PSA Nederland: private lease als vliegwiel voor hogere marge op occasions
Bijna drie jaar geleden presenteerde PSA-frontman Carlos Tavares zijn push-to-pass-strategie. Tot 2021 zou PSA extra gas geven op alle disciplines en de concurrentie voorbij schieten. Een belangrijk onderdeel van de strategie is de occasionverkoop. De concernwinst uit tweedehands auto’s zou in vijf jaar tijd viermaal zo hoog moeten worden. We zijn over de helft van de periode: hoe staat het er nu mee?
PSA Nederland rekent er in ieder geval op dat die doelstelling in ons land wordt gehaald. De hogere rendementen komen zowel uit grotere aantallen, als uit hogere marges per auto. “In de markt is een revolutie gaande”, zegt Wouter Bolderman, manager Rentals, TCO & Used Cars bij PSA Nederland. “Enkele jaren terug werd 35 procent van onze nieuwe auto’s nog rechtstreeks aan particulieren verkocht. Inmiddels is dat gedaald naar 25 procent. En ik verwacht dat we volgend jaar uitkomen op slechts 17 procent. De rest gaat naar de zakelijke markt en de private lease. En steeds meer van die auto’s komen na de lease weer terug bij ons. De afgelopen vijf jaar is het aantal occasions dat wij als importeur verhandelen, met 83 procent gestegen.”
De groei komt bijna geheel via private lease.
Dit jaar worden er ongeveer zesduizend auto’s door de Peugeot-Citroën-importeur verhandeld. “De groei komt vrijwel geheel voor rekening van de private lease”, stelt Bolderman, “en de komende vijf jaar verdubbelt dat aantal nog een keer, mede doordat we ons mobiliteitsconcept Free2Move nu hebben uitgebreid met leasing. Vroeger waren we een autofabrikant, nu zijn we mobility provider. Zo houden we grip op de klant. En ook daar komen weer gebruikte auto’s uit die we kunnen verkopen.”
Marge per auto
Hoe zorgt PSA er voor dat de marge per auto ook groeit? “Om de TCO zo laag mogelijk te houden, kijken wij zo ver mogelijk vooruit”, zegt Bolderman. “Dat doen we bijvoorbeeld door te kijken naar de opties waarvan we verwachten dat autokopers die over drie of vier jaar belangrijk vinden bij aanschaf van een gebruikte auto. We zorgen dat die opties er bij nieuwverkoop al op zitten; desnoods geven we ze er gratis bij. Vroeger was dat airco, nu is bijvoorbeeld ADAS. Zo voegen we waarde toe aan de keten. Door auto’s aan te kleden maken we ze geliefd bij de zakelijke rijders, en dankzij de goede restwaarde – met die systemen zijn ze aan het eind van de leasetermijn goed te verkopen – kunnen we ze aanbieden tegen een scherp leasetarief.”
Dat verkopen doet PSA in toenemende mate aan het eigen dealernetwerk. “Alleen de auto’s met meer dan 150 duizend kilometer en meer dan vier jaar oud gaan naar een Nederlandse remarketingpartner”, vertelt Bolderman. De nieuwere occasions die uit rental en lease terugkomen bij de importeur, worden vrijwel allemaal via het dealernetwerk verkocht. “Van de beschikbare Citroëns wordt nu ruim 70 procent door het Citroën-dealernetwerk afgenomen. Daarmee voorzien wij onze dealers in 10 procent van hun totale B2C-occasionverkoop”, aldus Bolderman. Voor Peugeot ligt dat nog gunstiger: daar wordt ruim 90 procent van het PSA-aanbod binnen het Peugeot-dealernetwerk verkocht. Daarmee voorziet het concern voor de Peugeotdealers in 11 procent van de totale B2C-occasionverkoop. Enkele jaren terug was dat 5 procent.
Rol van de dealers
Mike Wesselink, directeur Corporate Sales & Used Cars van PSA Nederland, benadrukt hoe belangrijk de dealers zijn voor de occasionstrategie van de Franse merken. “De consument zoekt bij de aanschaf van een jonge occasion vooral garantie en zekerheid en merkdealers bieden die. Daardoor kunnen zij een wat hogere prijs vragen voor de gebruikte auto’s en dat is goed voor onze marge. Wij faciliteren dealers door veel te investeren in ons gebruikte autoprogramma. Met een garantielabel, omruilgarantie en software-updates bijvoorbeeld. Steeds meer van die verkoop gaat online, dat is de manier waarop de autokoper zich oriënteert op de markt. Ook daar spelen wij een belangrijke faciliterende rol, door een goed platform te bieden en dat bekendheid te geven. Dat zijn investeringen waar zelfstandige dealers niet aan hoeven te denken.”
