AM Marketing Event: 5 inspirerende marketingcases voor de branche
Met uitzicht op de Maarsseveense Plassen liet de Nederlandse automotive-branche zich inspireren over de laatste trends en inzichten in marketing. De eerste spreker, Eva Hoonhout, begint niet alleen de dag met een green field. Als country salesmanager van Smart schetst ze de positie waarin het bedrijf verkeert: “We bestaan al twintig jaar, maar beginnen helemaal opnieuw. Smart is nu een joint venture van Mercedes en Geely. We moeten zelf een winstgevend bedrijf worden’.
Casus 1: connectiviteit als marketingtool
Om volwassener en groter te worden, moet het merk zichzelf opnieuw uitvinden. Daarbij is connectiviteit het belangrijkste kernwoord in de marketing voor Smart. Ook het direct sales model is deel van de marketingformule van Smart. Hoonhout: “We willen vooral een consistente, transparante customer journey bieden: een uniform geluid richting de klant. Overal dezelfde prijs en zelfde taal. Alle data is gecentraliseerd in een groot datameer, het Smart ecoplatform. Daar staat alles in, alle communicatie, alle data. De dealer is straks alleen nog een contactmoment voor het afhalen van de auto. Voor die dealer zoeken we dus ook een ander soort vertegenwoordiger: iemand die service wil bieden en een gastheer of -dame is.”
Casus 2: content is king
Spreker Jos van den Bergh (CRC Content Marketing) bekijkt automotive marketing vanuit een andere hoek. “Awareness, de top van de funnel, dat is waar content het belangrijkst is. Veel directies in deze branche zien content vooral als iets wat geld kost, maar dat is achterhaald. Content levert aan alle kanten conversies op. Het zorgt voor nieuwsgierigheid en herkenning. Roept op tot verdere actie. Content roept op tot verdere actie, stimuleert zoekvolume, biedt service en uitleg en onderhoudt een relatie met de potentiële klant.” Daarbij heeft Van den Bergh ook nog een aantal tips: “zorg voor consistentie, denk over de lange termijn, bepaal een contentstrategie per kanaal en investeer in video.”
Casus 3: rollators aan tieners verkopen
Online de automotive beter maken is het devies van DCDW en diens oprichter Paul de Vries weet als geen ander hoe hij online marketing goed kan vertalen naar effectieve sales tips. En dat die vaardigheid niet alleen bijzonder, maar ook uniek is, toont hij elke keer weer wanneer de zalen waar hij spreekt tot leven komen met vragen en discussies.
Halverwege dit jaar opende De Vries een eigen experience centre voor de brommobielen van Ligier (“Waarom brommobielen? Nou, ik wilde natuurlijk gewoon auto’s, maar dat zat er niet in helaas”). Naar eigen zeggen liet hij zich overhalen om deze winkel te openen door de potentie bij jongeren. “In de rest van Europa kopen jongeren bijna veertig procent van alle brommobielen. In Nederland gaan ze bijna allemaal naar ouderen. Dat prikkelde mij. Op de site van Ligier stond een grote quote dat de rollator ook in deze brommobiel paste. Met zo’n rollator ga je niets aan tieners verkopen.”
De Vries opende de nieuwe winkel, vertaalde de merchandising en merkbeleving naar het Formule 1-verleden van Ligier en schakelde een influencende tiener in om de brommobielen hip te maken en voilà: voor hij het wist stonden er pubers in de winkel met hun vader om die ene brommobiel te kopen die ze ook op Tiktok hadden gezien. De verkoop in die doelgroep verviervoudigde. Gaat het dan altijd zo makkelijk? “Natuurlijk niet, maar het toont wel aan: marketing zwengelt de vraag aan.”
Casus 4: digitalisatie als leidende kracht achter merkbeleving
Mercedes-Benz is er maar wat trots op dat het als 135-jarig merk tussen de grootste digitale bedrijven staat in de merkenstudie van Interbrand. Aan het toeval wordt dan ook niks overgelaten. Marketingdirecteur Peter Zijlstra: “Waar we vroeger als hoofdkantoor in Nederland nog opmerkelijk veel ruimte hadden voor eigen initiatief, wordt alles tegenwoordig centraal opgelegd. We worden super strak aangestuurd. We hebben één bureau voor media, crm, agency en netwerk. Dit allemaal voor een betere dataflow en geen verstoringen.”
Van Mercedes mag er flink wat vuurwerk verwacht worden, zo blijkt uit de presentatie van Zijlstra. “Mercedes gaat zijn merkbeleving flink laden. Keywords zijn daarbij: technologie, esthetiek en duurzaamheid. Verwacht geen reclames meer met auto’s over bergweggetjes. We gaan van een premium naar een luxury brand. Onze kalender zal minder gericht zijn op de modelintroducties en veel meer op onderwerpen die we gaan uiten.”
“Daarbij komt ook meer ruimte voor experiences. Zo komen er Maybach Ateliers – al zullen die niet snel in Nederland komen – en ook G-klasse en AMG experiences. G-Klasse wordt een sub-brand op zichzelf met een eigen centrum in Oostenrijk.
We praten met veel merken uit het luxesegement, maar kijken ook heel veel naar Gen Y en Gen Z. Online sales is een zekerheid waar we naartoe werken.”
Casus 5: angst, hebzucht en kuddegedrag
Wie een rooskleurig beeld wil hebben van hoe het menselijk brein werkt, kon maar beter vroeg met de borrel beginnen en het klapstuk van de dag overslaan. Hoogleraar neurologie Victor Lamme liet op scherpzinnige en humoristische wijze geen spaan heel van het idee dat mensen een eigen wil hebben bij aankoop van spullen, waaronder auto’s. Angst, hebzucht en kuddegedrag zijn nog altijd bijzonder sterke prikkels waarmee de mens te bewegen is, zo vertelde Lamme, en het beloningscircuit van de hersens is nog altijd bijzonder sterk aanwezig. Daarom had hij een advies voor alle automarketeers in de zaal: ‘Maak vooral niet de fout dat elektrische auto’s nu ineens over groen moeten gaan. Ze moeten nog steeds cool, snel, sexy en statusrijk zijn. Als je de fundamentele emoties van de mens bespeelt, kopen ze jouw spullen.”
