Dossier Occasions | Leven zonder ‘Marktplaats-subsidie’
Jarenlang ‘subsidieerde’ Marktplaats de leveranciers van voertuigmanagementsystemen (VMS). Zij bouwden softwarepakketten waarmee autobedrijven onder meer hun voorraad snel op meerdere portals kunnen adverteren. De VMS-leveranciers verkochten Marktplaats-advertenties en verzorgden de facturatie en service, de andere portals maakten hier rechtstreeks met het autobedrijf afspraken over. Op een Marktplaats-advertenties werd door de VMS-providers veelal meer dan een euro marge gerekend, die daarbovenop nog een fulfilment fee kregen. Opgeteld verdienden de VMS-leveranciers zoals Autodata (Wheelerdelta), VWE/Autodealers (Advertentiemanager) en RDC (OBS VM) veel geld aan Marktplaats, volgens schattingen van insiders keerde Marktplaats jaarlijks tussen de vijf en zes miljoen euro uit.
Eind vorig jaar maakte Marktplaats bekend zelf de verkoop, facturatie en service ter hand te nemen. Door de ijzersterke positie kan een autobedrijf nu nauwelijks om Marktplaats heen en dus kon de Ebay-dochter praktisch risicoloos zijn beleid aanpassen. Vorige maand liepen de contracten af. Autodata reageerde daarop in juni als eerste VMS-leverancier en stuurde alle occasionportalen een contract, waarin om een fee gevraagd wordt voor onder meer de doorlevering van advertentiedata vanuit Wheelerdelta. Enkele portalen reageerden als door een adder gebeten. Hoezo moeten zij nu betalen voor een service die al vele jaren gratis is?
Eerlijke bijdrage
“De brief van Autodata viel ons rauw op ons dak”, zegt Paul Wessels, directeur van Autotrack. Ook bij andere portalen viel de brief slecht. Niet alleen de inhoud, maar ook de timing. “Wij kregen zonder enige vooraankondiging een contract opgestuurd waarin simpelweg staat dat we moeten gaan betalen. Dat hadden ze op zijn minst even aan kunnen kondigen, we werken immers al jarenlang samen”, zegt Robin Geerts van Handelsprijzen.nl. Autodata wil van de portalen een paar euro per maand per aansluiting (bedrijfsvestiging). Voor een occasionportal met duizend aansluitingen is dat al gauw een extra kostenpost van enkele tienduizenden euro’s.
Autodata-directeur Erik van den Heuvel snapt dat het even wennen is voor de portalen. “Toch stond deze stap al jaren op de planning. Ons doel is om voor het eerst in de historie maar eens een contract te sluiten met de portalen. Er wordt namelijk wel degelijk dienstverlening geleverd en service geëist, zonder dat daar een klant-leverancier afspraak aan ten grondslag lag. Door omstandigheden hebben wij deze stap nu pas gezet. Het is een zeer redelijke vergoeding voor de data en services die wij leveren.” Van den Heuvel krijgt bijval van Michel van Roon, mede-oprichter van Go Marketing Solutions, dat VMS-platform Used Car Controller exploiteert. Ook hij wil een vergoeding voor het koppelen. “Het gaat om een eerlijke vergoeding voor een dienst waar wij veel tijd en geld in investeren. Wij beraden ons op hoe de toekomst naar de portalen er uit gaat zien. Ik ben het met de kritiek eens dat we dit eerder hadden moeten doen, maar dat neemt niet weg dat we niets raars vragen.”
Het model van abonnementen en doorbelastingen is vrij ouderwets.
Ook RDC bevestigt aan Automotive dat het in gesprek gaat met de portalen. De partij die echter het hardst geraakt werd door het wegvallen van de Marktplaats-gelden, is VWE. Dat nam vorig jaar Autodealers.nl over, een partij die zwaar leunde op de Marktplaats-bijdrage. Bij VWE viel er daarom een fors gat in de begroting, naar verluidt van meer dan 2 miljoen euro omzet. VWE rekent sinds het wegvallen van deze fee aan zijn klanten (het autobedrijf) een euro door voor iedere geplaatste advertentie. “Die euro zat in het Marktplaats-tarief en rekenen we nu voor alle advertenties; het merendeel daarvan wordt sowieso op Marktplaats geplaatst, dus in de prakrijk verandert er voor onze klanten niet veel”, zegt directeur Piet Renses, die niet in wil gaan op de bedragen die Marktplaats betaalde. Wel wil hij kwijt dat ook VWE de portalen gaat belasten. “Daarin lopen we niet voorop. Maar we gaan met al onze partners het gesprek aan. Ons standpunt is dat wij veel data in de keten toevoegen. Op basis van redelijkheid willen we daar afspraken over maken met de portalen.”
