Op Bezoek | Salesgoeroe Pasch: Dealers moeten leren dansen
“Wie hier maakt zich zorgen over de toekomst?”
Geen handen gaan de lucht in.
“Echt niemand?”
Na bijna twee jaar vertraging was het woensdag zover: de Amerikaanse autoconsultant Brian Pasch was in Nederland. Daarbij besprak hij de bedreigingen en mogelijkheden voor de autohandel. En hij kon zijn ogen niet geloven toen de zaal vol professionals uit de Nederlandse autobranche vrijwel ongeroerd toekeek toen de bedreigingen voor de autohandel door hem werden opgesomd.
“Jullie zijn gewoon een politiek correct volk. Jullie moeten heel erg bezorgd zijn. Over agentuurmodellen en over autofabrikanten die op jullie speelveld stappen. Ik heb nog nooit veranderingen zo snel zien gebeuren als nu.”
En tegen die veranderingen kunnen dealers heel weinig tegen doen, merkte Pasch op. Hij noemde deze situatie “the new normal“, een verandering die niet snel meer terug zal veranderen. Lees ook: #DCDW sleept AWA-award in de wacht
Machtspositie dealers erodeert
Hij haalt het McDonald’s-model aan, waarbij franchises alleen hamburgers op de manier mogen bakken en verkopen zoals het hoofdkantoor voorschrijft. “Daar hebben autoproducenten wel een punt. Ze spenderen miljarden aan marketing en productie van hun auto’s en merkwaardes en uiteindelijk kunnen ze alleen maar bidden dat de laatste stap van de verkoopketen naar hun eigen standaarden uitgevoerd wordt. Dat leads op een goede manier opgevolgd worden.”
Met de opkomst van nieuwe EV-divisies bij automerken zal die verandering alleen maar toenemen, zegt Pasch. Vaak worden die EV-divisies op een andere manier geleid dan traditionele ICE-divisies, zegt hij. “Prijzen staan vast, online verkoop wordt sterker gepromoot en kan alleen via de door de producent vastgestelde online platformen. Is de EV-koper echt een andere dan de ICE-koper? Nee. Maar zijn de spelregels anders opgesteld door de producenten? Ja. Dat zou elke dealer zorgen moeten baren.”
De autofabrikanten worden in hun zucht om meer grip te krijgen op de hele keten, nu ook geholpen door het chiptekort. “Autoproducenten stappen nu zelfs in occasionverkoop. En ze gebruiken de chiptekorten om meer macht te krijgen. Ze zeggen: als je je aan onze regels houdt, krijg jij meer auto’s van ons.”
De macht van OEM’s is groter dan ooit
De verkoopgoeroe voegt daaraan toe: “Ik geloof dat de macht van producenten over de dealers groter is dan ooit. Corona, supply chain issues en de oorlog hebben dit versneld. Door nu ook end-to-end platforms aan te bieden, stappen producenten op het speelveld van de dealer. En ze hebben geen enkele ambitie om een stap terug te doen.”
Dansen met dealers
Daar houden de problemen niet op, oreert Pasch. Hij betwijfelt ook openlijk de houding van de dealers. Er ontstaat een situatie die hij “binair denkgedrag” noemt: Dealers denken vanuit zichzelf en OEM’s doen hetzelfde. “De rivaliteit tussen dealerholdings en producenten is groter dan ooit. En hoe langer de binaire posities behouden blijven, hoe groter de kans dat de fabrikanten uiteindelijk winnen. Dus we moeten niet de hakken in het zand zetten. We moeten een beetje om elkaar heen dansen om elkaar te begrijpen.”
Waar zit die dans dan? Pasch trapt af: “Autofabrikanten verwachten dat hun dealers een goede online ervaring kunnen aanbieden. Dat lijkt mij een heel redelijke wens. Daarover kunnen dealers en producenten met elkaar in gesprek. Ook is het dom om te zeggen: dit is mijn klant. Diezelfde klant die bij jou in de showroom stond, kijkt ook gewoon op de website van dat merk zelf. Die klant is van jullie beiden.”
Klaar voor verandering
Maar het belangrijkste wat een dealer kan doen, zo betoogt Pasch, is om als een wetenschapper naar zijn eigen business te kijken. “Stop met denken: zo hebben we het nooit gedaan. Begin met denken: waarom zou iemand het op een andere manier doen? Als alle dealers exact dezelfde modellen en prijzen hanteren, hoe kunnen we ons dan nog onderscheiden? Het is tijd om je heldere merkbelofte tegen het licht te houden.”
De veranderingen in de markt maken ook dat er een hogere mate van efficiency nodig is, volgens de salesconsultant. “Als de OEM de dealer gaat dicteren wat hij moet doen, kan de dealer alleen het verschil maken door efficiënter te zijn. Er komen incentives om een auto die in de showroom verkocht wordt, af te rekenen op het platform van de producent. Dat werkt ook de andere kant op: de autoproducent kan klanten doorsturen naar dealers in de regio. Als hier robuuste regels en techniek voor bestaan, kan het werken.”
Voor elke lead die je binnenkrijgt, zijn er drie afgevallen
Die efficiëntie zit onder andere in de manier waarop leads worden opgepakt, doceert Pasch. Als voorbeeld noemt hij de online formulieren op de sites van dealers die klanten moeten invullen. “Inefficiënt en irritant. Je moet met ze in gesprek gaan. Haal ze bij je naar binnen. Geloof me, voor elke lead die jij uiteindelijk via je formulier binnen krijgt, zijn er drie klanten geërgerd afgevallen.”
Ook hier geldt dat dealers moeten veranderen, willen ze de boot niet missen. Maar kunnen ze dat? “Waarschijnlijk vindt iedereen hier zichzelf heel open-minded, maar waarom is er dan zo weinig innovatie? Vraag de mensen: wat heb ik gemist? Doe je iets omdat je het altijd zo deed? Kunnen er dingen beter in het proces? Efficiënter? Moderner? Mensen durven geen fouten te maken, maar je móet fouten maken. Alleen dan kun je beter worden. En dat is de mentaliteit die nu het belangrijkst is: maak je klaar voor verandering.”
Op bezoek
De redactie van Automotive bezoekt tal van evenementen. In de online rubriek ‘Op bezoek’ leest u wat ons zoal opviel.
Wat: #DCDW met keynote speaker Brian Pash / Waar: 23 maart, Van der Valk Almere / Aantal bezoekers: +/- 100 / Doelgroep: online autoverkopers.
