Loyaliteit occasionkopers neemt verder af
Zijn de rijders van occasions net zo trouw aan hun merk als de rijders van nieuwe auto’s? EDM heeft op verzoek van Automotive op basis van de eigen database (het Brandswitchmodel) en die van RDW onderzocht in hoeverre mensen met een gebruikt gekochte auto (maximaal 8 jaar oud bij aanschaf) bij een volgende aanschaf voor hetzelfde merk kiezen. De merktrouw is met 40 procent gemiddeld flink lager dan bij nieuw gekochte auto’s (68%). Opmerkelijk: het merk met de meest loyale klanten onder occasionkopers, Mercedes-Benz, vinden we onder kopers van nieuwe auto’s op plaats 8.
Afnemende loyaliteit
In de occasionmarkt staat Mercedes-Benz bovenaan met een loyaliteit van 48 procent. Dat betekent dat van de mensen die een Mercedes bezaten, 48% bij hun volgende aankoop opnieuw voor dit merk koos. De loyaliteit neemt echter wel af, waarmee het verschil met nummer 2 Toyota steeds kleiner wordt. Daarbij kent Toyota een vrijwel stabiele ontwikkeling met een merktrouw van 45 procent in de laatste twee jaar. Mazda, dat even hoog scoort als Toyota, zag de loyaliteit toenemen; het derde merk met een score van 45 procent, BMW, zag de loyaliteit juist afnemen. De gemiddelde merktrouw van de onderzochte merken is met 44 procent 2 procentpunt gedaald ten opzichte van 2018.Benieuwd naar de merkentrouw bij kopers van een nieuwe auto? Lees hier de analyse.
Binnen de Top 12 is Mazda de enige die de merkentrouw zag toenemen; Toyota bleef gelijk, de overige merken de loyaliteit afnemen. Met een daling van 6 procentpunt liepen bij Mercedes-Benz de meeste occasioneigenaren weg.
Merkentrouw occasionkopers
| Vorig merk (occasion, max 8 jr) | Merkentrouw | ||||
| Merk | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | +/- (procentpunt) |
| Mercedes-Benz | 52% | 51% | 54% | 48% | -6% |
| Toyota | 43% | 48% | 45% | 45% | 0% |
| BMW | 45% | 49% | 48% | 45% | -3% |
| Mazda | 40% | 44% | 43% | 45% | 2% |
| Volvo | 47% | 60% | 46% | 44% | -3% |
| Opel | 42% | 43% | 45% | 44% | -1% |
| Ford | 45% | 42% | 39% | 38% | -1% |
| Volkswagen | 43% | 41% | 39% | 37% | -2% |
| Renault | 41% | 41% | 39% | 36% | -3% |
| Nissan | 38% | 41% | 37% | 34% | -3% |
| Peugeot | 34% | 35% | 35% | 32% | -3% |
| Citroën | 33% | 33% | 31% | 29% | -2% |
| Gemiddelde loyaliteit | 42% | 44% | 42% | 40% | -2% |
Van de Ford-bezitters die een andere auto kochten, koos in 2019 38 procent opnieuw voor dit merk (Bron EDM Brandswitch, bewerking Automotive).
Evenals bij kopers van nieuwe auto’s blijken klanten van premium Europese merken (BMW, Volvo) en Japanse merken (Toyota, Mazda) het meest loyaal aan hun merk. De Duitse volumemerken en Franse merken scoren minder goed, waarbij moet worden gezegd dat Renault beduidend hoger scoort dan Peugeot en Citroën.
Wat de oorzaken van deze verschuivingen zijn, is niet zo makkelijk te verklaren, zegt Matthijs van Zanten, consultant automotive bij EDM. “De relatief hoge daling van Mercedes-Benz kan een gevolg zijn van een andere designstrategie die enkele jaren gelden is ingezet, en een deel van de occasionkopers niet aanspreekt. Mogelijk speelt ook het prijsniveau een rol: het aanbod bestaat voor een groot deel uit modellen met dieselmotor die nieuw zakelijk werden gereden, versies met een voor de Nederlandse markt aantrekkelijkere benzinemotor zijn relatief schaars en duur”, aldus Van Zanten.
Als Renault-bezitters voor een ander merk kozen, was dat in de meeste gevallen een Peugeot.
