Prijsdifferentiatie occasionadvertenties breekt door: ‘Dit wordt voor iedereen wennen’
Een consument die op een occasionportal een auto zoekt, krijgt nu een prijs te zien en los daarvan de bijbehorende pakketten. Zonder dat de prijzen worden opgeteld, of bij de keuze voor een bepaald pakket een korting kan worden gegeven. Er werd al jaren gepraat over de mogelijkheid om het autobedrijf meer prijsopties te geven, bijvoorbeeld door op verschillende portalen een andere prijs te vragen, maar van de grond kwam het nauwelijks.
De komst van Viabovag lijkt het proces van prijsdifferentiatie nu in een stroomversnelling te brengen. Omdat dit occasionportaal van Bovag en Bovemij hoge eisen stelt aan de geadverteerde auto’s, ontstaat het gevaar dat de consumenten de portal als dure optie zien in vergelijking met andere portalen: Bovag ziet het liefst een all-in prijs gecommuniceerd, waar op andere portalen dikwijls een uitgeklede prijs geldt. Dit leidt tot sterk verschillende prijzen per auto per portaal, zonder dat de consument altijd direct de verklaring voor dit verschil kan zien. Het is logischer dat als bij een ‘kale prijs’ de Bovag-garantie wordt aangevinkt, die gelijk in de prijs op het besteloverzicht wordt getoond. Wheelerdelta (Autodata) is nu een van de eerste die prijsdifferentiatie mogelijk maakt. Een auto kan dan door de consument worden opgebouwd met alle denkbare afleveropties en garantiepakketten, waarna de prijs automatisch wordt aangepast. De ‘vraagprijs’ wordt een ‘vanafprijs’ en de koper kan eenvoudig keuzes maken over wat hij wil en niet.
Onduidelijk
Toch is het maar de vraag of de consument dit gaat begrijpen. Want dezelfde auto wordt straks op verschillende portals met een andere vanafprijs aangeboden. “Stel dat straks enkele vms’en met prijsdifferentiatie gaan werken en andere niet, dan is het dus niet altijd mogelijk om de prijzen te vergelijken”, zegt Paul Wessels, directeur van Autotrack. Hij heeft nog niet besloten of hij zijn site gaat aanpassen aan de mogelijkheden die Wheelerdelta straks biedt. “Het is een ingrijpende verandering, die branchebreed ondersteund moet worden. Uiteindelijk moeten wij zelf beoordelen of we het van toegevoegde waarde vinden voor onze klanten. Daar zullen we het toetsen en die bevindingen zullen doorslaggevend zijn”, aldus Wessels.
Ook Wouter van Kesteren, directeur van Viabovag, is benieuwd of alle vms’en het model van differentiated pricing zullen omarmen. “Zover wij weten zijn alle grote vms-leveranciers er mee bezig. Dus wij hebben goede hoop.”
Wouter Koenderink, eigenaar van Autosoft, biedt met zijn vms autobedrijven de kans om vier verschillende prijzen in te voeren. Koenderink is een van de weinige partijen die geen gebruik maakt van Hexon. Zijn klanten kunnen zelf garantiepakketten samenstellen. “Wij bieden die optie al jaren”, zegt Koenderink. Hij ziet ook dat Viuabovag.nl een unieke propositie heeft. “Of de andere portalen gaan volgen weet ik niet. Is het voor hen noodzakelijk? Dat vraag ik me af.”
Uitleg
Van Kesteren denkt dat consumenten uitgelegd moeten krijgen waar de prijs van een specifieke auto uit is opgebouwd; wat is er wel en niet inbegrepen? Viabovag-ouders Bovag en Bovemij hebben er nooit een geheim van gemaakt dat ze de regie voor de prijsstelling weer bij het autobedrijf willen leggen.
De ‘vraagprijs’ wordt een ‘vanafprijs’ en de koper kan eenvoudig keuzes maken.
Maar dat vraagt wel een extra inspanning van het autobedrijf. “Het eerst ontleden van een auto en deze daarna met alle opties en mogelijkheden opbouwen, op termijn in combinatie met producten als verzekeringen, leasing en financiering, geeft het autobedrijf veel tools. Maar het vergt veel meer denkwerk – en in eerste instantie handelingen – dan auto’s eenmalig invoeren met één prijs en die naar alle portalen doorschieten. Dit wordt wennen, voor alle betrokkenen”, denkt Van Kesteren.
Betalen
Met de introductie van differentiated pricing tackelen de vms-leveranciers nog een andere uitdaging: eerder dit jaar vroegen deze leveranciers voor het eerst een vergoeding aan de occasionportalen. Die vergoeding werd tot dan toe in zijn geheel opgehoest door Marktplaats, als betaling voor aanvullende diensten. Toen Marktplaats die diensten niet meer afnam, vroegen de vms-leveranciers aan alle portalen om een fee. De portalen hebben allemaal laten weten dat ze in principe wel een vergoeding willen betalen aan het vms, maar dan moet daar wel een betere service en dienstverlening tegen over staan. Een systeem van prijsdifferentiatie past binnen die eis. En het spel van occasionverkoop wordt interessanter, denkt Van Kesteren. “Er wordt veel meer een specifiekere data verzameld. Dat biedt voor iedereen kans om zich te onderscheiden. Er wordt meer mogelijk dan alleen maar op prijs met elkaar concurreren.”
Wat is prijsdifferentiatie?
In de basis wordt het voor consumenten mogelijk om een occasion te configureren met daarbij direct aanpassingen van de prijs. Autobedrijven krijgen de mogelijkheid om met één invoer in een VMS (zoals Wheelerdelta) een te adverteren auto aan te bieden waarbij ze per optie (zoals garantie, afleverconditie, wasbeurt, volle tank etc) een apart bedrag kunnen rekenen. De consument kan deze opties dan aanklikken op het portaal naar keuze. In theorie kunnen autobedrijven bijvoorbeeld een prijs invoeren voor de montage van een trekhaak. Een consument die nu op auto met trekhaak zoekt, krijgt nu alleen auto’s waarop deze gemonteerd is. In de nieuwe situatie wordt bij een auto zonder trekhaak automatisch de prijs van een trekhaak opgeteld bij de autoprijs.
