Analyse | Bovag begeeft zich op glad ijs met eigen occasionportal
De almaar hoger wordende advertentiekosten die de grote occasionportals zoals Marktplaats, Autoscout24 en – in mindere mate – Autotrack in rekening brengen, is autobedrijven een doorn in het oog. Afscheid nemen gaat echter niet zomaar, want ze zijn door de hoge aantallen bezoekers en leads van deze sites steeds afhankelijker geworden van deze portals. Branchevereniging Bovag probeert met een eigen occasionplatform, Viabovag, nu een concurrerend platform in de markt te zetten dat van de branche zelf is. Het lijkt wel een trend, want ook in de hotellerie (waar Booking.com een deel van de marge afroomt) en onder restaurants (waar hetzelfde geldt voor Iens en Thuisbezorgd) komen brancheverenigingen nu met eigen sites.
Eind april is de softlaunch van Viabovag.nl, dat Bovag samen met verzekeringsdochter Bovemij heeft opgetuigd. Er zijn inmiddels al ongeveer 900 bedrijven op aangesloten, met in totaal 1.300 vestigingen, goed voor ruim zestigduizend voertuigen. Het doel: een positie in de top 5, maar het liefst in de top 3 van de occasionportalmarkt. Dat zou een topprestatie zijn, want de grote portals geven jaarlijks miljoenen uit aan ontwikkeling en vooral aan marketing, zowel voor naambekendheid als om leads te genereren. Maar Bovag en Bovemij hebben een sterke merknaam, diepe zakken en een groep enthousiaste autobedrijven achter zich staan die de plannen steunt. Maar er liggen echter wel twee gevaren op de loer.
Bemoeien
Het eerste gevaar is dat Viabovag voor een tweedeling in het ledenbestand zorgt. Bij het vormen van de site waren de meningen van de klankbordgroep leidend: hierin zitten vooral grote leden zoals Stern, Broekhuis en Van Mossel, en een enkel groter occasionbedrijf, ofwel de leden waar de wens leeft om te kunnen adverteren met ‘betrouwbare prijzen’ (lees: inclusief zes maanden garantie, ook voor occasions onder de 4.500 euro). Zij komen op dit moment met een dergelijke prijsstelling op de meeste portalen al snel op pagina 10 of lager in de zoekresultaten, want de eerste pagina’s worden bevolkt door bedrijven die met kale prijzen adverteren.
Aan de andere kant staan de bedrijven die simpelweg niet willen dat Bovag zich, weliswaar indirect, met hun bedrijfsvoering bemoeit. Ze maken zich zorgen over hun concurrentiepositie en vrezen de marge-eroderende eisen, zoals de zesmaanden garantie op auto’s onder de 4.500 euro en de omruilgarantie. Ook de standaard plaatsing van het voor bedrijven slecht controleer- en beïnvloedbare Google Reviews valt slecht. Tijdens de informatieavonden die Bovag hield – daar waren vooral de kleinere bedrijven – liep de spanning soms op. De groep kritische bedrijven vreest dat een extra portal vooral extra kosten betekent, omdat ze Viabovag wel een kans willen geven maar niet willen of kunnen vertrekken bij de occasionportals waar ze nu mee samenwerken en die al een bewezen trackrecord hebben.
Wat Bovag aan leads gaat leveren is nog de vraag. Ook is er de vrees dat Bovag de eigen site als promotiemiddel gebruikt voor partners als 100% Onderhouden en producten van dochters Bovemij en RDC, iets dat volgens Bovag niet aan de orde is. Het occasionportal gaat de brancheorganisatie nieuwe leden opleveren, de eersten hebben zich al gemeld, zij willen graag adverteren. Maar aan de andere kant zijn er leden die al twijfelen aan het nut van hun lidmaatschap en voor wie Viabovag de spreekwoordelijke druppel is die ze kan doen besluiten Bunnik gedag te zeggen.