En de mensen die niet voor een auto van het huidige merk kozen, voor welk merk kozen ze dan? Uit deze analyse blijkt dat Citroën, Ford, Nissan, Opel en Peugeot in 2019 relatief veel klanten hebben verloren aan Renault. Opmerkelijk is dat over vier jaar gemeten het verloop vrij stabiel is. Renault heeft daarmee een flinke aantrekkingskracht op ander merk occasionrijders. Vermoedelijk speelt de populaire Captur hier een grote rol in. Als Renault-bezitters voor een ander merk kozen, was dat in de meeste gevallen een Peugeot.
Opmerkelijk is de stabiliteit van keuzes door de jaren heen: BMW verliest de meeste occasionrijders aan Mercedes-Benz. Mercedes aan BMW (en aan Volvo), Toyota aan Volkswagen, en Volkswagen aan Audi.
Welk ander merk kiezen overstappers het vaakst?
|
Vorig merk |
Meest gekozen ander merk | |||||||
| Merk | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | ||||
| BMW | Mercedes-Benz | 5,6% | Audi | 5,3% | Mercedes-Benz | 5,1% | Mercedes-Benz | 5,2% |
| Citroën | Renault | 7,8% | Renault | 8,4% | Renault | 7,9% | Renault | 8,0% |
| Ford | Renault | 5,8% | Renault | 5,9% | Renault | 5,6% | Renault | 5,3% |
| Mazda | Hyundai | 4,0% | Renault | 3,6% | Toyota | 3,9% | Toyota | 3,6% |
| Mercedes-Benz | BMW | 6,0% | BMW | 6,7% | BMW | 6,2% | BMW | 6,7% |
| Nissan | Renault | 6,4% | Renault | 6,8% | Renault | 6,9% | Renault | 7,0% |
| Opel | Renault | 5,4% | Renault | 5,9% | Renault | 5,5% | Renault | 5,7% |
| Peugeot | Renault | 7,4% | Renault | 7,8% | Renault | 7,6% | Renault | 7,6% |
| Renault | Peugeot | 4,8% | Peugeot | 4,5% | Peugeot | 4,6% | Peugeot | 5,0% |
| Toyota | Volkswagen | 5,0% | Volkswagen | 3,7% | Volkswagen | 3,9% | Volkswagen | 3,5% |
| Volkswagen | Audi | 5,6% | Audi | 6,3% | Audi | 5,7% | Audi | 6,0% |
| Volvo | BMW | 5,4% | BMW | 6,0% | BMW | 5,6% | BMW | 5,4% |
Van de bezitters van een Citroën koos in 2016 7,8% bij de aanschaf van een volgende auto voor een Renault. In 2019 was dat 8 procent (Bron EDM Brandswitch, bewerking Automotive).
Het verschil in loyaliteit tussen kopers van een nieuwe auto en die van een tweedehands is moeilijk te verklaren, zegt Van Zanten. “Ik denk dat bij nieuwkoop de band met de lokale dealer meespeelt. Die geeft vaak een goede prijs bij inruil van de auto die hij zelf nieuw heeft afgeleverd en onderhouden. De loyaliteit is er dus misschien wel meer jegens de dealer dan het merk zelf. De markt voor occasions is breder, mede door de occasionportals. Een occasion is feitelijk altijd uniek: er is zelden een gelijke in uitvoering en kilometerstand of kleur. Mensen zijn ook geneigd ver te reizen om een occasion te kopen.”
Reputatie
Van Zanten denkt dat de ervaring met een merk mede bepalend is voor de merkloyaliteit. “Als je enkele keren bent stilgevallen, of er worden veel kosten gemaakt, dan stappen mensen sneller over naar een ander merk met een betere reputatie. Maar vooral het modellenaanbod in combinatie met de prijs kunnen een overstap bespoedigen. Het nadeel hierbij is dat de auto’s die terugkomen uit de lease lang niet altijd aansluiten op de occasionmarkt; het gaat nog altijd veelal om diesels.”
EDM Brandswitchmodel
De informatie over merkentrouw is betrokken uit de AutomotiveBase, op basis van RDW data. EDM maakt koppelingen tussen vorig en huidig autobezit van particulieren. In deze analyse is de ingeruilde auto van bouwjaar 2005 of recenter. Meer informatie is te vinden op www.edm.nl
