Nederlandse Fiat-dealers: als FCA blijft pompen, verzuipen we
In juli vertrok Cristiana Alicata als algemeen directeur bij Fiat Chrysler Nederland. Ze is opgevolgd door de voormalig directeur van Mini Nederland, Christiaan Dols. Hij is de vijfde directeur in vijf jaar tijd bij de importeur. Automotive vroeg een groot aantal direct betrokkenen, waaronder dealers, (ex-) medewerkers van de importeur en zakelijk partners zoals leasemaatschappijen, naar hun beeld van de toekomst van het Fiat-netwerk in Nederland. En naar de kans dat Dols wel slaagt als directeur. Het beeld dat zij schetsen is somber. “Ik hoop dat hij een goede vertrekregeling heeft bedongen”, zegt een directeur van een grote dealerholding. “Want uiteindelijk sneuvelen ze allemaal op de onrealistische doelstellingen die vanuit het hoofdkantoor in Turijn worden opgelegd.”
De helft van alle Fiat-dealers schreef in het eerste kwartaal van 2017 rode cijfers.
De verkoopaantallen, de laatste plaats in het Rodi-relatieonderzoek dealers en importeurs (score: 3,7) en witte plekken in de dealerkaart mogen de pret niet drukken bij de importeur: daar heerst nog volop optimisme. Het geloof in een rooskleurige toekomst is er wel degelijk, meldt de importeur in een schriftelijke verklaring aan Automotive. Dat heeft deels te maken met de modellenpolitiek, maar ook met de netwerkstrategie: de importeur wil dat contractanten zoveel mogelijk verschillende FCA-merken verkopen. Slechts Kien, Vireo (Houten), Autowinkel en Preuninger voeren alle merken. “Het is onvermijdelijk, gezien het volumeverschil tussen de merken onderling, dat niet elk verkooppunt alle merken vertegenwoordigt. De focus ligt op het sterker maken van bestaande contractpartners die alle merken aanbieden bij hun verkooppunten. De combinatie van premiumbrands Alfa Romeo en Jeep wordt aangemoedigd, net zoals de combinatie van Fiat, Fiat Professional en Abarth. In dat opzicht zijn de ontwikkelingen bij Kien, Autopalace, Visscher Autogroep en Autowinkel mooie lichtpunten”, meldt de importeur aan Automotive.
| Marktaandeel 2017 | Fiat | Alfa Romeo | Jeep | Totaal |
| Doelstelling FCA* | 3,0% | 0,7% | 0,4% | 4,1% |
| Gerealiseerd** | 2,64% | 0,43% | 0,16% | 3,23% |
* Cijfers verstrekt door dealernetwerk aan Automotive
**Op basis RDC-cijfers t/m juli 2017
Bron: Automotive Kennisbank
Jeep en Alfa Romeo samen
FCA doet geen uitspraken over het aantal contractanten en verkooppunten dat het nastreeft. “We willen de samenwerking met bestaande contractpartners intensiveren. Daar waar Alfa Romeo verkocht wordt, zien we graag Jeep erbij en andersom. Dat geldt ook voor Fiat, Fiat Professional en Abarth.” Juist dankzij deze multimerk-strategie denkt de importeur weer te kunnen groeien. “Bij Jeep en Alfa Romeo zullen de verkopen stijgen door enerzijds de beschikbaarheid van nieuwe sterke modellen en anderzijds de combinatie van deze twee premium merken. Datzelfde geldt voor Fiat, Fiat Professional en Abarth. De kracht zit in de combinatie en de aanwas van nieuwe sterke modellen. Bij Fiat Professional verwachten we meer compacte bedrijfswagens te verkopen door de combinatie met Fiat personenwagens. De grotere Fiat-bedrijfswagens zullen eerder verkocht worden bij truckdealers (Iveco en DAF) waar Fiat Professional ook vertegenwoordigd is.”In het eerste deel van deze dealernetwerk-reeks stond Renault centraal.
Ook Abarth moet mee in de vaart der volkeren. En daarin moeten de dealers ook investeren. “De link met Fiat is snel gelegd, daar het afgeleide modellen zijn. Gezien het premiumimago is de merkbeleving van Abarth essentieel bij een Fiat-dealer. Door bij een volumemerk als Fiat aan te haken, zijn Abarth en ook Fiat Professional meer zichtbaar dan voorheen.” De focus ligt volgens de importeur niet alleen op aantallen, maar ook op wat er verdiend wordt. “We streven een kwalitatieve samenwerking na met bestaande contractpartners waarin het mes aan twee kanten snijdt, voor dealer en importeur. Het gaat dus om coverage, rendement en kwaliteit. Volume is belangrijk, maar we zijn op zoek naar een netwerk dat geld verdient”, aldus de importeur in een schriftelijke reactie op vragen van Automotive.