Dominant
Het op papier belangrijkste Bovag-orgaan, de Ledenraad, die diverser is dan de klankbordgroep, werd pas laat in het proces geïnformeerd en had weinig keus meer dan in te stemmen met de toen al bijna volledig ontwikkelde occasionsite. Of dat verstandig is, zal de tijd leren – het bespoedigde in ieder geval het proces want de portal is voor Bovag-begrippen in recordtempo ontwikkeld en gebouwd. Dat Bovag snel wil schakelen, is begrijpelijk want de timing is perfect. Er is toenemende onvrede bij de leden over de huidige situatie in Nederland, en ook zijn er de doemscenario’s die in Duitsland en Groot-Brittannië werkelijkheid zijn geworden: daar zijn slechts één à twee dominante spelers actief, die torenhoge tarieven vragen en daarbij ook andere advertenties (banners) verkopen op de pagina’s waar bedrijven hun auto’s adverteren. Hier komt, naast de mogelijke scheiding tussen twee ledengroepen, een tweede gevaar aan het licht: dat Bovag met de site juist zorgt voor versnippering onder die top 2. De Duitse markt laat namelijk ook een andere trend zien: door de komst van een extra speler, het Amerikaanse Cargurus, verandert de situatie bij onze Oosterburen razendsnel. De angst bij criticasters is dan ook dat Viabovag niet de top 2 aanvalt, maar juist andere partijen – met Autrotrack in het bijzonder – de weg verspert.
Vaarwater
In Nederland zijn Marktplaats en Autoscout24 de dominante spelers in zowel omzet als aantal aangesloten vestigingen, terwijl Autotrack zich probeert terug te vechten. En in positionering (focus op kwaliteit en kleurstelling) en prijs (bedrijven die voor anderhalf jaar instappen krijgen het eerste jaar gratis en betalen daarna per vestiging tussen de 150 en 350 euro per maand) zit Bovag juist in het vaarwater van Autotrack. Door de onderlinge concurrentie bestaat de mogelijkheid dat ze het beide niet redden en de strijd om betere prijscondities verloren gaat.
En er staat meer te gebeuren. Wat wil de Telegraaf met Gaspedaal? En – zo wordt in de wandelgangen gefluisterd – komt ook Cargurus naar Nederland en is de ANWB is bezig een occasionportal te bouwen. Als de markt verandert, is er dan nog wel een brancheportal nodig om de prijzen ‘onder controle’ te houden? En zijn de zakken diep genoeg om een serieuze bedreiging te vormen voor de grote spelers? Een paar kengetallen: Marktplaats doet met een naamsbekendheid van tussen de 90 en 100 procent niet of nauwelijks onder voor Bovag, en besteedt jaarlijks tussen de 6 en 8 miljoen euro aan branding. Autoscout24 heeft enorme schaalvoordelen door zijn leidende positie in veel Europese landen en Autotrack kan zich als Persgroep-lid relatief goedkoop roeren via de kanalen van dit mediabedrijf en krijgt voor miljoenen per jaar aan mediawaarde van de moeder. Deze partijen hebben dan ook nog eens een grotere doelgroep, te weten Bovag én niet-Bovagleden.
Bovemij heeft diepe zakken, maar de grote portalen nog veel diepere.
Volgens branchekenners is er dan ook minimaal een investering van 7 tot 10 miljoen euro om ook maar in de buurt te komen van de grotere spelers, waar Bovag en Bovemij zelf verwachten dat vijf miljoen euro volstaat (dit is al meer dan een verdubbeling van de oorspronkelijk inschatting). Een snelle rekensom leert dat 6 miljoen euro een reël target is (bij een gemiddeld abonnement van 2.000 euro p/j en 2.000 deelnemende bedrijven met in totaal 3.000 vestigingen). Dat zou al een knappe prestatie zijn, maar gaat de grote spelers niet verontrusten. Marktplaats Auto’s heeft een jaaromzet van naar schatting ruim 50 miljoen euro, Autoscout24 van rond de 30 miljoen en Autotrack zit boven de 10 miljoen (het omzetverschil wordt deels verklaard omdat Autotrack de prijzen minder heeft verhoogd). Bovag vertrouwt op zijn imago en op de diepe zakken van Bovemij, maar de zakken van de concurrenten zijn nog veel dieper. De portals vinden daarbij dat innovatie ontbreekt bij Viabovag, dus zij wachten vooralsnog rustig af.
