Managen in crisistijd (7): 7 tips om de crisis door te komen
Zichtbaar blijven. Dat is normaal gesproken al een must voor elke ondernemer, elk merk en elke organisatie maar in crisistijd helemaal. Je profiteert direct. Nu veel ondernemers en merken lamgeslagen in hun schulp kruipen, kun jij er nóg makkelijker uitspringen. En ook na de crisis pluk je daar de vruchten van.
1. Doe iets heel anders dan normaal.
Bavaria maakt van bier desinfecterende handgel. Het Formule 1-team van Mercedes ontwikkelde een nieuw beademingsapparaat voor coronapatiënten. En British American Tobacco werkt aan een vaccin tegen Covid-19.
Hoe dat werkt?
Bavaria haalt overgebleven bier uit kroegen terug, haalt er de alcohol uit en vermengt die met glycerine en waterstofperoxide zodat ze handalcohol (‘volgens WHO receptuur’) kunnen leveren aan ziekenhuizen die echt om dat spul zitten te springen.
Ingenieurs van Mercedes AMG High Performance Powertrain, de motordivisie van het Formule 1-team, verbeterden bestaande beademingsapparatuur zodat die aanzienlijk sneller te produceren is. Zes andere Formule 1-teams sprongen aan boord en nu produceren ze samen onder de naam Project Pitlane in Groot-Brittannië duizend van die apparaten per dag.
En British American Tobacco (BAT), bekend van Lucky Strike, Pall Mall en Camel, ontwikkelt een vaccin tegen Covid-19 waarbij ze snelgroeiende tabaksplanten gebruiken. De sigarettenfabrikant kan vanaf 1 juno bijna 3 miljoen dosissen per week produceren. Ze doen allemaal heel andere dingen dan normaal, omdat ze moeten zorgen dat ze zichtbaar blijven.
2. Handel volgens het principe doing good by doing well.
Goed doen goed ontmoet: kijk naar het succes van Triodos Bank, Tony’s Chocolonely, De Vegetarische Slager, Marqt, Domino’s Pizza (PavingforPizza.com), Patagonia. Stuk voor stuk merken die het verbeteren van de wereld als hun purpose hebben omarmd en actief uitdragen. Consumenten zijn daar gevoelig voor. Als zij het podium betreden, doen ze dat niet voor halflege zaaltjes maar puilt de zaal uit.
Denk aan dit principe als je gewone bedrijfswerkzaamheden even op hun gat liggen, of als je sowieso minder te doen hebt. Zet je in voor maatschappelijke initiatieven in of rond je vestigingsplaats, help plaatselijke goede doelen. Zet je in de voor de actuele nood. Toyota-importeur Louwman & Parqui begint een bezorgdienst voor Rode Kruis Nederland.
Als je van de nood een deugd maakt, slaat die deugd slaat terug op hun merk. Goeie acties leiden automatisch tot meer betrokkenheid van je klanten en potentiële klanten én daarnaast van de media met gratis publiciteit tot gevolg.
3. Zwem tegen de stroom in, doe iets unieks.
Tijdens de vorige grote crisis, de kredietcrisis van 2008, bedacht Mark Wegh van Porsche Centrum Gelderland een bijzondere reclameactie. Hij plaatste pal naast zijn pand langs de A50 tussen Arnhem en Nijmegen een megabillboard met de kop: ‘Stop de recessie! Koop een Porsche.’
Brutaal en eerlijk én een briljant staaltje recessiemarketing. De Porsche-dealer hoefde niks aan het product zelf te veranderen (juist niet). Hij hoefde niks te doen aan de p van plaats van verkoop, zijn eigen showroom (juist niet). En hij hoefde niet te sleutelen aan de prijs (juist niet!).
In die tijden van recessie na de kredietcrisis dreigde de economie onderuit te gaan doordat iedereen angstig op zijn geld bleef zitten. Terwijl we ons juist uit de crisis moesten consumeren, hield minister-president Mark Rutte Nederland voor. Zoals Rutte ons nu tijdens persconferenties opdraagt om binnen te blijven of twee armlengtes afstand te houden, riep hij het volk destijds op om nieuwe huizen, auto’s en spullen te kopen.
En Wegh ontwikkelde het vaccin tegen het crisisvirus.
4. Nestel jouw bedrijfsnaam en merk in het hoofd van de consument.
Ik bedenk tijdens het schrijven van dit stuk dat die reclame-uiting van Porsche alweer elf, twaalf jaar oud is. Hij blijkt zo memorabel dat ik er nog steeds aan denk als het gaat om recessiemarketing en crisismanagement.
Hij zit in mijn hoofd. En dat is waar jouw merk zich ook moet nestelen. In de hoofden van al die consumenten daarbuiten. Want daar moet je zijn. Zelfs al kun je iets niet meer leveren, en is je merk dus fysiek even niet beschikbaar, dan nog moet je zorgen dat je mentaal beschikbaar blijft. Zoals de Britse merkenpsycholoog Wendy Gordon vaststelt: je vindt merken niet in de fabriek, niet in de schappen van de supermarkt, zelfs niet op het tv-scherm of een billboard. Je vindt ze alleen in de hoofden van consumenten.
Merken liggen niet op schappen, ze zitten in je hoofd
Bedrijven die zich nu weten te nestelen in die hoofden van al die consumenten daarbuiten blíjven in die hoofden, en dat is essentieel als straks de wereld weer doordraait. Dus zelfs als je fysiek even niet of minder beschikbaar bent voor je klanten, zorg dan minstens dat je mentaal beschikbaar blijft. Blijf zichtbaar.
5. Neem een voorbeeld aan anderen, kijk dingen af.
Om in die hoofden te komen en te blijven hoef je zoals gezegd echt geen ingewikkelde kunstgrepen uit te halen. Kijk maar in je directe omgeving hoe snel ondernemers inspringen op de nieuwe realiteit. Sterrenrestaurants bezorgen maaltijden thuis, fitnessclubs komen met online lessen, coaches gaan e-coachen.
Seksshop Christine le Duc opende een hulplijn voor stellen in quarantaine, de Raad en Daad Lijn (‘Ik verveel me! Welke toys adviseer je?’). Het bedrijf stelt echt het probleem van anderen centraal en kijkt wat zij met hun diensten en producten kunnen bijdragen aan de oplossing. Ze bedenken iets nieuws. Ze zetten niet omzet en winst centraal, die komt later vanzelf.
6. Ga je klanten vaker mailen.
Megareclamebudgetten zijn echt geen vereiste. Vertel je klanten bijvoorbeeld gewoon per mail wat je doet. Ga je klanten sowieso vaker mailen. Mail is het goedkoopste en meest effectieve marketingcommunicatiemedium. Bouw een e-mailbestand op of breid je bestaande bestand uit. Gooi desnoods wat geld tegen advertenties aan want online adverteren is nu goedkoper dan ooit. Stuur het liefst elke week een mail, liever nog twee of drie keer. Praat in die mails niet over jezelf maar vertel verhalen. Praat niet over producten maar vertel hoe jij problemen van anderen oplost en hoe jouw product of dienst daarin een rol speelt. En stuur mensen ook geregeld een verhaal van een ander waar jij door getroffen werd.
7. Stop de recessie! Lees dit boek.
Dit artikel is een sterk bewerkte versie van het hoofdstuk The show must go on van Erwin Wijman in het boek Never waste a good crisis – De 10 wetten van crisismanagement, dat eind april verscheen. Het is in elke boekhandel te koop en ook online.