Een Fiat 500 op iedere straathoek
Een netwerk dat geld verdient. Dat kan dan wel het streven van Fiat zijn. In de praktijk zijn Fiat-dealers al lang blij als er geen geld verloren wordt met de activiteiten. In het eerste kwartaal leed de helft van alle Fiat-dealer verlies, wordt vanuit de dealerorganisatie aan Automotive bevestigd. Het gemiddelde dealerrendement in Nederland lag in het eerste kwartaal met 1,39 procent juist op het hoogste niveau in jaren. Uit een rondvraag bij FCA-dealers blijkt dat alleen singlepoint ‘papa en mama’-dealers en de holdings die alle mogelijke kosten hebben weggesneden in staat zijn rond of boven break-even te presteren. Ondanks dat het water bij sommigen al jaren tot aan de lippen staat, zijn er sinds het faillissement van Koops Furness geen dealers omgevallen.
Wel veranderde er veel in het netwerk. Bij de grote dealers waren het Automotions en Bochane die helemaal stopten met het merk, terwijl Stern en Motorhuis recentelijk het aantal Fiat-vestigingen terugbrachten tot een minimum, al voegde Stern wel weer voormalige Koops Furness-vestigingen en de activiteiten van Middelbeek toe. In het jaarverslag laat Stern weten dat Fiat-cluster Vireo een zwaar jaar achter de rug heeft maar ‘dat de komst van nieuwe modellen en de door de importeur ingezette koers vertrouwen geven’. Dat FCA nog dealers heeft, komt ook omdat stoppen simpelweg geen optie is, meldt de directeur van een groot dealerbedrijf. “Het is dat we veel geïnvesteerd hebben in Fiat en stoppen ook veel geld kost. Wij kunnen niet meer terug. Voor ons geldt nu: pluk de dag. Vooruit kijken kan toch niet.”
Verkoop per salesvestiging (aantal salesvestigingen):
| Merk | 2016 | 2012 | 2007 |
| Fiat | 134 (81) | 167 (114) | 159 (120) |
| Alfa Romeo | 38 (26) | 87 (42) | 79 (63) |
| Jeep | 27 (23) | 15 (26) | 21 (40) |
Bron: Automotive Kennisbank, RDC
De problemen waar de dealers mee geconfronteerd worden zijn legio. Om te beginnen zijn er te weinig aansprekende modellen bij Fiat (zie kader Weinig in de pijplijn). Ook de nieuwe Tipo is geen saleskanon. Bij Alfa gaat het beter dankzij de Stelvio en Giulia, twee modellen die het marktaandeel terug op het oude niveau van rond een half procent hebben gebracht. Bij Jeep zijn er nieuwe modellen, maar die hebben net niet de juiste motorisering. Naast het beperkte modellengamma is het vooral de kortingspolitiek en het in grote aantallen in de markt pompen van – vooral – Fiats 500, die ‘op iedere straathoek aangeboden worden’, aldus een dealer, die daarbij opmerkt dat de importeur meer zou moeten doen om de grijze import van Fiats 500 te stoppen. Daarnaast is de importeur in de ogen van veel dealers laks met het betalen van bonussen, komt die afspraken niet of slecht na en is er vooral een gebrek aan langetermijnvisie. “We zijn de koning van het voorregistreren (iets minder dan de helft van alle registraties dit jaar was op naam van een dealer, red.) waardoor we nooit de kans krijgen om geld te verdienen met de verkoop. Daarbij zorgende zelfregistraties voor grote liquiditeitsdruk.”
Zelfregistraties t/m juli 2017*
| Merk | Aantal registraties | Zelfregistraties | zelfregistraties in % |
| Fiat | 6.623 | 2.839 | 42,9 |
| Alfa Romeo | 1.082 | 274 | 25,3 |
| Jeep | 402 | 128 | 31,8 |
| Totaal FCA | 8.107 | 3.241 | 40,0 |
Bron: RDC, bewerking Automotive Kennisbank
* Het gemiddelde aantal zelfregistraties van alle merken is 16,5%.
