De Aziatische nieuwe toetreders staan te trappelen

Dossier Nieuwkomers | Grenzeloos optimisme bij de Aziatische nieuwkomers

Bart Kuijpers Bart Kuijpers
• Laatste update:
In de nieuwste AM wordt veel aandacht besteed aan de nieuwkomers. (Afbeelding: Promedia)

Dat er ruimte is voor Aziatische nieuwkomers leidt geen twijfel. Brancheorganisaties schatten dat nieuwkomers dit decennium zo’n tien procent marktaandeel gaan veroveren. Maar de kosten zullen hoog zijn. “Er gaat veel kapitaal verloren de komende jaren bij toetreders die niet gaan slagen”, dat denkt Niek Hertsenberg, ceo retail&distributie bij Autobinck. Zijn concern is in Midden-Europa MG-importeur en zoekt actief naar de pareltjes onder de nieuwkomers. Autobinck heeft
decennia aan importervaring en kennis van de markten in Centraal- en Oost-Europa. Hertsenberg heeft veel geduld. “Maar een deel van de nieuwkomers gaat het redden. Wij kunnen niet met alle partijen in gesprek, dus we moeten eerst inschatten wie er slagingskans heeft.” Hertsenberg zijn woorden steken schril af bij het ongebreidelde optimisme bij de partijen die hun verkoopstart momenteel voorbereiden.daar komen ze Er zijn grofweg twee redenen waarom Hertsenberg denkt dat er veel geld verbrand gaat worden. Op zichzelf komen alle merken met prima producten die ook waar voor hun geld bieden. Traditioneel start je als fabrikant met een groter model, om daarna de volumesegmenten te betreden. Voor Tesla en Polestar werkte dat, vooral ook omdat ze geen concurrentie hadden. “Maar het is nu veel van hetzelfde, een groot aantal van de nieuwkomers komt met een grote elektrische suv. Daar is maar een beperkte, zwaarbevochten, markt voor. Door de hoeveelheid toetreders is een andere aanpak vereist.”

Risico

Emil Frey-Nederland CEO Simon Luijckx kan Hertsenberg goed volgen. Zijn bedrijf kondigde dit jaar al een samenwerking aan met Xpeng. Luijckx is onder de indruk van de kwaliteit en gaat er van uit dit jaar nog de eerste Xpeng locatie te openen.

Emil Frey gaat daarbij als agent functioneren. Luijckx vindt dat prima. “het zorgt ervoor dat investeringen en daarmee ook de risico’s beheersbaar zijn.” Luijckx gaat er wel van uit dat een aantal nieuwkomers juist kiest voor het traditionele import/retail model. “Met name omdat de fabrikanten dan makkelijker in staat zijn hun financiele risico’s in te perken.” Onlangs kondigde Emil Frey ook een samenwerking aan met Great Wall Motors (GWM). Dit najaar moet de verkoop van de Ora Funky Cat van start gaan in Duitsland, later volgt de Wey Coffee. Over de uitrol in de Nederlandse markt wil Luijckx nog geen mededeling doen. Lees alles over de 27 nieuwkomers in ons Dossier Nieuwkomers.

Hertsenberg ziet echter een groot verschil in met name de manier waarop de Aziatische merken nu hun organisaties inrichten. “Europa is voor fabrikanten ‘het beloofde land’. Ze hebben allemaal Europese hoofdkantoren maar daar zit vaak te weinig specifieke kennis door een tekort aan Europees management. Kennis van de lokale markten is onmisbaar om succes te kunnen hebben in het zeer ingewikkelde Europa. Als die kennis ontbreekt op het hoofdkantoor, dan moet je die borgen in lokale verkooporganisaties. Maar dat doe je niet door met agenten te gaan werken, die kijken eerst de de kat uit de boom en kunnen onvoldoende incentives hebben om het merk te ontwikkelen. Daar kunnen private importeurs van grote waarde zijn. Nieuwkomers hebben de neiging de complexiteit en tradities van de Europese markt te onderschatten, terwijl je echt met lef en power de markt op moet.”

