Dealers twijfelen aan businesscase DS
Een Frans merk dat in het premiumsegment de strijd aangaat met het Duitse trio BMW, Audi en Mercedes. Het klinkt als een zeer ambitieuze onderneming, wetende dat deze merken ongelooflijke ontwikkelbudgetten hebben, een sterke line-up van modellen en een stabiel (en over het algemeen financieel sterk) dealernetwerk. Toch is dit alles voor PSA-topman Carlos Tavares geen belemmering om DS in de markt te zetten. Tavares heeft meteen na zijn aantreden bepaald dat DS een zelfstandig merk moest worden. Ook met het oog op China, waar Europese premiummerken nog altijd zeer gewild zijn. Om DS goed van de grond te krijgen trekt Tavares veel tijd uit, hij denkt een jaartje of vijftien nodig te hebben om DS goed van de grond te krijgen, en zijn de investeringen opgeschroefd. De komende vijf jaar komt er ieder jaar een nieuw model (zie kader Nog even geduld met DS) op de markt. PSA verwacht van zijn dealernetwerk ook dat het investeert. Bij een premiummerk hoort een premium-dealernetwerk. PSA wil in Nederland zo snel mogelijk rond de dertien op zichzelf staande DS Stores openen. Maar bij die dealers is weinig enthousiasme voor de DS-plannen en dus oefent de importeur zware druk uit op de grote Citroën-dealers om toch een DS Store te openen. Lees ook deel 3 in deze serie: Minder werk voor minder dealers bij PSA.
Only You
In de eerste jaren na de (her)introductie van DS in 2011 volstond voor dealers een Salon, de light-versie van een Store. Op dit moment zijn er twee Stores en vijf Salons. Nu DS echt zijn eerste reeks aan volledig zelfstandige modellen krijgt en de modellen niet langer een afgeleide zijn van Citroën, moet er een distributiekanaal komen dat in lijn is met het premium karakter van het merk. En dat betekent dat meerdere beoogde contractpartners een Store moeten openen – al worden Salons vooralsnog wel toegestaan. Dat vereist serieuze investeringen, want de dealerstandards zijn fors en de minimale oppervlakte van een DS Store is 250 vierkante meter, het dubbele van een Salon. In de Stores en Salons staat de persoonlijke ‘Only You’ genaamde dienstverlening centraal, met haal- en brengservice voor onderhoud en reparaties en proefritten die aan huis worden aangeboden. Onder leiding van algemeen directeur DS, Yves Bonnefont, wordt inmiddels een intensief selectie- en trainingsprogramma uitgevoerd voor de vorming van een exclusieve DS verkoop- en servicestaf. Bonnefont noemt het ‘bootcamps’ die onder andere een bezoek aan het Parijse juweliershuis Cleef & Van Arpels omvatten om de benadering van veeleisende klanten te ervaren. Lees ook deel 2 van deze serie: In het FCA-dealernetwerk is het vertrouwen in de toekomst klein.
Hoge investeringen
In aanloop naar de komst van een nieuw DS-model is er veelvuldig overleg tussen dealers en importeur. In eerste instantie stelde PSA vorig jaar dat een marktaandeel van twee procent haalbaar zou moeten zijn in 2020. Ter vergelijking: in Nederland werden in 2011 ruim zevenduizend DS-uitvoeringen verkocht. Topmodel is de DS3 met ruim 13 duizend registraties sinds 2010. Op basis van het geprognotiseerde aandeel van twee procent verwachtte PSA een investering (voornamelijk in Corporate Identity (CI) en training) van circa een half miljoen euro, die afhankelijk van de omstandigheden per dealer hoger of lager uit zou kunnen vallen. Daarop lieten de meeste dealers direct weten af te zien van een DS Store. “Dat is een idiote investering die nooit terug is te verdienen”, zegt een PSA-dealer die anoniem wil blijven.
Over de DS7 zijn ze best te spreken. “Een prachtige en bijzondere auto die de concurrentie prima aankan en daarmee het alternatief voor de Duitse merken kan worden.” Alleen de corporate identity-eisen die PSA in eerste instantie stelde, waren de dealers te gortig. “Die was redelijk lachwekkend, we moesten zo’n beetje vloerbedekking in de werkplaats leggen. Ze willen bij PSA echt de Duitsers aftroeven, maar een Frans premiummerk kan alleen in Frankrijk deze strijd winnen. In Nederland acht ik dat uitgesloten.” Lees ook deel 1 van deze serie: Renault Nederland geeft de dealers juist een grotere rol bij de distributie van onderdelen.