Weinig in de pijplijn
Stéphan Vermeulen, Autoweek-redacteur en vast Autonieuws-panellid van Automotive, is niet bijster enthousiast over de modellenstrategie van Fiat, Jeep en Alfa Romeo. Er zit weinig in de pijplijn, constateert hij. “Het ziet er niet heel rooskleurig uit.” Dit zegt hij over de individuele merken:
Fiat: “Bij Fiat staat er niet veel op het programma. Het is teren op de 500, die het verrassend goed blijft doen, en op de 500X en 500L. De Tipo is natuurlijk wel redelijk vers.”
Alfa Romeo: “Dealers zullen blij zijn met de Stelvio, die waarschijnlijk beter gaat verkopen dan de Giulia. En al veranderen de toekomstplannen regelmatig, tussen 2018 en 2020 verwachten we toch vier nieuwe modellen.”
Jeep: “De nieuwe Compass zal voor een opleving zorgen dit najaar. Een model in het segment van de VW Tiguan, dat moet toch nog wel te verkopen zijn. En we verwachten later dit jaar ook een nieuwe Wrangler.”
Politiek spel
Als er een ding is dat dealers graag veranderd zouden willen zien onder het bewind van Dols (foto), dan is het dat er meer stabiliteit in het netwerk komt en dat er een plan komt om op termijn weer geld te kunnen verdienen. Maar de lange termijn bestaat niet zonder korte termijn, en die korte termijn is wankel. Want er wordt weinig verdiend, terwijl Turijn wel wil dat er veel auto’s verkocht worden.
En daarbij is FCA bezig de salesstandards te verhogen, alleen weten de dealers simpelweg niet hoe die investeringen te betalen. Echt veel vertrouwen in Dols is er dan ook niet. En dat ligt niet zozeer aan Dols zelf. “Iedere nieuwe countrymanager begint vol goede moed. De relatie met het netwerk staat in het begin altijd op één. Dols heeft gezegd dat hij van de laatste plaats in de Rodi af wil. En dat door beter samen te werken met de dealers en dealervereniging. Alleen: het is Turijn dat bepaalt. En als zij willen dat je springt, dan moet je springen. Ook al betekent dit dat je daarmee dealers weer in de hoek drukt. Maar laten we het een kans geven, slechter dan het nu is wordt het niet.”
Het gaat minstens één tot anderhalf miljoen euro kosten om Fiat weer op de kaart te zetten in Rotterdam.
Een tweede probleem is de bedrijfsstructuur van de fabrikant. Die is zeer ambtelijk, met veel middenmanagement en eilandjes. Een voormalig directielid van FCA Nederland legt het uit. “De algemeen directeur is op papier de baas. Maar in de praktijk zijn er ook lijntjes tussen de afdelingen en de Turijnse eindverantwoordelijke voor deze divisie, waardoor er tegenstrijdige instructies kunnen volgen. Er wordt, ook buiten het zicht van de countrymanager, veel met Turijn gecommuniceerd. Zo wordt er veel gebruik gemaakt van videoconferencing.” Wil je kans van slagen hebben, dan is het van belang dat je snel ziet wie welke belangen heeft en waar in Turijn beslissingen genomen worden. De fabrikant stelde in juli twee Europese importeurs voor Dodge en Ram aan en dat leidde tot verwarring in het Nederlandse verkoopnetwerk. En dan is het geen voordeel dat Dols pas sinds de herfst vorig jaar voor FCA werkt. “De Nederlandse nuchterheid is geen pré. Ga vooral niet zelfstandig beleid proberen te ontwikkelen, dan kom je vol in de wind te staan en ben je kwetsbaar.” Maar we moeten het ook niet ingewikkelder maken dan het is, zegt een dealer. “Als FCA de juiste modellen zou hebben – of op korte termijn krijgt – dan is het interne politieke spel, dat er bij iedere fabrikant is, veel minder belangrijk. En dan is het vertrouwen om te investeren er wel. Maar nu kan alleen een uitmuntende salesprestatie Dols helpen en dat is met dit portfolio alleen mogelijk door middel van grote kortingen.” Voor Jeep en Alfa Romeo-dealers is het kortingsbeleid van de importeur een grote zorg.
Daarnaast klaagt iedereen over het gebrek aan een langetermijnvisie. “Het hangt er maar vanaf met welk been topman Sergio Marchionne uit bed stapt. Eerst moest Lancia het topmerk worden en nu bestaat het merk al niet eens meer. Dat heeft handen vol geld gekost. Net als de alweer losgelaten Penta-strategie. Nu moeten dealers lastig verenigbare merken gaan voeren, Fiat is een echt kortingsmerk, terwijl Alfa en Jeep echt specifieke merken zijn met specifieke klantportfolio’s”, verzucht een dealer. “En investeren in Abarth. Tja, daar verkoop je er slechts een paar van. Dat is geen tienduizenden euro’s aan investeringen waard.” Eind juli liet Marchionne weten dat elektrificering de toekomst is. Maar dan zonder dat FCA zelf investeert in de technologie: die moet worden aangekocht. “Hoe kun je als dealer dan vertrouwen hebben in de importeur als deze vraagt te investeren?”