Nichespeler
De positie van nichespeler in plaats van marktregisseur ligt voor Viabovag wellicht meer voor de hand. Door de focus te leggen op kwaliteit (goede leads) in plaats van kwantiteit, volstaan minder extreme marketingbudgetten. Aan het platform worden later ook nog motoren, campers, caravans en fietsen toegevoegd. Hierdoor biedt het platform kwalitatief hoogwaardige advertenties aan in diverse vervoermiddelen, waar zeker een markt voor is: die van zekerheidskopers. Een plaats waar de Bovag-leden die dat wensen, zich kunnen profileren als betrouwbaar adres. Daarnaast blijven ze de andere portalen ongetwijfeld voeden want door het selectieve aanbod op Viabovag zal de consument – die niks wil missen – altijd de grote portalen blijven bezoeken.
Onderstaande deel is niet in het blad gepubliceerd. Het gaat dieper in op de onvrede bij een deel van de Bovag-leden en het ingrijpen van de ACM.
Omruilgarantie
Bij de dealerbedrijven is er veel steun voor de nieuwe portal. Maar bij de groep veelal kleinere bedrijven, zijn er twee zaken die tijdens de bijeenkomsten slecht vielen: de omruilgarantie en het sanctioneringsbeleid. Als het gaat om het omruilen vrezen de bedrijven dat particulieren ge- of zelfs misbruik zullen maken van de mogelijkheden. Daarnaast worden btw-auto’s margeauto’s als ze op naam van een particulier hebben gestaan (als een autobedrijf een ex-leaseauto inkoopt dan is dat een btw-auto, de btw moet nog afgedragen worden en zit dus niet in de prijs. Op het moment dat een particulier die auto koopt, moet er btw in rekening worden gebracht aan de consument en worden afgedragen aan de Belastingdienst; dan wordt het een marge-auto). Voor de grote holdings is die pijn wel te dragen, maar voor de kleinere leden die veel minder transacties doen is dit een serieus risico.
De portal kan zomaar als ulltieme consequentie hebben dat het ledenbestand van Bovag wordt opgeschoond.
Als die auto dan onder de omruilgarantie wordt teruggebracht dan kan het autobedrijf de auto zakelijk niet meer verkopen als btw-auto waardoor de concurrentiepositie verslechterd. Ondanks dat de ervaring van andere online occasionverkopers zoals Bynco, Qoets.nl en Auto.nl is dat auto’s niet vaak worden teruggebracht, vrezen autobedrijven dat dit door het verwachte aantal transacties via Viabovag vaker gaat gebeuren. Bovag verwacht echter dat slechts in voorkomende gevallen koper en verkoper niet tot een oplossing komen.
Sancties
Ook werd op de bijeenkomsten verteld dat Bovag bedrijven die zich niet aan de spelregels houden (lees: de drie harde voorwaarden), wil gaan sanctioneren. In het verleden bleef de branchevereniging veelal weg bij initiatieven waarbij het eigen leden zou moeten sanctioneren bij overtredingen (zo wilde Bovag mede om deze reden niet het Kentekenloket op zich nemen: dat wordt nu door Partspoint Group gedaan). Maar nu gaat Bovag dat wel doen, met als ultieme sanctie het afnemen van het Bovag-lidmaatschap. Of, en wanneer dat gebeurt, is nog onduidelijk. Maar alleen al het benoemen van de mogelijkheid viel tijdens de informatie-avonden verkeerd. Daar lieten leden doorschemeren dat ze liever gezien hadden dat Bovag zo doortastend was geweest bij het aanpakken van misstanden waar zij als lid last van hebben gehad (fabrikanten die garantie-afspraken niet nakomen etc).
