Klanttevredenheid bij autodealers: hoe haal je er maximaal rendement uit?
Stelling 1: dankzij het internet verkopen dealers auto’s in heel Nederland
“Meestal niet waar. Met de komst van digitale technologie is het nu heel gemakkelijk om een auto te kopen aan de andere kant van ons land of zelfs in het buitenland. In het geval van tweedehands voertuigen kan een specifieke zoekopdracht of een ‘gouden kans’ ertoe leiden dat een koper zijn of haar zoekgebied aanzienlijk vergroot om een auto aan te schaffen. Maar het volume van dergelijke langeafstandstransacties blijft marginaal”, aldus Michel Grihangne, Customer Satisfaction Expert bij Nextlane. “In de meeste gevallen kopen kopers liever lokaal. Het verzorgingsgebied van een dealer is dus vooral geografisch, met een bepaald volume aan klanten en prospects. In deze context is klantenbinding dus een garantie voor het toevoegen van waarde op de lange termijn voor autodealers.”
Stelling 2: klantenbeoordelingen worden voornamelijk gebruikt om nieuwe klanten aan te trekken
“Niet waar”, stelt Grihangue. “Natuurlijk helpt de gepubliceerde recensie andere consumenten om een mening te vormen. Dat is zelfs een van de doelen van beoordelingssystemen. Maar naast het in stand houden van de reputatie hebben deze systemen een heel ander doel: het meten van de klanttevredenheid en dus loyaliteit. Als het om auto’s gaat, houdt de waarde voor de klant namelijk niet op bij de aankoop: onderhoud is een belangrijke bron van inkomsten voor dealers.”
Een eenvoudige rekensom laat zien dat een klant die een auto koopt gemiddeld € 25.000 uitgeeft. Grihangue: “Als er geen sprake is van loyaliteit, blijft zijn investering beperkt tot dit bedrag. Als hij echter tevreden is over de gang van zaken, zal hij eerst terugkomen voor onderhoud, wat neerkomt op een bedrag van enkele duizenden euro’s gedurende de gehele levensduur van de auto. En vervolgens zal de klant geneigd zijn om voor zijn volgende aankoop naar dezelfde dealer te gaan, om die auto vervolgens ook weer bij de betreffende dealer te laten onderhouden.
Van een waarde van € 25.000 op een bepaald moment, kan een loyale klant op de lange termijn 3, 4 of zelfs 5 keer dat bedrag bij een dealer uitgeven.” Dit is wat men bij Nextlane ‘levenslange waarde’ noemt. Beoordelingssystemen zijn ook een manier om een dialoog tot stand te brengen en een band met klanten te onderhouden, zo stelt het bedrijf.
Stelling 3: de e-reputatiescore is slechts één van de indicatoren
“Waar, maar daar moet ik wel wat nuances bij aanbrengen. In werkelijkheid hangt alles af van de score die wordt weergegeven. De indicatoren van beoordelingssystemen getuigen hiervan: bij een score van minder dan 4 van de 5 maximale sterren keren consumenten zich af. Bij een score tussen 4 en 4,5 is er een bepaalde afwachtende houding bij klanten. En bij een score van meer dan 4,7 van 5 sterren is het potentieel wat betreft het veroveren van nieuwe klanten in het verzorgingsgebied aanzienlijk.”
Tegenwoordig begint elke activiteit in het dagelijks leven op internet: het vinden van een restaurant, informatie inwinnen over een dienst of product. De online reputatie van een bedrijf is daarom van grote invloed zijn op het winkelverkeer of de online verkoop. Grihangue: “Autodealers hebben er alle belang bij om deze kansen te grijpen, misschien nog wel meer dan andere sectoren vanwege hun niet-uitbreidbare verzorgingsgebied.”
Stelling 4: internetgebruikers kijken alleen naar de beoordelingsscore
“Niet waar. Hoewel de beoordeling een onmiddellijk effect kan hebben op het aankoopgedrag, zijn geschreven beoordelingen een veel belangrijker element. In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, worden ze door de meeste internetgebruikers geraadpleegd. Daarbij is het belangrijk dat de recensies recentelijk zijn geplaatst: na ongeveer 3 maanden wordt een recensie meestal niet meer als relevant beschouwd.”
Stelling 5: alleen ontevreden klanten laten beoordelingen achter
“Niet waar. Op algemene of anonieme platforms is dit een reëel risico. Om nog maar te zwijgen van mogelijke neprecensies van concurrenten. Op gespecialiseerde platforms, die in staat zijn om de authenticiteit van de aankoop van het goed of de dienst te verifiëren voordat ze worden gepubliceerd, laten de cijfers echter zeker niet zien dat er alleen slechte beoordelingen verschijnen: gemiddeld is slechts 5 tot 8% van de beoordelingen negatief, vergeleken met een gemiddeld tevredenheidspercentage van 80%.”
Grihangue: “Ondanks het beperkte aantal negatieve beoordelingen is het essentieel om ontevreden klanten niet te negeren. Integendeel, publiekelijk op hen reageren is een kans om aan hen (en de lezers van recensies) te laten zien dat je professioneel genoeg en bereid bent om naar hen te luisteren en hier iets mee te doen. In het algemeen is het systematisch reageren op alle geplaatste recensies, of ze nu positief of negatief zijn, een strategie die loont. Het getuigt van respect voor je klanten en versterkt daarmee je reputatie en je vermogen om hun loyaliteit te winnen.”
