Dealerholding Top 60 | Niet alleen de kopers staken, ook de dealers
De dealers van Peugeot zullen dit jaar niet snel vergeten. 2018 begint en eindigt met een staking. Als reactie op het nieuwe bonussysteem van PSA, waarbij een groot deel van de bonus variabel is gemaakt, besluiten de dealers voor korte tijd om geen auto’s meer te bestellen bij de fabrikant. De bonus is niet alleen gevariabiliseerd, hij wordt – in de ogen van de dealers – ook bepaald op basis van arbitraire klanttevredenheidsbeoordelingen. Scoort een dealer niet ‘uitstekend’, dan loopt hij veel geld mis en wordt de businesscase verlieslatend. De dealers trekken samen met de top van de Nederlandse importeur op, om in Parijs betere condities te verkrijgen, tot nu toe met weinig succes. Volgend jaar wordt de broekriem weer iets strakker aangehaald, melden de dealers.
Een tweede staking ligt nu op de loer. Nu het einde van het jaar nadert, wordt namelijk een voorzichtige kopersstaking zichtbaar. Door het besluit van Den Haag om de bpm-tabellen niet aan te passen op basis van de WLTP-terugrekening, worden veel auto’s volgend jaar duurder. Nu zitten er nog duizenden auto’s in de restantregeling, maar die raken langzaamaan uitverkocht. Veel importeurs zullen met een kleiner aanbod en uitgebreidere pakketten en eventueel prijsaanpassingen komend jaar proberen de nieuwverkoop op peil te houden. Maar zowel de zakelijke als de particuliere koper voelt de onzekerheid en dat is nooit goed. RAI Vereniging en Bovag verwachten geen staking, maar stellen wel dat onzekerheid rond de bpm de verkoopgroei remt en de import aanjaagt.
Terugverdientijd
Het is een klacht van alle tijden: de te hoge investeringen die fabrikanten verwachten. De eisen veranderen nog al eens, want maakt dat ze nauwelijks af te schrijven zijn, terwijl de investeringen al snel in de tonnen lopen. Grotere dealers schrijven zomaar meer dan een miljoen euro per jaar af op corporate identitykosten. Op zichzelf is dat niet het probleem, als er een gezond verdienmodel tegenover staat plus de zekerheid dat een dealer ook op lange termijn onderdeel blijft uitmaken van het dealernetwerk. Het omgekeerde is meestal het geval. De franchisecontracten worden steeds strakker, maar dan zonder gegarandeerde marges. Bij merken als Citroën en Honda – die de afgelopen jaren alle contracten hebben opgezegd – wordt dealers gevraagd te investeren, maar is er weinig zekerheid over de toekomst.
Grote verschillen
Door de verschillende bonusstructuren zijn de intrabrand- verschillen steeds groter geworden. Het is daardoor lastiger om iets te zeggen over de gemiddelde rendementen per merk. Zeker bij de PSA-merken, maar ook bij Kia en Hyundai. In algemene zin valt er wel wat te zeggen over de prestaties per merk. Aan de ene kant van het spectrum zijn er de BMW- en Mini-dealers, die opnieuw het meest tevreden zijn over het gerealiseerde rendement. VW Groep-dealers zitten aan de bovenkant van het midden, al zijn Audi en Seat de zorgenkindjes, terwijl de FCA-dealers blij zijn met ieder lichtpuntje. Bij Hyundai trekt de Kona EV een aantal dealers – die er tijdig op insprongen – in de zwarte cijfers. Net zoals verkoopkanon de i-Pace het jaar van Jaguar Land Rover-dealers volledig beheerst.
Overige activiteiten
Om goed te kunnen renderen, moeten er andere activiteiten ontplooid worden. En dat is de laatste jaren op grote schaal gebeurd. Occasions worden steeds belangrijker binnen het verdienmodel van een dealerbedrijf, maar de verkoop daarvan is nog voornamelijk offline in plaats van online. Dealervestigingen die worden gesloten worden geregeld ingezet voor occasionactiviteiten.Dat scheelt in de kosten voor corporate identity, maar het levert nog niet de besparing op die importeurs wel al doorrekenen in de businessmodellen van hun retailpartners. De kosten voor netwerkpartners zullen naar verwachting verder stijgen. De breed gedeelde consensus binnen dealerbedrijven is dan ook dat er ook volgend jaar weer volop geoptimaliseerd moet worden om hetzelfde rendement te kunnen behalen.
