Dossier Marketing & Retail | ‘De staat van autoreclame? Deplorabel’
Autoreclame volgens: Jan Bennink, zelfstandig campagnemaker
Hij werkte als creatief directeur bij bureaus voor automerken Ford, Renault en Seat. Intussen geldt hij als door de wol geverfde consultant, die zelf graag in zijn forse antieke Range Rover rijdt.
Wat is de status van autoreclames in het communicatievak?
“Werken op auto-accounts is vaak een dramatisch proces vol politieke powerplay en Duits- of Spaanssprekende, niet zo creatieve opperbazen. De staat van autoreclame is op dit moment deplorabel. Dat komt doordat vrijwel alle merken hun campagnes hebben geglobaliseerd en zout- en kleurloze middenweg kiezen, die zowel in Namibië als in Groenland kan worden gebruikt. Die ene eenzame auto op een eindeloze weg, met een jonge man met baardje en een knotje en een lekker wijf naast hem. En dan een one size fits all-conceptje als lauwe jus eroverheen. Iets met ‘The power of…’ en een hipster-pophitje, van Maroon 5 bijvoorbeeld. Extra drama is het verlies van Volkswagen voor het vak. Vroeger waren hun commercials zeldzame juweeltjes. Nu blijven ook zij hangen op Kia-niveau. Audi is soms nog wel aardig. En Mercedes.”
Wat zijn volgens jou iconische auto-campagnes van de afgelopen decennia?
“Iedereen kent de klassieke VW ads, iconisch tot en met 2005 of zo. Ik vond de klassieke Citroën CX ads erg mooi. Maar die zijn al weer 40 jaar oud. Ook zijn er wel wat stoere oude advertenties van Land Rover, Audi (luciferdoosje) en Porsche advertenties. Ik schaam me diep, maar kan me recent weinig iconisch herinneren. Er was een prachtige commercial voor Mercedes met een kip die haar koppie stilhoudt hoe ze ook wordt bewogen, die was mooi.’
Steeds weer die ene eenzame auto op een eindeloze weg
De Renault Clio, Volkswagen Up! en Volkswagen Polo hebben dit jaar tot nu toe het best verkocht, gevolgd door Opel Astra en Opel Karl. Heb je voor een van deze modellen reclames gezien?
“Ik herinner me alleen een paar flarden van extreem flauwe scriptjes: ‘Chromen velgen, vette V8’, ‘Duitsers maken geen grappen’, dat soort ellende. Van Volkswagen herinner ik me, sinds het Star Wars-jongetje, niks.”
Wat is momenteel volgens jou een ijzersterke autocampagne of -commercial?
“Draait die kip van Mercedes nog? Die past in deze tijd omdat mensen wanhopig behoefte hebben aan een beetje creativiteit en oorspronkelijkheid. Die kip heeft dat.”
En wat is de meest afgrijselijke?
“Een groep tegen elkaar opscheppende voetbaljongens die dolgelukkig als Duitse jachtvliegers naar een rij eender Roemeens politieblauw gekleurde, eenvormige Dacia Logans rent om op te stijgen in een bullshit bubble.”
Wat kan goede autoreclame opleveren? Aan welke middelen behalve commercials kun je nog meer denken voor excellente autoreclame?
“Over commercials… tja. Ik kijk nauwelijks tv meer en volgens mij zijn er steeds minder mensen die een auto kunnen betalen. Gratis tip voor automerken en lokale dealers: op dit moment heeft ieder automerk zijn eigen fan/eigenaars/verkoop- en techniekpages op Facebook. De doelgroep zit daar als makke schaapies te wachten op merkgoodies van de autofabrikant. Een leuke merkdag, een pricing actie, een sneak peek. Daar zou ik me op richten. Want je zit 100 procent op target.”
Autoreclame volgens: Wim Ubachs, reclamemaker bij Ei van Ubachs
Ubachs is oud-Reclameman van het Jaar en grootadviseur van automerken: hij werkte voor onder andere Saab, Volkswagen, Audi, Rover, Mini, Landrover, MG, BMW. Bij zijn eerste bureau schreef hij al dealeradvertenties voor Opel. Ubachs was onder andere creative director bij DDB, Saatchi & Saatchi en zijn eigen bureau Ubachs Wisbrun. Momenteel is hij strategy & creative director bij Het ei van Ubachs.
