Marketingweek | Occasionsprijsbepalers krijgen voet aan de grond
De uniekheid van een occasion – er zijn er immers nooit twee met exact dezelfde kenmerken – maakt de toepassing van data bij het bepalen van de consumentenprijs en ideale verkooplocatie bijzonder lastig. Maar inmiddels storten een aantal dataleveranciers zich vol op deze markt. In Nederland timmeren dataleveranciers als Japiecars en Autorola-dochter Indicata hard aan de weg. Beide hebben grote Europese ambities. Indicata zit al in veertien landen en Japiecars, dat vijf jaar geleden werd opgericht door de twee broers Jan-Willem (CEO) en Pieter Seeder (CTO), rolt zijn technologie in 2021 internationaal uit.
Weerstand
Dat de gemiddelde occasionmanager in de afgelopen jaren veel weerstand heeft opgebouwd tegen het gebruik van data om zijn marketingmix (prijs, product, plaats) te optimaliseren, snapt Ronald Scholtus, business development director van Japiecars, wel. “Het heeft ons vijf jaar gekost om, deels samen met enkele dealerholdings, ons product te ontwikkelen en de juiste kwaliteit te kunnen bieden. Dit kun je er niet even bij doen, en juist dat gebeurde te vaak.” Scholtus stelt dat de inzet van data alleen kan werken als de data compleet en betrouwbaar is en als er bij het autobedrijf de wil én kennis is om met data te werken. “Omdat wij elke dag een foto maken van de gehele Automotive markt zijn wij in staat om op kenteken-niveau een film te maken. Dagelijks analyseren we de voorraadpositie van het autobedrijf, waarbij we de strategie van het bedrijf als uitgangspunt nemen. Wij geven de occasionmanager of data-analist inzicht in de modellen die niet juist geprijsd zijn en adviseren wat met deze auto’s te doen. Maar de vakspecialist bij het bedrijf moet onze data valideren en de beslissing nemen.”
De Europese expansie van Japiecars staat voor 2021 op de roadmap van het bedrijf
Japiecars haalt dagelijks van duizenden websites de occasionvoorraaddata op. De software knipt iedere auto op in losse attributen, variërend van de kilometerstand tot de accessoires en bijzonderheden die weer gecorrigeerd worden voor bijvoorbeeld het bouwjaar. Het algoritme bepaalt op basis van de dagelijks marktscan of een auto juist geprijsd is. Japiecars beoordeelt alleen auto’s met voldoende referentiedata, over exotische Ferrari ’s onthoudt het zich van een oordeel. “Wij presenteren aan de occasionmanager en/of data-analist welke auto’s afwijken van zijn prijsstrategie. Data en advies leveren is hetgeen wat wij doen en wij zijn volstrekt onafhankelijk in ons advies, wij hebben niet meerdere petten op.”
Aanbod missen
De grote occasionportalen stellen dat zij in tegenstelling tot bedrijven als Indicata en Japiecars niet hoeven te sturen op voorraadposities maar dat juist kunnen doen op basis van de klantvraag. In theorie zou het autobedrijf dan beter geadviseerd kunnen worden, stellen ze. Maar die advisering komt maar moeizaam van de grond, geven ze zelf ook wel toe. Er moet veel geïnvesteerd worden in producten die te vermarkten zijn en geen van de grote portalen doet deze investeringen nu. Japiecars stelt echter deze ‘vraaginfo’ van consumenten niet te missen en portalen wel. “Wij zien de gehele voorraad en de transacties en daarmee hebben we een compleet beeld. Vijftig kilometer meer of minder op de teller wordt door ons berekend en gewaardeerd, daar zit onze kracht.”
Bij kleinere klanten zien we dat er weinig capaciteit is om onze data en rapportages te verwerken
Japiecars is niet de enige partij die zich op deze markt begeeft. Ook Autorola-dochter Indicata, dat eveneens ruim vijf jaar actief is, begint voet aan de grond te krijgen. Indicata maakt marktscans op basis van data van Europese occasionplatformen. Tim Teeuwen, manager sales bij Indicata in Nederland, heeft jaren moet vechten om met Indicata aan tafel te komen bij autobedrijven. Maar hij ziet de weerstand snel afnemen. “Er waren best veel partijen die gewoon geen data wilden gebruiken. En er is ook niet zo veel mis met de zogenaamde onderbuik. Maar meer en meer bedrijven professionaliseren en zijn bereid om gespecialiseerde mensen en datateams op te zetten.” Teeuwen ziet dat grote bedrijven in het voordeel zijn, voor deze bedrijven is het gemakkelijker om datateams te creëren. “Steeds vaker leveren wij alleen maar data aan en wordt dat door bedrijven in hun eigen datahub gebruikt. Niemand kan alle data leveren, dus bedrijven kopen op meerdere plekken data in en gaan dan zelf aan de slag. ”
Inkoop
Waar Japiecars zijn onafhankelijkheid prijst, is data voor Teeuwen steeds meer het startpunt van een verdergaande samenwerking. “Enerzijds zijn er partijen die alleen data-input willen, maar steeds vaker is een voorraad- en marktscan het startpunt van verdere samenwerking.” Dat gebeurt op verschillende manieren. “Bij kleinere klanten zien we dat er weinig capaciteit is om onze data en rapportages te verwerken. Bij deze klanten kunnen we kant-en-klare adviezen geven en ze bijvoorbeeld wijzen op interessante auto’s in onze veiling. Bij andere klanten bepalen we op basis van hun voorraad welke auto’s ze zouden moeten bijkopen voor een optimaal rendement. Die auto’s gaan wij dan ook actief inkopen. Wij kopen in dertien landen auto’s in op basis van Indicata-data en die auto’s komen terecht daar waar de vraag is.”
