Loop geen blauwtje met direct marketing
Iemand vertelde me laatst dat zijn autobedrijf een databestand van zestigduizend potentiële leads heeft”, vertelt een bezoeker van het Cardatapool seminar van 29 september. “Maar toen ik hem vroeg wat hij er mee ging doen, haalde hij zijn schouders op; hij had geen idee waar te beginnen.” De bezoekers van het seminar over databasemarketing van Cardatapool en PostNL wilden zelf niet in een soortgelijke valkuil trappen. Ze kregen tijdens het evenement dan ook vooral praktische tips over hoe een database op te bouwen, schoon te houden en te gebruiken. En dat is geen eenvoudige opgaaf. Tim Koopmans, directeur van Cardatapool, dat samen met PostNL, RDW, Cendris en Carmen Automotive aan een databestand werkt waarbij sociaal-demografische informatie en huishoudensgegevens worden gekoppeld aan kentekens.
Hiervoor worden de gegevens verwerkt van ruim 7,6 miljoen huishoudens. “We doen een dubbele check met de gegevens van RDW om kentekennummers met het juiste huishouden te verbinden. Vervolgens vindt er een verrijking plaats aan de hand van gegevens over bijvoorbeeld koopgedrag, vermogen en lifestyle.” En zo kun je inschatten welk huishouden welke auto rijdt – en voor welke auto het in de markt is. Het grootste probleem is om de mutaties te verwerken: mensen kopen een andere auto, of erger: een ander huis. Ook overlijdensgevallen moeten tijdig in de database worden verwerkt. “Door deze correctie genereren we veertig procent minder prospects dan zonder het uitvoeren van de dubbele check, maar de informatie die we krijgen, klopt wel met de werkelijkheid en is beter bruikbaar”, vertelt Koopmans.
Niet voor elke mailing is een honderd procent nauwkeurigheid noodzakelijk; dat hang af van het soort mailing. “We hebben ruim 3 miljoen potentiële klanten voor een apk-aanbieding op naam en kenteken, bijna 6 miljoen voor marketingdoeleinden (zoals potentiële consumenten voor een automerk, red) en 5,5 miljoen leads voor e-mailbenadering.” Volgens Koopmans werpt de aanpak van Cardatapool vruchten af. “Verschillende testen hebben uitgewezen dat ons bestand in kwaliteit ruim 15 tot 35 procent hoger scoort dan de zelf opgestelde klantenadministratie bij de autobedrijven.” Het prijskaartje van een record in de database is afhankelijk van de nauwkeurigheid er van. “Het begint met 2 eurocent per kenmerk tot 28 eurocent voor een volledig profiel per lead”, aldus Koopmans. De responsratio verschilt per ingezet medium. Cardatapool kent vier categorieën: direct mail, e-mail, telefoon en online advertising. Ook wordt er onderscheid gemaakt tussen prospects (toekomstige klanten) en klanten. De responsratio is het hoogst bij telefonisch contact: daarbij is de respons volgens Koopmans tussen de 2 en 5 procent bij de prospects, en 3 tot 10 procent onder de bestaande klanten. De laagste respons volgt op e-mailaanbiedingen. “De respons onder de prospects is nihil en onder de klanten ongeveer 1 procent.” Volgens Constantijn Rijsdijk, data-analist bij PostNL, is er een aantal vaste momenten waarop je als autobedrijf zeker een onder de aandacht van de (potentiële) klant moet zien te komen. “Iemand die naar een nieuwe gemeente verhuist, zal daar niet gelijk weten waar hij zijn auto voor onderhoud heen moet brengen. Dat is dus het moment om je te laten zien. En bij verhuizingen geldt dat jaarlijks ruim 35 procent van de huishoudens naar een andere regio verhuist.” Een ander mooi moment is gezinsuitbreiding. “Een geboorte leidt in 11 procent van de huishoudens tot het kopen van een ruimere auto”, zegt Rijsdijk.
Heilige graal
Er zijn in het huidige internettijdperk steeds meer mogelijkheden om persoonsgegevens te verzamelen: de social media vormen daarbij een goudmijn. Maar Ruben Niet, oprichter van Social Audience, plaatst wel een kanttekening: het facebookprofiel van een persoon is lang niet altijd volledig of correct. Hij nam tijdens het seminar zijn eigen profiel als voorbeeld. “Op Facebook staat niet dat ik getrouwd ben en kinderen heb. Mensen hebben niet altijd zin om alles op Facebook te zetten, of ze houden hun profiel niet bij.” Zijn bedrijf verrijkt en verbetert de profielen van online platforms als Facebook met andere databronnen, zoals die van de uitgeverijen waarvoor hij werkt. “De gegevens die door Facebook worden opgeslagen, hoeven niet in overeenstemming te zijn met de werkelijkheid. Ik bezoek persoonlijk nooit een festival, toch ‘like’ ik wel eens een foto van een contact die naar een festival is geweest. Resultaat: advertenties in mijn scherm van kaartenverkopers die mij allemaal een prachtig aanbod doen.” Voorzichtigheid is dus geboden. “Uit onderzoek blijkt dat 35 tot 40 procent van aanbiedingen die puur op basis van social media profielen worden gedaan, niet het juiste doelgroep bereiken.” Zijn betoog sloot derhalve prima aan bij de belangrijkste les van die middag: beter één oprecht geïnteresseerde klant in de hand, dan zestigduizend halve leads in een bestand.
Gemaild, en dan?
Als de mailing dan op het juiste moment op de juist plek is aangekomen en hij leidt ook nog eens tot een lead, dan ben je er als autobedrijf nog niet. De volgende stap is om wat je via de mail belooft, ook in showroom of werkplaats door te voeren. Anders Jansen, partner bij marketingbureau Flowresulting, gaf een aantal tips.
1. Wees eens klant van je eigen bedrijf. “Ik heb ooit eens in een verbetertraject gedaan voor een vervoersbedrijf. De managers kwamen allemaal met de auto naar de afgesproken plek. Ik heb ze daar een fototoestel gegeven en een kaart met een bezienswaardigheid, met de opdracht om er met het OV heen te gaan en een selfie te maken. De helft kwam niet eens op de bestemming aan.”
2. Maak een einde aan het hokjesdenken. “Hoe vaak gebeurt het wel niet dat je met een mailing onder je arm een bedrijf binnenloopt en dat de medewerker de actie niet kent? Of dat je te horen krijgt: ja, maar dat geldt niet in dit filiaal. Een organisatie is meer dan een samenloop van verschillende onderdelen. Werk samen, betrek elkaar bij het proces. Organiseer teams met uit elke divisie een lid om samen problemen op te pakken.”
3. Luister naar wat de klant bedoelt. “Toen ik mijn eigen bedrijf startte en de bank belde voor het openen van een zakelijke rekening, vroeg de telefoniste of ik een kvk-nummer had. Toen ik nee antwoorde, zei ze: dan kan ik u ook niet helpen. Feitelijk heeft ze gelijk, maar ze had beter kunnen reageren met een gevoelsreflectie: wat leuk dat u deze stap zet, dat is vast spannend. Ik ga het helemaal voor u in orde maken. Het enige dat u nog even zelf moet regelen, is een kvk-nummer. Dan heb je een heel ander gesprek.”