Een derde – kleiner – punt van zorg is dat op Viabovag Google reviews van het bedrijf getoond worden. Bovag doet dit omdat Google een meta-reviewsite is, waarop ook de recensies van de preferred partners van autobedrijven (zoals Klantenvertellen en Tevreden.nl) meegenomen zijn. Leden zien echter liever dat alleen de eigen review-leverancier van het autobedrijf wordt meegenomen. Er is wantrouwen tegen de systematiek van Google en slechte recensies zijn niet zomaar te verwijderen. Bedrijven die nu niet goed scoren bij Google reviews, denken wel twee keer na voor ze op Viabovag gaan adverteren.
Lidmaatschap
Een onbedoeld effect van Viabovag is dus dat de verschillen tussen beide groepen bedrijven onder een vergrootglas komen te liggen. De weerstand bij de ‘onwillenden’ is groter dan dat Bovag had voorzien. Niet verwonderlijk want het hele concept is bedacht en geïnitieerd door de grote dealerholdings en uitgewerkt met voornamelijk de ‘welwillenden’. De portal kan zomaar als ulltieme consequentie hebben dat het ledenbestand van Bovag wordt opgeschoond. Enerzijds omdat een groep bedrijven die al langer twijfelt aan de toegevoegde waarde van Bovag nu besluit de branchevereniging vaarwel te zeggen of anderzijds omdat Bovag besluit bedrijven die niet langer passen binnen de visie van Bovag richting de uitgang te duwen, bijvoorbeeld via het sanctiebeleid. Binnen Bovag zijn er ook geluiden te horen dat dit helemaal niet erg hoeft te zijn.
Overigens gebeurt het omgekeerde ook; voor bedrijven die nog geen Bovag-lid waren kan een succesvolle eigen occasionportal het benodigde duwtje in de rug naar een lidmaatschap zijn. Zoals gezegd komen de eerste aanvragen inmiddels al binnen.
ACM
Begin april maakte de ACM bekend hard te gaan optreden tegen bedrijven die de regels rond prijstransparantie niet naleven. Voor Bovag is dat zowel een voor- als nadeel. Naarmate de ACM strenger gaat handhaven wordt het verschil tussen de bedrijven die zekerheid en garantie willen bieden en bedrijven die met een duidelijk uitgeklede prijs op pagina 1 willen staan, kleiner want geen bedrijf kan nog om de garantie heen. Ook gaf de ACM-brief de Bovag wat extra tijd om met de dataleveranciers goede afspraken te maken, want dat was (of misschien zelfs is) nog niet gebeurd. Een deel van de bedrijven zal op andere portalen dezelfde auto op een ander manier willen adverteren, zeker zolang ze daar concurreren met bedrijven die uitsluitend naar de prijs kijken. Om autobedrijven niet op te zadelen met veel extra werk, is medewerking nodig van de diverse dataleveranciers, zoals Autodata, VWE en Autosoft nodig. Bovag probeert nu deze afspraken te maken en wil daarbij met de dataleveranciers en portalen afspraken maken over hoe er gezamenlijk gezorgd kan worden voor een ‘toegangscontrole aan de poort’. Hierdoor zou het naleven van de regels door autobedrijven afgedwongen kunnen worden. Ondanks dat geen van de partijen ‘valsspelen’ wil faciliteren, zien ze echter toch veel haken en ogen.
Winst
Een nadeel van het ingrijpen van de ACM is dat het onderscheidend vermogen van Viabovag vermindert. De zekerheid die kopers bij een op Viabovag geadverteerde auto hebben, wordt straks de norm. Als de ACM zijn waarschuwing om strenger te controleren op transparantie en complete occasionprijzen gestand doet, dan moeten alle autobedrijven – of ze het willen of niet – opschuiven in de richting die Viabovag nu als usp heeft: meer transparantie en betrouwbaarheid. Los van de concurrentie-aspecten is er bij de brancheorganisatie verder niemand rouwig om dat de ACM ingrijpt, want uiteindelijk zal dit het imago van de hele branche verbeteren. En dat is pure winst, ook voor Bovag, dat al jaren streeft naar meer transparantie en openheid bij occasionadvertenties.
Voor dit artikel is er met meer dan 25 betrokkenen en belanghebbenden gesproken.
