Marketingweek | Na tijdelijke daling advertentiekosten ligt verhoging op de loer
Binnen de marketinguitgaven van het gemiddelde autobedrijf vormen advertentieplaatsingen op de occasionportals een aanzienlijk deel. De grote macht van slechts enkele partijen was autobedrijven dan ook jarenlang een doorn in het oog.
Tussen 2016 en 2018 werden er in de markt grote prijsstijgingen geconstateerd. Ook nam de dominantie van Marktplaats en Autoscout24, dat Autotrader kocht, flink toe. De omzet bij de portalen groeide met tientallen procenten naar een kleine 100 miljoen euro. Het leidde tot veel frustratie in de branche. Autobedrijven zagen de kosten stijgen, maar stelden daar niets extra’s voor terug te krijgen. Stoppen met adverteren bij Marktplaats en Autoscout24 was echter geen optie. De hogere tarieven vormden de basis voor de oprichting van Viabovag en de Vereniging Autobedrijven Samen Sterk (VASS). En min of meer tegelijkertijd bundelden Gaspedaal en Autotrack (samen met Autowereld nu onderdeel van Automotive Mediaventions) de krachten en werden in één klap weer een alternatief. De toegenomen concurrentie remde – vooralsnog – grote prijsverhogingen af.
Records
Door de toegenomen onderlinge concurrentie lijken grote prijsverhogingen zoals die in het verleden plaatsvonden, verleden tijd. Grote vraag daarbij is of Viabovag in staat is om (eindelijk) een voet tussen de deur te krijgen. De toegenomen concurrentie leidt nu, voor het eerst sinds jaren, tot een daling van de advertentiekosten. Niet omdat de tarieven daalden (zowel bij Autoscout24 als Autotrack was er sprake van een verhoging), maar omdat de grote portalen na de corona-uitbraak direct voor miljoenen euro’s aan korting gaven aan hun klanten. Volgend jaar zal er echter – mits het een normaal jaar wordt – gewoon weer de volle mep betaald worden. AMV kondigde eerder al een prijsverhoging te overwegen als het in staat is om substantieel meer leads uit te leveren. Het bedrijf heeft ook weinig keus: AMV wil graag blijven bestaan. En daarvoor moet er voldoende rendement gemaakt worden. Anders dreigt het bedrijf snel een overnameprooi te worden voor bijvoorbeeld de moederbedrijven van Autoscout24 en Marktplaats (die graag de ‘oude’ situatie met twee dominante spelers zouden herstellen).
Opheldering
De concurrentie uit Bovag-hoek, met Viabovag, komt vooralsnog niet van de grond. Bovemij meldde vorige maand in gesprek te zijn over “een nieuw investerings- en ontwikkelingsplan voor het in 2018 gestarte Viabovag.nl” en voornemens te zijn “op termijn een of meerdere strategische (investerings)partners voor Bovemij te vinden”. Over hoe deze zin te interpreteren doen Bovag en Bovemij er het zwijgen toe. Wel melden ze dat er in ieder geval géén investeerder in Viabovag wordt gezocht en dat het platform op de ingezette koers verder gaat. Die houdt onder andere in dat alle producten van Bovag-leden aangeboden gaan worden (zoals fietsen, campers etc) en dat leden betalen per lead in plaats van voor een abonnement. Dat is een kostbare exercitie en het is dus de vraag of de adem van Bovag en Bovemij lang genoeg is om uiteindelijk een écht alternatief te worden voor de de grote drie. Anders moet de branche hopen dat de drie dominante spelers elkaar in evenwicht blijven houden.