Beoordeling rendement per merk
We hebben de dealers in de Top 60 gevraagd het rendement voor de merken die ze voeren te kwalificeren. Het rendement binnen merken verschilt uiteraard per dealer en ook geldt dat een rendement dat voor de één goed is, bij een ander als ‘redelijk’ de boeken in gaat. Bijgaand overzicht geeft dus een kwalitatieve beoordeling.
Best renderend
BMW, Mini
De contractpartners van BWM en Mini behoren al jarenlang tot de meest tevreden dealers in Nederland. Zowel in absolute aantallen als in rendement kenden beide merken een goed jaar.
Volvo
Volgens Volvo-dealers wordt 2018 opnieuw een goed jaar. De nieuwe modellen slaan aan, maar zijn onvoldoende beschikbaar. En waar het merk enorm profiteerde van de hype rond plug-ins, is dat feest inmiddels voorbij. Het is allemaal een tandje minder dit jaar, maar er is geen reden tot klagen.
Goed renderend
Jaguar, Land Rover
Met de I-Pace had Jaguar dit jaar een absolute topper in huis. En door het schaarse aanbod aan EV’s hadden de dealers vooral elkaar als concurrent. Maar de dealers hebben veel geïnvesteerd in huisvesting en hadden liever een kortere terugverdientijd gezien.
Volkswagen, Audi
Beide merken – vooral Audi – hebben last van WLTP-perikelen. De orderportefeuilles zitten vol, maar het is wachten op leveringen vanuit de fabriek. Audi heeft daarbij met veel diesels niet helemaal het juiste modellenaanbod en ondervindt zware concurrentie van BMW en Mercedes.
Mercedes
Vorig jaar daalde het gemiddelde rendement van de Mercedes-activiteiten dramatisch door wijzigingen in onder meer het bonusbeleid. Dit jaar blijven de aantallen enigszins achter en waren er kleine problemen met de bestelwagens van het merk. Daardoor werd het stapje omhoog niet gezet. Maar vooral dankzij de bestellers valt er met Mercedes geld te verdienen.
Skoda, Seat
De meeste grote VW- en Audi-dealers zien Skoda en Seat als een welkome aanvulling. Seat vraagt daarbij de meeste aandacht. De meeste dealers zijn tevreden over de verdienmogelijkheden, al vinden sommige partners dat het allemaal echt beter moet.
Renault, Dacia
Renault-dealers kenden bijna zonder uitzondering een goed 2017. Volkswagen werd bijna van de troon gestoten als meestverkochte merk. Dit jaar blijven vooral de marges achter. Er moest meer gedaan worden voor iets minder rendement. Maar al met al blijven het mooie merken, vinden de dealers.
Toyota, Suzuki
Voor Toyota geldt dat 2018 een prima jaar was. De weg omhoog was – als het gaat om rendement – vorig jaar al ingezet. Maar er is nog meer mogelijk, zowel in aantallen (per dealer) als marges. Suzuki-dealers verwachten veel van de huidige line-up.
Mazda
Mazda zit stevig in de categorie tevreden. De dealers weten al jaren vrij precies hoeveel auto’s ze gaan verkopen. Het dealernetwerk is daarbij al jaren geleden behoorlijk gesaneerd. Het zal nog verder inkrimpen, waardoor de aantallen per vestiging in orde zijn. Bijna iedere gesproken dealer zou willen meer merken als Mazda te hebben.
Gemiddeld renderend
Kia
Er zijn dealers die goed geld verdienen aan het merk en er zijn dealers die flink klagen. Zodra je in aanmerking komt voor de beste bonus-regelingen, is het een goed jaar. Blijft een dealer daarin achter, dan is zelfs break-even draaien lastig. Met de Niro EV hebben de dealers komend jaar wel een troef in handen.
