. “We hebben veel overleg gehad met China, zodat de auto’s worden voorzien van 3-faseladen en Apple Carplay. Dat ontbrak tot nu toe. Als organisatie hebben we veel geleerd. Grote aantallen zullen we nooit doen, maar hopelijk voldoende om de interesse van Dongfeng in Europa te behouden.”
Abonnementen
Naast MG zijn het Polestar, Cupra en Lynk & Co die serieuze aantallen op de weg weten te krijgen. Daarbij profiteren ze in grote mate van de mogelijkheden die geboden worden door de moederorganisaties (VW en Geely). Cupra, dat langzaam maar zeker Seat verdringt, moet Volkswagen op een veilige manier kennis laten maken met het direct sales-model.
We hebben ons verkeken op de verkoopvaardigheden
Al moet daarbij aangetekend worden dat de in Nederland gerealiseerde aantallen tot op heden uitsluitend op de traditionele manier zijn gerealiseerd. Polestar profiteerde van het sterke Volvo-netwerk, maar het is momenteel vooral Lynk & Co dat de aandacht trekt. Waar Tesla ooit het fundament legde onder het geloof in direct sales, legt Lynk&Co dit nu onder abonnementsmodellen. In de markt wordt de ontwikkeling met veel interesse bekeken. Weliswaar was het introductietarief van 500 euro dusdanig laag, dat de vraag niet kon uitblijven. Inmiddels bedraagt de maandprijs 550 euro en ook dat kan in een normale markt nooit uit. Waar private lease voor veel mensen te grote risico’s met zich meebrengt, zeker bij de groep die ook denkt over het kopen van een huis, is dat bij abonnementen niet het geval. Het risico ligt bij de retailer of OEM. Alleen de echt grote spelers op de markt kunnen derhalve op grote schaal deze producten aanbieden, die risico’s kunnen kleinere retailers niet nemen. Berkhof bekijkt de opkomst van de genoemde merken en modellen met ‘gezonde’ argwaan. “Voor retailers zijn het gevaarlijke ontwikkelingen. In mijn ogen zullen dealers altijd een belangrijke voorwaarde zijn om een goed totaalproduct te kunnen bieden. Maar dan moeten dealers wel de ruimte krijgen om te blijven ondernemen. Een aantal merken gunt dealers die ruimte niet. Veel van de nieuwkomers denken dat ze het allemaal zelf kunnen. Zo lang dat tussen de oren zit, gaan wij onze vingers er niet aan branden.”
Luister onze podcast over de nieuwkomers met gasten Wouter Karssen (Autoblog) en Jan Nigten (Aiways-importeur).