Probleemkind Rotterdam
De problemen van FCA zijn het duidelijkst zichtbaar in Rotterdam. Daar is al drie jaar geen Fiat-dealer meer. Sinds Eef en Huub – inmiddels opgegaan in Orange Motors – drie jaar geleden stopten, is er geen partij meer geweest die Fiat verkoopt in de Maasstad. Ook Utrecht (Stern zit in Houten) en Tilburg hebben geen Fiat-dealer in de stad. Voor de invulling in Rotterdam is al met een groot aantal kandidaten gesproken, maar niemand durft het avontuur aan. Toch geeft de importeur de moed nog niet op. “Als je kijkt naar de invulling voor stedelijke gebieden als Amsterdam, Den Haag, Arnhem, Zwolle, Eindhoven, Den Bosch en Breda, dan hebben we het daar goed voor elkaar. We hebben er alle vertrouwen in dat we voor Rotterdam en ook voor Tilburg er in zullen slagen invulling te vinden. Wij gaan voor honderd procent landelijke coverage.” In Rotterdam is het de dealergroep van Louwman die Alfa Romeo en Jeep voert. En ook met Louwman is uiteraard al gesproken. FCA en Louwman willen niets zeggen over deze gesprekken, maar Louwman-directeur Marco Broere komt van Motorhuis en kent derhalve de FCA-organisatie.
Betrokkenen stellen dat FCA de portemonnee moet trekken om een dealer te vinden. Het gaat minstens één tot anderhalf miljoen euro kosten om Fiat weer op de kaart te zetten in de havenstad. “Rotterdam is geografisch lastig ingedeeld, waardoor één vestiging niet volstaat, zeker omdat er nauwelijks een rijdend park meer is. Daarbij weet je als dealer nooit of je geconfronteerd wordt met allerlei private lease-stuntacties waardoor je verdienmodel nog kleiner wordt. De importeur zal fors moeten investeren en bijvoorbeeld voor een jaar of drie de aanloopverliezen moeten afdekken”, vertelt een van de dealers die met FCA gesproken heeft over een mogelijk dealerschap in Rotterdam. Maar of FCA die investering wil doen, is zeer de vraag. Officieel wil de importeur graag een dealer aanstellen, maar een FCA-manager die anoniem wil blijven legt uit waarom er intern twijfel is. “Het marktaandeel van Fiat is in Rotterdam maar een paar tienden lager dan in gebieden waar wel een dealer is gevestigd. Rechtvaardigt een paar tienden procentpunt meer verkoop forse investeringen?” Het officiële statement van FCA is echter duidelijk: “We streven ernaar om alle merken bij bestaande contractpartners onder te brengen waarbij geen concessies worden gedaan op merkbeleving en de focus ligt op grootstedelijke gebieden.” Het slotwoord is aan een dealer uit Zuid-Nederland. Hij hoopt dat Dols het in Turijn voor elkaar krijgt om te mogen investeren in het netwerk. “Investeren in marktaandeel op de lange termijn kost tijd en in eerste instantie volume. Maar gezien het huidige marktaandeel is de tijd er wel rijp voor, want Fiat dreigt echt weggevaagd te worden. Misschien dringt dit besef ook door bij de fabriek. Misschien dat we dan, op termijn, met zijn allen weer geld kunnen verdienen.”
Reacties
Ik hoop dat ze in Turijn een keer wakker worden. Er is inderdaad geen samenhangend modellenbeleid en absoluut geen toekomstvisie. Het badging van Chryslers tot Lancia’s was een ‘disaster’. Op motorengebied (ooit was Fiat daar héél goed in) hebben ze de slag gemist, om over alternatieve aandrijftechnieken nog maar te zwijgen. Verder zal het de dealers door de strot duwen van auto’s (dit kom ik ook veel in Italië tegen) een keer moeten ophouden evenals het met korting verkopen via Mediamarkten en dergelijke. Je maakt er een merk en de dealerorganisatie mee kapot. Ik wens Christiaan Dols veel sterkte, maar houd als autojournalist mijn hart vast.