Restwaarden

Een van de grootste voordelen zie de Aziatische toetreders hebben is dat ze goedkoper kunnen produceren dan de zogenoemde ‘legacy OEMs’. Ondersteund met miljarden aan staatssteun en niet gehinderd door lastige vakbonden kunne  ze sneller en goedkoper produceren. De roep om met (hogere) importheffingen op Chinese auto’s te komen, wordt steeds sterker. Het is een van de risico’s waar retailers rekening mee moeten houden, om nog maar niet te spreken over wat er gebeurt als China daad- werkelijk Taiwan binnenvalt. Daarnaast moeten de transportkosten van en naar Europa vanuit Azië, maar ook vanuit de Europese haven naar de tussen- en eindbestemming niet worden onderschat. Tel daarbij op dat de toch al forse transportkosten in de afgelopen 5 jaar zijn geëxplodeerd door geopolitieke omstandigheden.daar komen ze 3 Zijn de nieuwkomers dus wel echt zoveel goedkoper dan in eerste instantie bijvoorbeeld MG was? Partijen als BYD, Nio en Xpeng willen echter helemaal geen prijsvechter zijn, en ook Vinfast zet in eerste instantie in op ‘premiumprijzen’. Gemiddeld genomen komen ze met elektrische suv’s van tussen de 40 en 70 duizend euro. In Nederland kom je dan uit in de zakelijke markt. Dat biedt kansen en risico’s. De lease maatschappijen azen op de rol van ketenregisseur en dat is nu juist de positie die fabrikanten ook beogen, tegelijkertijd biedt het de nieuwkomers ook kansen. Veruit het grootste deel van deze auto’s gaat waarschijnlijk via leaseconstructies. Cruciaal is  daarbij de vraag hoe leasemaatschappijen de restwaardes gaan inschatten. “Voor de merken waar wij vertrouwen in hebben, liggen de restwaarden in de buurt van de traditionele merken”, zegt Dick Bakker, directeur Remarketing bij leasemaatschappij Arval. In dat geval is de reputatie van het merk goed en staat er een sterk concern, met geschiedenis, achter en komen ze met producten waarvan wij denken dat ze goed in de markt zullen liggen.” Op basis van deze kenmerken maakt Arval een indeling in ‘tiers’. In Tier 1 zitten eigenlijk alle merken die inmiddels al verkrijgbaar zijn (Polestar, Lynk & Co, Aiways, MG en Seres). Maar nu er zoveel merken tegelijk komen, wordt de inschatting lastiger geeft Bakker toe. “Als wij nu auto’s inzetten van merken die over twee jaar hun vertrek weer aankondigen, dan levert dat serieuze restwaardeschade op.”  

Tier 1

Arval wil in de komende jaren groeien van 1,4 naar 2 miljoen auto’s. Daarvan moet in 2025 pakweg een kwart elektrisch zijn. Die groei moet mede komen door het aanbod van de nieuwkomers. Bakker schat in dat er zeker tientallen merken de oversteek naar Europa gaan wagen, “misschien wel honderden”. En de eerste daarvan worden nu ingedeeld. BYD, dat in Nederland in Louwman zijn retailpartner heeft, is ook ingedeeld in Tier 1. In Nio is het vertrouwen minder groot, zegt Bakker. Dit Chinese merk onthult in oktober zijn retailstrategie.

Met stoom en kokend water

vinfastMet enorm geweld heeft de Vietnamese Vingroup in een paar jaar tijd een eigen automerk uit de grond gestampt. In totaal werd er al een kleine zeven miljard euro geïnvesteerd. Dit jaar moeten de eerste Vinfast-modellen in Nederland verkocht gaan worden. Vinfast kiest daarbij wel voor een direct sales-model en vertrouwt op de samenwerking met leasemaatschappij Leaseplan. Ook de serviceorganisatie gaat Vinfast in eigen hand houden – onder andere met mobiele werkplaatsen en virtuele assistenten – met één uitzondering: schadereparatie. Daarvoor worden nu partners geselecteerd.
Er komen brandstores en experience centers. Vinfast denkt dat de combinatie tussen een ‘perfecte digitale reis’ en de fysieke locaties het beste aansluit op de wensen van de moderne consument. “Juist als fabrikant zijn wij het beste in staat om digitale en fysieke werelden naadloos op elkaar aan te laten sluiten.” Vinfast is weliswaar gestart met modellen mét brandstofmotor, inmiddels worden die uitgefaseerd. Ceo Le Thi Thu Thuy daarover: “Een kostbare beslissing, maar we maken daarmee definitief een einde aan de ICE-tijd. Voor een jong merk is dat natuurlijk een zeer kostbare beslissing.”

Smartphones 

Thuy onderstreept dat alle producten innovatieve connected techniek meekrijgen, inclusief the air software. Voor VinGroup geen grote uitdaging, aangezien ze ook in die branche actief zijn. Thuy meldt met een glimlach dat ze voorheen smartphones produceerden. “De consument mag ook rekenen op geavanceerde Adas-systemen. De VF7 komt al einde eerste kwartaal volgend jaar. Waarom we met de grote VF8 en VF9 zijn gestart? Het zijn modellen die zowel in de Noord Amerikaanse en Europese  markt een rol kunnen spelen. We stellen ambitieuze doelen en drukken dan op de startknop. We hebben voor alles wel een plan B, C en D, mocht het anders lopen dan we dachten. Met de EV’s zitten we nu in stap één van die plannen.” Vinfast ziet zichzelf over vijf tot tien jaar mondiaal als een van de top-EV- producenten. “Het is bekend dat we een beursgang overwegen, maar we wachten als nieuwe speler bewust een gunstig moment af.” “We staan financieel sterk en de ipo draait er met name ook om van Vinfast een meer internationaal bedrijf te maken. Onze filosofie is hetzelfde als bij alle andere Vingroup takken: premium kwaliteit, goede service en een democratisch prijsniveau. Daarom kiezen we ook voor een accu-leaseconcept.”Beluister hier de speciale podcasts over de 27 nieuwe toetreders.