Marktaandelen premiummerken 2016
| Merk | Marktaandeel |
| BMW | 4,9% |
| Mercedes-Benz | 4% |
| Audi | 3,8% |
| Volvo | 3,8% |
| Tesla | 0,6% |
| Jaguar | 0,3% |
| Alfa Romeo | 0,3% |
| DS | 0,3% |
| Lexus | 0,2% |
| Jeep | 0,2% |
| Infiniti | 0,1% |
Bron: RDC, bewerking Automotive Kennisbank
Correctie: 1% marktaandeel
PSA nam de kritiek van de dealers ter harte en ging opnieuw rekenen. In etappes werd het voorziene marktaandeel teruggeschroefd naar een kleine vierduizend eenheden per jaar, ongeveer één procent marktaandeel. Tegelijkertijd werden de geëiste investeringen fors bijgesteld, van vijf naar twee ton. Dat heeft een aantal twijfelende dealers doen besluiten toch maar te investeren in een DS Store. Het meest gehoorde argument is: we doen het vooral omwille van de relatie met PSA, want een goede businesscase is er niet. Maar de druk vanuit de importeur is groot en lastig te weerstaan.
Bij een verkoopvolume van vierduizend auto’s en dertien DS Stores gaat het om zo’n 300 auto’s per vestiging (uitgaande van dertien vestingen, een aantal dat nog kan veranderen). Dat is – en dan moet DS deze aantallen nog maar zien te halen – aanzienlijk minder dan de dealers van Duitse premiummerken halen. “Zij verkopen meer per vestiging en kunnen dus ook meer investeren. Dat zorgt ervoor dat wij een uphill battle voeren, waarin wij echt moeten hopen dat DS doorkomt met een reeks van aansprekende producten. In de eerste jaren gaan wij in ieder geval geen geld verdienen met DS”, zegt de directeur van een holding, die ook anoniem wil blijven. Begin 2018 worden er naar verwachting nog eens drie Stores geopend en in de loop van 2018 volgen er nog een paar. Medio volgend jaar verwachten de dealers dat er in totaal acht of negen DS Stores zijn. “Gelukkig maar, want de verkoop zal in het begin waarschijnlijk ver onder die 1 procent marktaandeel blijven steken.”
In de eerste jaren gaan wij in ieder geval geen geld verdienen met DS
DS brand development director Benelux, Alain Descat, heeft een wat andere kijk op zaken. “De strategie is in samenspraak met de dealers tot stand gekomen. In 2017 hebben we veel dealers nog toegestaan om met DS Salons te werken om de initiële investeringen die gevraagd worden te beperken voor de partijen die dat wilden. We hebben onze verkoopverwachting daarna niet meer bijgesteld”, aldus Descat. Ook hij beseft dat er tijd nodig is. “Andere premium uitdagers zoals Mini, Jaguar, Lexus en Volvo, verkopen minder auto’s per dealer dan de drie gevestigde Duitse merken. Het kost tijd om tot het niveau van de Duitse verkoopaantallen te komen. We hebben niet voor ogen om dit al binnen een paar jaar te realiseren.”