Opel
Verdien je als Opel-dealer in 2018 geen geld, dan ga je het nooit meer doen. Het merk kent het beste verkoopjaar in tijden (dat mocht ook wel gezien het aantal zware jaren) en heeft op tijd grote aantallen auto’s aangemeld voor de WLTP-restantregeling (waarbij de importeur de financieringskosten draagt).
Nissan
Nissan komt van ver. In het jaarlijkse onderzoek van Bovag naar de relatie tussen dealer en importeur (Rodi) bungelt Nissan al jaren onderaan. Maar 2018 is helemaal niet slecht. Er is, mede dankzij de tweede generatie van de Leaf, behoorlijke groei en er wordt geld verdiend. Dus wellicht stijgt Nissan in de volgende Rodi een paar plaatsjes.
Mitsubishi
Na het einde van het grote Outlander-feest, volgde een klein katertje. Inderdaad gingen de aantallen fors omlaag, maar met een marktaandeel van 1,55 procent (en minder contractpartners) zijn de dealers over het algemeen best tevreden. En de nieuwe Outlander plug-in doet het beter dan verwacht, vooral dankzij zijn trekgewicht.
Niet of nauwelijks renderend
Ford
Met alleen Ford valt al jaren geen geld te verdienen, stellen de dealers. 2018 is daarop geen uitzondering, al gaat het iets beter dan in 2017. Uitsluitend in combinatie met andere producten en een actief bedrijfswagenbeleid valt er een plusje te realiseren.
Hyundai
Hyundai maakt in Nederland een roerige periode door. De afgelopen jaren zakten het marktaandeel en het rendement volledig weg. Dit jaar was er al een kleine opleving en toen kwam ook nog eens de Kona EV op de markt. Dealers die daar tijdig de hand op wisten te leggen, zijn tevreden over het jaar. De achterstand op Kia wordt niet snel goedgemaakt. Hyundai heeft nog een lange weg te gaan, maar het ergste is achter de rug.
Peugeot, Citroën, DS
De nieuwe bonusstructuur, het wegnemen van de onderdelenretail en in het geval van Citroën matige line-up van modellen, maken dat de tevredenheid bij dealers zwaar gedaald is. Slechts enkele dealers weten nog een fatsoenlijk rendement te behalen. Bij de meeste houdt het niet over. Per saldo zitten Peugeot-dealers net in de plus, Citroën-dealers rond nul en DS-dealers in het rood. Met DS geld verdienen zit er ook de komende jaren nog niet in, denkt vrijwel iedere dealer die wij spraken.
Verlieslatend
Fiat, Alfa Romeo, Jeep
90 procent van wat dealers over deze merken te zeggen hebben, is negatief. Het positieve nieuws: per auto is meer te verdienen dan bij enkele andere merken. Alleen zijn de aantallen te beperkt. Er is geen langetermijnvisie, afspraken worden moeizaam nagekomen en het management wisselt inmiddels bijna jaarlijks. Onlangs werd de fusie tussen de Nederlandse en Belgische kantoren aangekondigd, waardoor dealers bang zijn dat er nog minder focus is. Fiat lijkt Europa min of meer te hebben opgegeven. Alfa Romeo en Jeep hebben wel potentie, maar onvoldoende modellen met bovendien veelal een te hoge CO2-uitstoot. De onrealistische bonusdoelstellingen zetten ook kwaad bloed. De dealers hopen dat de WLTP-emissies van de modellen niet al te slecht uitpakken.
Honda
Honda maakte dit jaar bekend dat dealers die onderdeel van het netwerk willen blijven, fors moeten investeren in onder meer corporate identity. Daarna volgt eventueel een dealercontract.Tegelijkertijd heeft het merk nauwelijks aansprekende modellen. Maar op niet al te lange termijn zouden de eerste plug-ins en elektrische modellen dan toch naar Europa moeten komen. De dealers wachten af, ondanks alles wil een aantal van de partners de importeur nog een kans geven.
Disclaimer: De beoordelingen zijn tot stand gekomen op basis van de input van de betrokken dealers. Merken met weinig tot geen dealers, zoals Lexus, Porsche en Tesla zijn buiten beschouwing gelaten.
Lees hier het DHT 60-artikel: De importeur als verre vriend.
