Op Bezoek | ‘Elk klantcontact is een klacht’
Deze week werden de automotive events-met-publiek weer voorzichtig hervat. En hoe voorzichtig de organisatoren ook waren en hoe netjes alles werd ingericht op de 1,5 meter-eis, het handhaven van die 1,5 meter is simpelweg ondoenlijk. Tijdens het event zelf lukt het wel, maar daarvoor en daarna zoekt iedereen elkaar toch op en is het letterlijk weer business as usual.
Het was alsof er niks veranderd is het afgelopen half jaar. En er is ook weinig veranderd in het afgelopen half jaar, concludeerde gastheer Paul de Vries. En dat is volgens hem op zijn zachtst gezegd een gemiste kans.
Wij kunnen nieuwe toetreders alleen buiten de deur houden door er voor te zorgen dat de consument niet op hen zit te wachten.
“In het begin van de lockdown zagen we mooie online initiatieven opkomen. Iedereen leek te beseffen dat de toekomst online is, kijk naar het enorme succes van webwinkels. En dit met als prettige bijkomstigheid dat een bezoek aan het autobedrijf echt een uitje wordt. Maar helaas gooide de snel stijgende occasionverkoop roet in het eten. Ik sprak verkopers die echt dachten dat ze goede verkopers waren omdat ze veel occasions verkochten. Die hebben er weinig van begrepen. En tegelijkertijd zijn ze niet in staat geweest om de combinatie van een hoge vraag en weinig aanbod om te zetten in meer marge.”
Frictieloos
De Vries kan zijn teleurstelling over de afgelopen periode nauwelijks verbergen. “Als ik nu rondkijk op sites van autobedrijven en importeurs, dan stemt dat echt niet tot tevredenheid. Er is weinig tot niets verbeterd, bezoekers moeten nog steeds of veel gegevens invullen of mailen, terwijl hun ervaringen met het autobedrijf juist frictieloos en naadloos moet zijn. Hoezo vragen we voor iets simpels als een taxatie al een reeks van naw-gegevens? Als iemand echt geïnteresseerd is dan krijg je nog meer kansen om in contact te komen. En van de rest wil je de gegevens niet eens.”
De consument die een auto zoekt zal niet in de eerste plaats denken aan de naam van een autobedrijf.
De Vries wees daarbij op de corporate website van Volvo Cars. “Die draait in heel Europa dus daar zijn ongetwijfeld vele miljoenen in geïnvesteerd. Maar als ik op de site kom en wil weten wat mijn auto waard is moet ik elf verplichte velden invullen. Terwijl de bezoeker gewoon snel een indicatie wil van de waarde van zijn auto. Dit levert een teleurgestelde bezoeker op. En als die echt geïnteresseerd was, dan had die bezoeker op een later moment best alle details van zowel de auto als zijn gegevens wel in willen vullen, nu haakt hij af”, aldus De Vries.
“Dit was de kans voor autobedrijven om die slag naar online te maken, maar helaas hebben de meesten die kans laten liggen.” Toch is de Vries niet negatief over de toekomst. “Er zijn ook partijen die het wél goed doen. En die zullen uiteindelijk afdwingen dat de rest hun voorbeeld volgt. De markt disciplineert altijd.”
Portals
Wat ook niet veranderd is, is het spanningsveld tussen de portalen en autobranche. Waar die eerste groep vindt dat ze een geweldig en goedkoop marketinginstrument zijn, vinden autobedrijven ze dan veelal toch te duur en klagen ze over het gebrek aan controle op bijvoorbeeld bannering rond hun eigen advertenties. Onder leiding van moderator Michel van Roon – die vorige week zijn abonnementsdienst Car Service Plan introduceerde – bespraken de salesverantwoordelijken van de ‘grote vier’ de rol van hun portal(en).
Van Roon vroeg aan de portalen of ze concurrentie verwachten van grote autobedrijven die hun eigen portal bouwen met eigen aanbod. “De consument die een auto zoekt zal niet in de eerste plaats denken aan de naam van een autobedrijf. Dat kost simpelweg teveel geld voor autobedrijven om die mentale positie te veroveren en te behouden. Daarbij kan een autobedrijf alleen concurreren met een portaal als de consument ervan overtuigd is een volledig aanbod van beschikbare auto’s in de markt te kunnen zien. Dat is cruciaal”, zegt Jeroen Brouwer, head of automotive bij Marktplaats. “Op één paard wedden werkt niet”, stelt Marlou Schrijver, head of sales bij Autoscout24. “Misschien lukt het bij de eigen klanten, maar wij zijn er om ook de rest van Nederland te kunnen bereiken.”