Waarschijnlijk is er geen creatieve reclameman in Nederland die voor meer automerken heeft gewerkt dan u. Wat heeft u met auto’s?
“Ik houd van autoreclame, die liefde heeft niets te maken met liefde voor auto’s in het algemeen. Ik heb redelijk laat mijn rijbewijs gehaald. Heb geen idee wat er allemaal onder de motorkap gebeurt. Maar reclame voor auto’s is iets speciaals.”
Zelf schreef hij ‘Volkswagen. Wie anders?’, de themaregel waarmee Volkswagen zo’n 25 jaar lang commercials en advertenties afsloot. “Wat mij aanspreekt bij auto’s is de persoonlijke relatie die mensen ermee hebben. Je auto is een vorm van zelfexpressie. De keuze voor je auto ligt in lijn met wie je bent of wie je wilt zijn. Bij autoreclame wordt de auto, het model, het merk dan ook vaak vermenselijkt. Vandaar ook dat ‘Wie anders?’ voor Volkswagen.”
Welke huidige campagne spreekt jou aan?
“Volkswagen weet nog altijd dat zelfrelativerende toontje te vinden. Volvo vind ik ook goed. Made by Sweden. Sterk. En hoewel het voor Volvo trucks was, vond ik de Epic Split met Jean Claude van Damme inderdaad episch.”Bekijk de commercials op ons Youtubekanaal en voeg je eigen favoriet toe.
Wat vind je minder goed?
“Autoreclame is toch vaak van een teleurstellende middelmatigheid. Dat was vroeger al zo. Bijna alles draait om het model, weinig om het merk. Steeds meer internationale campagnes die gericht zijn op de grootste gemene deler.”
Hoe kun je als dealer inspelen op de merkcampagne?
“Ik zou in de showroom duidelijk maken dat ik hem heb, die ene auto uit die ene commercial. Misschien een beeld uit de commercial erbij, auto in dezelfde kleur… koppelen dus, aansluiting zoeken. En dan een stap verder gaan. Wat is dan het aanbod? Geen prijsactie, maar wel een geste, iets persoonlijks. Ik zou duidelijk maken waarom je hem bij mij moet kopen en niet bij een ander. De keuze voor merk en model is in dat stadium namelijk allang gemaakt. De dealerkeuze nog niet.”
Automerken kunnen van hun klanten betere ambassadeurs maken.
Kort commentaar
Dick van der Lecq (Effie-jurylid, strateeg bureau Etcetera): “Voor wat betreft mijn favoriete actuele autocampagnes schiet me het volgende te binnen. Toyota Australië bouwde zenders in alle Landcruisers. En hiermee ontstond een veilig communicatienetwerk in het voor gsm-zenders onbereikbare binnenland. Een briljant staaltje purpose advertising dat beter beklijft dan fraai gefilmde nieuwe modellen in een berglandschap.”
Edward Hissink (ontwerper innovatiebureau Innoboost): “Wat ik op televisie zie, lijkt op internationaal werk: prachtige producties, maar waar de hoeveelheid onderzoek alle authenticiteit heeft weggespoeld. VW heeft hier in Nederland altijd creatief hoogstaand werk getoond. Wat me nu te binnen schiet is een mooie illustratie van een giant Mitsubishi op een skipiste. Maar ik dacht juist dat Suzuki the giant was. Verwarrend hoor. Dat er nu Renaults tussen de hoogste verkoopcijfers in Nederland staan, modellen met een merkpersoonlijkheid die het tegenovergestelde zijn van degelijke Duitsers, maakt het duidelijk dat beter is om uit te dagen dan erbij te willen horen in een gevestigde markt. Renault heeft hierin een heldere strategische keuze gemaakt en heeft goed voet bij stuk gehouden. De beste reclame is wat mij betreft trouwens mond-tot-mondreclame. Automerken zouden meer moeite kunnen doen om van hun klanten ambassadeurs te maken.”
