Wereld van De Jong | Koude kermis

Column • De criteria waarom een automerk premium is, zijn decennialang hetzelfde geweest. Het draaide om de motorprestaties en wegligging, gevolgd door productkwaliteit en veiligheid. Omhuld door een herkenbaar design met uitstraling.
Arjen de Jong Arjen de Jong
• Laatste update:
Arjen de Jong, voormalig ceo BMW Nederland, senior advisor Boyden Global Executive Search, arjenwdejong@gmail.com

Premiummerken hadden historie, een steengoede positionering in de markt en liefst ook een renstal in de motorsport. Een dealerorganisatie met premium uitstraling, gedrag en service maken het beeld compleet. Maar terwijl traditionele autofabrikanten nog altijd de focus hebben op deze criteria, is de perceptie van premium bij consumenten veranderd. Dankzij een aantal cruciale externe factoren, zoals technische productontwikkeling en digitale mogelijkheden, milieubewustwording, overheidsmaatregelen en de connectiviteitsopties dankzij internet.

De premium positie claim je niet zelf, dat doet de consument

In 2030 draait premium in de ogen van de consument om digitale innovatie. Hoe de auto verbonden is met berijder, dealer, externe informatie en producent. Het gaat om het niveau, werking en betrouwbaarheid van autonome auto-features en hoe intuïtief de software is. De motorprestaties zijn bij een elektrische auto van ondergeschikt belang; het draait om de actieradius en de snelheid van opladen. De productkwaliteit uit zich in een perfecte fit en finish, lage onderhoudskosten en het gewicht. Natuurlijk zullen historische stijlelementen het goed blijven doen om een premium uitstraling te creëren, maar de digitale prestaties zijn het belangrijkst. Dankzij de digitalisering zijn consumenten ook veeleisender geworden in de gebruikerservaring: ze eisen een ‘red carpet treatment’, gedurende de gehele levenscyclus van de auto. En een perfecte match tussen merkpositionering online en offline, in uitstraling en personeel.

Traditionele Europese fabrikanten hebben er een handje van te denken de consument te kunnen opleggen wat premium is, maar uiteindelijk ben je pas premium als de consument die mening is toegedaan. De komende jaren zal blijken welke ‘old school premium merken’ hun positionering weten vast te houden en welke nieuwe merken een premium positionering kunnen ‘claimen’. Die perfecte kwaliteit weten te combineren met fraaie Westerse styling, een gebruiksvriendelijk infotainmentsysteem, level 4 autonoom rijden en intuïtieve software. Nu al is te zien dat veel nieuwkomers deze positie direct claimen, zoals sommige bestaande merken dat probeerden met nieuwe submerken. De meeste van hen komen straks van een koude kermis thuis.