Lex Reijnen directeur van Autopalace herkent dat beeld. “De auto’s van de importeur komen veelal uit private lease en dat zijn vaak mooie, frisse auto’s. Ze zijn ook wat kleuriger dan de auto’s die uit de zakelijke lease komen. Wij kopen er aanzienlijk meer dan vroeger. Maar vooral merk ik dat het hele traject met PSA veel professioneler verloopt. Daardoor gaan er meer van die auto’s naar de dealers en minder naar de handel.” Lees ook: De 508 moet bij Peugeot het D-segment uit het slop trekken.
Reijnen is niet bang dat hij met een overschot aan C3’tjes of Peugeots 308 diesel komt te zitten – populaire auto’s uit de lease. “Wij worden nooit gedwongen om iets te kopen. Maar de markt blijft vragen om jonge occasions met lage kilometerstanden. Over het algemeen is het lastig om zulke auto’s te vinden. Ook voor een nette 308 diesel is er een goede markt.”
Aflevering spreiden over het jaar
Om nog meer auto’s via de dealers te verkopen, en zo een betere marge te behalen, werkt PSA er ook aan om de aflevering van rentals zoveel mogelijk over het jaar te spreiden. De terugkomst van deze auto’s is dan beter gespreid. “We krijgen pas problemen met de afzet als we grote partijen van hetzelfde model in één keer binnenkrijgen”, legt Bolderman uit. “We houden geen gebruikte auto’s op voorraad, dat is te duur. Dus als de dealers het niet kunnen afnemen gaan die auto’s toch naar de handel. Dat heeft niet onze voorkeur.”
Ook voor een nette 308 diesel is er een goede markt.
Bolderman en Wesselink wijzen op het marketingprincipe dat het aanbod zo dicht mogelijk bij de eindgebruiker moet worden gebracht. “Er is iets misgegaan als een consument vanuit Breda naar Assen moet rijden om daar een gebruikte Peugeot te kopen”, vindt Bolderman. “Daarom laten we het ook aan de dealers zien als onze data aangeven dat de markt in een bepaald rayon nog auto’s van een bepaald segment kan opnemen. Sommige doen daar wat mee, anderen zien het als aantasting van hun positie. Dat mogen ze zelf weten. Wij zien dat een aantal actieve dealers veel occasions koopt en dat ze die via internet afzetten bij klanten aan de andere kant van het land. Dan heb ik liever dat de dealer in die regio zich wat actiever had opgesteld. Nu zit het aanbod soms te ver van de vraag. Dat kost geld, tijd en gaat ten koste van de klantenbinding.”
Een goede mix
Frank Stavenuiter van Visscher Autogroep kent het instrument van PSA dat aangeeft hoeveel auto’s de regionale markt in principe kan verwerken. “Dat is MarktExpert. Daar doen we nog niet zoveel mee; misschien moeten we er nog eens naar kijken. In onze occasionstrategie kijken wij vooral naar het bieden van een goede mix van occasions op onze vestigingen. Per jaar verkopen we op de Visscher-vestigingen circa duizend occasions van Citroën en Peugeot, het aantal van DS is te verwaarlozen. Het aandeel van die occasions dat door de importeur wordt geleverd kan nog best wat omhoog, we zitten nu op 6 procent.”
De tijd dat we de dealers zekerheid voor de lange termijn kunnen bieden, is voorbij.
De dealers zijn tevreden en PSA Nederland weet steeds hogere winsten te behalen op de occasiondivisie. Ondertussen is PSA ook druk met de rechtstreekse online verkoop aan de consument, bijvoorbeeld door de recente aankoop van de Franse en Belgische verkoopplatforms Aramis en Cardoen. Geen bedreiging voor de dealers, vindt Mike Wesselink. “De gebruikte auto’s die daar worden aangeboden hebben een lagere prijs dan bij de dealer, maar bieden de consument ook veel minder zekerheid. Daarmee zou de TCO voor ons hoger worden. Wij zetten liever in op een goede restwaarde, en die maken we maximaal door auto’s, voorzien van heel veel zekerheid, via de dealers aan te bieden.”
Kunnen de dealers daar ook op termijn op rekenen? “Zeker de komende jaren blijft de dealer cruciaal”, voorspelt Wesselink. “Maar de ontwikkelingen gaan snel en online wordt steeds belangrijker. De tijd dat we de dealers zekerheid voor de lange termijn kunnen bieden, is voorbij.”