Terug in de tijd
Van Roon constateerde ook dat de portalen steeds meer experimenteren met de mogelijkheid om direct online te verkopen of leasen. Gaat een portal dan niet op de stoel zitten van een retailer, vroeg hij zich af. “Als de consument online wil kopen, dan gaan wij dat bieden”, meldde Rico van der Vies, commercieel directeur bij Automotive Mediaventions. “Wij gaan dit jaar testen met de mogelijkheid om online te kopen, waarbij we aan de consument een fee rekenen. Wij concurreren niet, dat willen we ook helemaal niet, we leveren simpelweg toegevoegde waarde.” Jeroen Heineke, manager business development bij Viabovag, vond de vraag van Van Roon vreemd. “Het voelt alsof het autobedrijf liever dat internet zou uitzetten. Of ons tien jaar terug in de tijd willen zetten. Ik geloof niet dat bedrijven ons zo bekijken. In de komende jaren gaat het kopen van online auto’s een enorme vlucht nemen en wij gaan die vraag faciliteren en het autobedrijf de kans geven online te verkopen. Wij kunnen zelf helemaal geen auto’s verkopen, laat staan dat we dat willen.”
Klacht
Het zal voor de portals en autobedrijven een hele klus worden om online auto’s te verkopen, stelt Martijn Bovée van Auto.nl. Sinds Louwman Auto.nl drie jaar geleden als webshop in de markt bracht, is het een kwestie geweest van continu experimenteren en uitproberen. “En dus ook van fouten maken”, vertelde Bovéé. Tijdens zijn presentatie had hij één centrale boodschap: “Het is tijd dat directies het vertrouwen geven aan jonge ambitieuze marketeers of verkopers. En zij moeten ook echt het voortouw nemen en zaken echt anders aan te pakken. Laat je niet leiden door wat je kent maar sta open voor hetgeen dat je niet kent, of misschien zelfs wel angst voor hebt.” Bovéé vertelde dat hij drie jaar geleden geen idee hoe hoe auto’s online te verkopen. “Maar we geloofden erin en gingen ervoor. En we durfden te falen. Als iemand niet durft te falen, zal hij ook nooit het verschil maken.”
Bovée is in die drie jaar heel anders gaan kijken naar klantcontact. “Ik wil helemaal geen contact met mijn klanten. Het is misschien een onpopulaire mening maar volgens mij hebben wij vooral contact met de klant omdat wij dat fijn vinden. Maar wat voegt het toe voor de klant? Ik kan zo een paar merken noemen waar ik persoonlijk – en u ook – fan – van ben en met wie ik nog nooit contact gehad heb. Netflix, Spotify, Coolblue weten precies wat ik wil, ik Google niet eens meer op concurrenten. Ik ben gewoon super tevreden. Én ik heb nog nooit contact gehad met een medewerker, los van de bezorging. Daarom zie ik een klantcontact ook als een klacht. Dan is er iets niet goed in onze uitleg of proces.”
60 miljoen
Auto.nl, dat dit jaar duizend auto’s denkt te verkopen, heeft als uiteindelijke doel om met 10 man personeel drieduizend auto’s te verkopen. En dat betekent keuzes maken. “Alles wat niet bijdraagt aan het behalen van onze doelstelling, doen we niet. Hoe slim of goed het ook is. Onze capaciteit is beperkt en dan gaat het er vooral om om te kiezen wat je niet doet.” Bovée snapt dat niet ieder bedrijf zomaar de investeringen kan doen, die Louwman doet. Toch roept hij ze op niet stil te blijven zitten. “Er zijn voldoende quick wins te realiseren als je gewoon start met proberen en meten. Nu is het misschien nog niet nodig, maar de concurrentie gaat uiteindelijk uit een andere hoek komen. In het Verenigd Koninkrijk krijgt Cazoo 60 miljoen euro om zich als online verkoopkanaal in de markt te zetten. Die clubs komen ook naar Nederland. Wij kunnen deze partijen alleen buiten de deur houden door er voor te zorgen dat de consument niet op hen zit te wachten.”
Op bezoek
De redactie van Automotive bezoekt tal van evenementen. In de online rubriek ‘Op bezoek’ leest u wat ons zoal opviel.
Wat: Digital Car Dealer Workshop / Waar: 16 september, Van der Valk Almere / Aantal bezoekers: +/- 125 / Doelgroep: Marketingmanagers van autobedrijven.
