Opinie Rolf Westgeest | Schrijf de occasionswebshop nog niet af
Gisteren meldde Automotive dat het Carnext-drama nu compleet is. Maar Carnext en ook en het afschalen van Cazoo maakt één ding duidelijk: het is niet zo eenvoudig om geld te verdienen met het puur online verkopen van auto’s via een website. De vraag die nu gesteld moet worden is: kan het niet of is de doelgroep simpelweg (nog) te klein om winstgevend een occasionwebshop te laten draaien?
En dat brengt ons bij Qoets.nl, toch wel de webshop-winnaar van het moment.
Hoe anders was het twee jaar geleden toen door covid en lockdowns de occasionwebshops als enige door konden draaien. Het maakte dat de branche ging geloven in een doorbraak van online gebruikte auto’s verkopen, dus zonder showroombezoek, via een webshop met een 100 procent online customer journey.
Maar niets bleek minder waar. Sowieso zitten de techbedrijven in de verdrukking. Er worden massaal grote ontslag- en bezuinigingsrondes doorgevoerd, ook bij kanonnen als Gorillaz, Spotify, Facebook en Netflix. Door de stijgende rente, inflatie, een crisis voor de deur en financiële markten die de geldkraan dichtdraaien, vertrekken beleggers nu uit de tech branche. Het is een wereld waar miljardenkosten (iedereen wil de ‘first mover’ worden) voor de baten uitgaan.
Goud geld
Alleen op de Noorse Carnext-website wordt door het bedrijf iets van tekst en uitleg gegeven. “As you may know, the last few months have been challenging for both players in the used car market and consumers.” Toch gek. De meeste “ouderwetse” autobedrijven hebben goud geld verdiend afgelopen twee jaar, in een door schaarste gedomineerde occasionmarkt.
Is er wellicht simpelweg geen doelgroep die 100 procent online deze auto wilt kopen? In de lockdown was je blij dát je nog kon kopen, maar zit er nu niemand meer op te wachten? Onderzoeken laten zien dat de doelgroep die volledig online een auto wil kopen ongeveer 1 procent groot is. Reken even mee: op 1 miljoen B2C-transacties per jaar in Nederland zijn dat 10.000 auto’s.
Meer schaal
Met de geïnvesteerde miljoenen, zeg 10 miljoen euro – een voorzichtige schatting – die extra zijn uitgegeven door deze pure occasionwebshops bedraagt het ‘margeverlies’ per auto duizend euro. We weten allemaal wat er op een gebruikte auto van 10.000 tot 25.000 euro wordt verdiend. Dat kan niet uit. Nog los van de vraag of Carnext wel de juiste auto’s tegen goede condities kon kopen van Leaseplan.
Het is onmogelijk voor online webshops om de kosten de komende jaren te verlagen.
Pas bij 100 duizend transacties, ofwel 10 procent van de markt, kan het financieel uit. En dan alleen door webshops die de showroomervaring verslaan door een Coolblue overtreffende aankoopervaring en service. Versla de huidige occasioncentrum- of premiummerk-showroomervaring maar eens met thuis proefrijden, thuis afleveren, inruil meenemen, twee weken zekerheid van aankoop, extra garanties en transparantie in historie van de auto. Misschien geen wonder dat de doelgroep nog zo klein is. En punt van aandacht: Paul de Vries merkte onlangs terecht op dat de detailpagina’s van Carnext en/of Autohero niet wezenlijk anders zijn dan die van websites van autobedrijven of dealers zonder koopknop.
Exclusief segment
Onderzoeken zeggen dat de eerder genoemde 1 procent gaat stijgen naar 5 procent in 2025. Zelfs dan lijkt dus de doelgroep nog te klein. Het is onmogelijk voor online webshops om de kosten de komende jaren te verlagen, gezien de duurder wordende portals, google Adwords en social platformen. Een online ‘wow-ervaring’ gaat eerder 1.500 dan 1.00 euro kosten.
Dit alles wegende lijkt het erop dat een webshop zich uitsluitend op het exclusieve segment zou moeten richten. Daar is dit budget van 1.500 euro wel beschikbaar en kan de doelgroep een Coolblue-achtige ervaring worden aangeboden. En dat brengt ons bij Qoets.nl, toch wel de webshop-winnaar van het moment. Een inmiddels behoorlijke groep klanten gaat eerst naar Qoets en gaat dan pas zoeken op merk. Net zoals wij allemaal eerst kopen bij het webshopmerk Coolblue, en dan pas het merk Bosch of Miele kiezen. Dus: eerst naar Qoets en dan pas zoeken op die BMW of Mercedes.
Onmisbaar
Qoets, dat door zijn hybridevorm van een online webshop en veel menselijke interactie minder schaalbaar is, is winstgevender dan de webhops met 1.000 standaard ex-leaseauto’s op voorraad. De consument doet veel online, maar vindt het gewoon prima om ergens in het proces van online naar offline te schakelen. Daarom blijven de portals ook gewoon onmisbaar.
Toch geloof ik dat er op middellange termijn occasionwebshops ontstaan die samen honderduizenden online transacties gaan verzorgen (op een totaal van circa 33 miljoen verkochte gebruikte auto’s in Europa). De ruim 100 duizend showrooms in Europa met auto’s, personeel en overheadkosten gaan deels verdwijnen. En mede door het veel beter te vermarkten, en snel groeiende, lease-, financierings- en abonnementsaanbod, lijkt zich ook een steeds grotere doelgroep te vormen voor online transacties. Er is echt potentieel, maar een easy ride is het niet, dat blijkt wel uit de ondergang van Carnext en abonnementsprovider Anyways. Ook deze startup kreeg zijn financiering niet rond.
Het is echt te vroeg om de occasionwebshop dood te verklaren. Na deze marktcorrectie zullen er spelers opstaan die wel de toenemende vraag kunnen verzilveren. Laten we daarom extra genieten van het gezin dat komende zaterdag naar de showroom komt, je auto’s bekijkt, lekker proef gaat rijden, daarna onderhandelt over inruil en/of financiering. En hopelijk bij een goede deal vervolgens de week erop verwend wordt met een kop koffie en een mooie bos bloemen.
Rolf Westgeest is oprichter en eigenaar van Eurostocks (voorheen bekend als Exportwagen.eu en Webwinkel voor Auto’s. Hij schrijft op regelmatige basis een opiniebijdrage, met als onderwerp e-commerce, voor Automotive.