Vast staat dat Nio wisselbare batterijpakketten krijgt. “Dat vinden we een dappere keuze, maar het maakt ons terughoudend. In het verleden hebben soortgelijke concepten het zwaar gehad. Daarom is Nio voor ons een Tier 2-leverancier en zijn we terughoudender met het maken van een restwaarde-inschatting.” Bakker verwacht dat de meest succesvolle merken op een of andere manier aansluiting zoeken, vinden of hebben met de Europese fabrikanten, zoals Geely dat doet.

Ongemakken

Bij restwaarde-instituut Autotelex hebben ze per definitie veel vertrouwen in de restwaarde- ontwikkeling van EV’s. Maar ook voor Autotelex is het lastig om de restwaarden goed in te schatten. Met de slagkracht, prijsstelling, producten en lerend vermogen is  volgens analist Joost Klaren weinig mis. “Nederlanders nemen ongemakken voor lief als de prijs maar goed is. Daarnaast hebben merken als MG en Lynk & Co zich al bewezen. Fatsoenlijke distributie en aftersales blijken onmisbaar.” Het feit dat de Chinese merken vooral met grote modellen komen, noemt hij ongunstig. “De vraag in Europa is juist verschoven naar kleinere modellen.” 

Iedere leasemaatschappij of retailer van beetje omvang kan op interesse rekenen van de nieuwkomers. Op voorhand zijn er slechts een paar retailers die aangeven geen enkele interesse te hebben. Van de top vijf dealers hebben zowel Pon als Broekhuis geen interesse. Hedin, Louwman en Emil Frey hebben inmiddels samenwerkingen lopen of aangekondigd. Een kleinere partij als iva (Wittebrug) stelt de risico’s daarbij goed in de gaten te houden.

Langetermijnstrategie

Bij leasemaatschappij ALD heerst optimisme over veel van de nieuwkomers. ALD (en ook Arval) zijn onderdeel van grote financiële concerns (BNP Paribas en Société Générale) die een aantal van de fabrikanten medefinancieren. daar komen ze 4Het vertrouwen bij ALD is dan ook groter dan in andere delen van de markt. “Alhoewel een deel snel markt heeft willen winnen door modellen te introduceren met een fiscaal voordeel, geldt die strategie niet voor het merendeel van de merken. Er wordt ingezet op een kwalitatieve groei in plaats van snel wat registraties doen”, ziet ALD-marketingdirecteur Lonneke van der Horst.

Nieuwkomers onderschatten de complexiteit van Europa

“De uitstraling en uitrusting zullen kopers en leaserijders steeds vaker gaan verleiden om voor deze nog onbekende merken te kiezen.” Merken die een goed en betrouwbaar distributie- en servicenetwerk kunnen opzetten én die zowel voor zakelijk als privé een interessant leaseaanbod hebben, hebben de grootste kans om over drie jaar nog te bestaan, zegt Van der Horst. “De marketing- en salesaanpak van een merk zullen doorslaggevend zijn.” ALD denkt dat de leasetarieven van de nieuwkomers niet veel zullen verschillen van de al op de markt aanwezige merken. “Daar komt bij dat een aantal nieuwkomers de auto in een abonnementsvorm aanbiedt.”

Rare dingen

Door de handelsbelemmeringen (niet voor niets willen de Chinese fabrikanten in Europa accu’s bouwen, dat scheelt 10 procent in- voerrechten), de concurrentie en de afgebouwde subsidieregelingen in Nederland en Duitsland is een rendabele ‘overseas business’ niet eenvoudig te realiseren (in de VS lijken de Aziaten sowieso uitgesloten van subsidie). Maar desondanks zullen nog meer merken zich melden, schat Hertsenberg. En dus verwacht hij een ‘interessant’ jaar. “Iedereen wil marktaandeel en daardoor gaan er rare dingen gebeuren want dat marktaandeel zal gekocht moeten worden. Tegelijkertijd zijn voor Nederlandse partners de risico’s hoog  want slecht enkele merken gaan blijven, dus er moet op korte termijn geld verdiend worden. En voor retailers geldt dat ieder nieuw merk capaciteit weghaalt bij de bestaande activiteiten. En wij weten uit ervaring (Autobinck was tussen 2008 en 2013 ook de Europese distributeur van BYD, red.) dat er met Aziaten moeilijk samen te werken is. Er zijn vast collega dealers en importeurs die de boot niet willen missen, maar wij kijken het voorlopig rustig aan.”

Geplaatst in rubriek:
Bart Kuijpers
Bart Kuijpers

Bart Kuijpers (’80) werkt sinds 2008 bij Automotive. Hij is als redacteur verantwoordelijk voor de portefeuilles Merkkanaal en Occasions. Bart houdt van voetbal en van Radiohead. Hij rijdt sinds kort (op eigen initiatief) een Tesla en is daar erg tevreden (goedkoop en fantastische software) mee, maar hij is verder geen fan van het merk.