Verkoop per vestiging 2016
| Merk | Totaal | Outlets | Totaal per salesoutlet |
| Audi | 14.786 | 45 | 329 |
| BMW | 18.779 | 52 | 361 |
| Mercedes-Benz | 15.477 | 49 | 316 |
| Volvo | 14.468 | 91 | 159 |
| Jaguar | 1.194 | 17 | 70 |
| Alfa Romeo | 988 | 34 | 29 |
| Lexus | 871 | 12 | 73 |
| Jeep | 631 | 24 | 26 |
Bron: Automotive Kennisbank
Minder stores
Volgens de meeste dealers had PSA zich beter kunnen beperken tot een stuk of vijf DS Stores. Hogere aantallen per vestiging en minder intrabrand-concurrentie maken de businesscase een stuk aantrekkelijker. Bovendien neemt het onzekerheid weg over het verdienmodel, want ook het margemodel stemt de dealers niet tot tevredenheid. Dealers vrezen maar weinig over te houden per verkochte auto. Descat reageert dat PSA geen uitspraken doet over het beoogd aantal dealers of verkopen. “Door de introductie van nieuwe modellen, één per jaar, nemen de volumes van DS snel toe”, stelt Descat. Daarnaast wordt er een serviceprogramma opgetuigd. Binnen dit programma worden verschillende services aangeboden, zoals DS Valet voor het ophalen en retour brengen van de auto. DS Certified wordt het occasionlabel van DS. “Dealers kunnen een totaalpakket aan diensten aanbieden waardoor een goede rentabiliteit mogelijk is”, aldus Descat. Hij noemt de Salons een pragmatische oplossing in de opstartfase, maar op termijn worden die niet langer gedoogd.
Halfbakken aanpak
“Ik ben bang voor een halfbakken aanpak”, zegt nog een directeur van een grote holding, die ook anoniem wil blijven. “Er moet veel worden geïnvesteerd, maar door de beperkte verdiencapaciteit zijn de gevraagde investeringen al weer lager dan in het oorspronkelijke plan. Begrijpelijk, maar tegelijkertijd zijn de Duitse premiummerken en Volvo wel in staat constant te investeren, zowel op het niveau van de retailer als van de fabrikant.” Het schrikbeeld van de dealers is een merk als Lexus. “Ondanks de premiumuitstraling van het merk en de grote investering die Toyota heeft gedaan, is het Lexus (9 van de 12 vestigingen zijn van Louwman, red) in al die jaren nooit gelukt om echt een voet tussen de deur te krijgen in het premiumsegment.”
De importeur is positief, de dealers terughoudend. Hoe kijkt de dealervereniging van Citroën naar de premiumkansen van DS? “We zitten midden in het proces van de opbouw van een netwerk en ik wil dat proces niet verstoren”, zegt voorzitter Rob Vermeij. Hij wil wel kwijt dat het proces in zijn ogen goed verloopt. “We hebben regelmatig contact met PSA. Wat ons betreft heerst er zeker realiteitszin bij de importeur. We hebben een gezamenlijk doel en denken dat ook te kunnen bereiken.”
Nog even geduld
Tekst: Wim Oude Weernink
Echt lekker loopt de verkoop van PSA Groupes luxe merk DS nog niet. De compacte DS 3 draait daarvoor al te lang mee en de DS4 en DS5 kregen niet voldoende grip op het felbevochten premiumsegment. Dat moest veranderen door het oorspronkelijke luxe label van Citroën om te vormen tot zelfstandig merk, een idee van PSA’s succesvolle en ambitieuze topman Carlos Tavares. Maar door de financiële problemen bij het Franse concern vier jaar geleden, stond productontwikkeling van DS-modellen tijdelijk ‘on hold’. Met andere woorden: de introductie van nieuwe modellen liep vertraging op. Tavares heeft echter een langetermijnvisie voor DS en zette een nieuw productoffensief in gang. Vanaf 2018 komt DS ieder jaar met een nieuw model, te beginnen met de DS7 Crossback, een middenklasse suv die in Genève een publieksdebuut beleefde en vanaf de komende jaarwisseling wordt geleverd. Er volgen nog vijf modellen, voor het C- en D-segment, plus een grote sedan met de uitstraling van de oorspronkelijke Citroën DS. Ze krijgen alle een sterk Franse c.q. Parijse avant-garde georiënteerde luxe en stijl. DS wil zich zeer duidelijk onderscheiden van de Duitse premium-spelers. DS geeft geen prognoses af over het potentiële verkoopvolume. Maar gebaseerd op verkoopsuccessen in Nederland van DS onder de Citroën-merknaam een jaar of vijf geleden, zou dat toch wel op jaarlijks vijfduizend eenheden moeten liggen.
Disclaimer: Automotive sprak met elf direct en (goed geïnformeerde) indirect betrokkenen. Alleen als uitspraken (van ongeveer gelijke strekking) meerdere keren zijn gedaan, zijn ze opgenomen in het artikel.
Reacties
Fransen en Premium is nog nooit gelukt, steek het geld maar in een succesvolle integratie van Opel.