Andersom probeert Indicata ook om langstaanders bij een autobedrijf ook op andere plekken in Europa aan te bieden. “Bedrijven krijgen van ons de analyse waar de problemen zitten bij hun voorraad. Misschien is er ergens anders in Europa wél vraag naar die ene langstaander.” En Teeuwen stelt dat bedrijven ook hun eigen klantenportefeuille beter kunnen managen. “Op basis van het rijdend park kijken we nu naar auto’s die het bedrijf weer zou moeten inkopen en dat combineren we met aanbiedingen, bijvoorbeeld van auto’s die langer staan maar goed bij de betreffende klant passen. Zo zijn we steeds beter in staat om met data de sweetspot te raken in plaats van alleen te kijken naar kpi’s als stadagen en prijsaanpassingen.”
Verzekeraars
Japiecars gaat zijn technologie ook in andere Europese landen uitrollen. Maar dat gaat stapje voor stapje. Scholtus richtte zich in eerste instantie voornamelijk op grotere Nederlandse autobedrijven en leasemaatschappijen, maar voorziet inmiddels ook kleinere bedrijven van informatie. “Dat doen we in hapklare adviezen, in de vorm die de klant wil.” Ook verkoopt het bedrijf vaker data aan de risk-afdelingen van bijvoorbeeld grote verzekeraars en financiers. “Deze partijen hebben momenteel vaak de handelswaarde al, wij kunnen ze ook consumentenprijzen leveren. Wij koppelen al met deze partijen.” En nu het ontginnen van de Nederlandse markt loopt, is het tijd om verder te kijken want de ambities eindigen niet bij de grens. En er valt nog voldoende te winnen.
Het gebrek aan transparantie in de Europese occasionmarkt, verbaast Scholtus nog dagelijks. “Het is een markt waarin meer dan 2.500 miljard euro omgaat. Als ze in Polen een subsidie geven op EV’s dan heeft dat direct effect op de prijsontwikkeling (vraag & aanbod) en kunnen we hier een snelle daling in het EV-aanbod zien. Achter de oorzaak komen we bijna altijd te laat omdat vraag en aanbod niet realtime op elkaar zijn afgestemd. De markt wil wel over deze informatie beschikken en dus moet deze data inzichtelijk gemaakt worden. En dat gebeurt nu door zowel ons als door anderen. Dat proces is niet te stoppen.”
Snel scoren bestaat niet in deze wereld
Transparantie, ooit gezien als sta-in-de-weg voor hoge marges, is daarbij niet de vijand van het autobedrijf, stelt Scholtus. “Het maakt de business juist heel voorspelbaar en schaalbaar. Door op een goede manier data te gebruiken bij de inkoop en verkoop, kunnen er veel meer transacties gedaan worden tegen een veel lager risico. Kijk eens wat er gebeurt bij een crisis. Eerst wordt er veel harder afgeprijsd dan noodzakelijk en daarna volgt er vaak een overcorrectie. Deze heftige reacties zijn bij het juiste gebruik van onze data onnodig.”
Europa
De Europese expansie van Japiecars staat voor 2021 op de roadmap van het bedrijf. “Dat is een wens van onze klanten en onze investeerders.” Hoe de route er precies uit komt te zien, moet nog bepaald worden. “We starten in markten die vergelijkbaar zijn en die we snel kunnen begrijpen. En wij gaan starten in de landen waar onze huidige Nederlandse klanten al actief zijn.” Het bedrijf heeft haast, maar overhaast niet. “Dat kan niet in deze wereld. Ieder land heeft zijn eigen gewoontes. We gaan stap voor stap en nemen gedurende het proces de klanten met ons mee. Snel scoren bestaat niet in deze wereld.”