Twijfels
De hamvraag is of de portalen bereid zijn om te gaan betalen aan de VMS-leveranciers. De positie van de portalen is op papier sterk. Immers, de VMS’en hebben aan hun klanten, de autobedrijven, een leveringsverplichting. Zij kunnen niet zomaar stoppen met het aanbieden van portals waarmee het autobedrijf contracten heeft afgesloten, dat is onderdeel van het afspraken tussen retailers en VMS. De portalen zouden op hun beurt wel autobedrijven direct kunnen laten adverteren, zonder dat er een VMS tussen zit, maar dat levert ongewenst extra werk op voor retailers. Sowieso denken de meeste betrokkenen dat retailers uiteindelijk de rekening gepresenteerd krijgen, linksom (duurdere VMS-rekening) of rechtsom (portalen die de VMS-kosten doorberekenen aan de retailer).
Zover is het echter nog niet. Zowel Marktplaats als Gaspedaal hebben al afspraken hebben gemaakt met (een aantal) VMS-leveranciers. Bij Marktplaats is er sprake van een transitievergoeding, die rond de 20 á 30 procent van het oorspronkelijke bedrag ligt, en in de komende jaren wordt afgebouwd. Marktplaats wil verder geen uitspraken doen. Gaspedaal-manager Niels Visser snapt de stap van de VMS-providers. “Wij vinden het begrijpelijk dat dataleveranciers naar hun businessmodel kijken. Data zijn ontzettend waardevol. Het is de toekomst en het is ook waar ons businessmodel op draait. Om die reden hebben wij al jarenlang goede afspraken met onze leveranciers.” Over bedragen spreekt Visser niet.
De VMS-leveranciers hebben zich in slaap laten sussen.
Ook Autoscout24 en Viabovag geven aan dat ze tegen de juiste voorwaarden willen betalen. Viabovag ziet in deze transitie een kans om eindelijk ‘dual/differentiated pricing’ ingevoerd te krijgen. Daarbij kan het autobedrijf advertenties per portaal aanpassen. De afleverpakketten en opties krijgen dan een meerprijs, die automatisch wordt doorgerekend. Zo kan een bedrijf zonder de advertentie opnieuw in te hoeven voeren (wat nu het geval is) op het ene portaal de kale versie adverteren en op een ander portaal een versie met bijvoorbeeld extra garantie en opties. En dit is voor zowel koper als verkoper duidelijk zichtbaar. Voor Viabovag een waardevolle toevoeging, omdat auto’s op dit portaal nu altijd duurder zijn (door de eisen die Bovag stelt). Dus als de VMS’en dat realiseren, wil Viabovag daar best een vergoeding voor betalen, zegt directeur Wouter van Kesteren.
Autotrack wil eerst in gesprek. “De VMS-leveranciers hebben jarenlang dankbaar gebruik gemaakt van de bijdrage die ze van één portal (Marktplaats, red) kregen. Ze hebben zich in slaap laten sussen. En nu willen ze de gemiste omzet verhalen bij de portalen”, stelt Paul Wessels kritisch. Maar hij is reëel. “We zijn er niet blij mee, maar tegelijkertijd kun je het niet zomaar afwijzen. Tegen de juiste voorwaarden willen ook wij wel een vergoeding betalen. Maar wij willen meer controle over de datastromen en vinden dat er een gelijke monniken, gelijke kappen benadering moet zijn. Het is uitgesloten dat wij wel betalen, maar een andere portal niet.” Insiders vermoeden dat dit laatste principe een heet hangijzer wordt. Zo verwacht niemand dat merkimporteurs, DMS-leveranciers (de dealer betaalt immers al) of de ‘gratis’ portalen (waarop een autobedrijf kosteloos kan adverteren) gaan betalen. Maar het zijn partijen waar een VMS-leverancier niet altijd gemakkelijk zonder kan.
Zinloos
Sommige betrokkenen zien wel een groot voordeel in het vragen van een vergoeding door de VMS-leverancier: het haalt het businessmodel van de gratis portalen onderuit. Deze portalen profiteren van het zeer efficiënte Nederlandse netwerk van koppelingen. Bijna alle koppelingen tussen portalen, autobedrijven en VMS lopen via Hexon, dat een groot deel van alle datatransacties faciliteert en veruit de belangrijkste speler op de markt is. Als de klanten van Hexon (lees: de VMS’en) een nieuw portaal willen toevoegen, dan wordt dat gerealiseerd. VMS-leveranciers kunnen dit portaal dan aanbieden bij het autobedrijf. En die adverteren in groten getale op de gratis portalen. Tot grote frustratie van onder meer Michel van Roon. “Deze portalen hebben geprofiteerd van de goede data-infrastructuur. Zij kunnen leven van banneradvertising, leads leveren ze niet tot nauwelijks blijkt uit eigen onderzoek. Terwijl wij er wel veel werk voor moeten verrichten. Het zou goed zijn als een deel van deze portalen wegvalt. Ik zou er niet rauwig om zijn in ieder geval. Voor ons is het reden om in eerste instantie aan deze portalen een vergoeding voor de koppeling te gaan vragen.” Ook Van den Heuvel (Autodata) is helder. “Iedereen die toegevoegde waarde levert, heeft bestaansrecht. Als een portal een normale, redelijke vergoeding niet kan betalen dan is het maar de vraag of de propositie wel klopt.”
Toch is het maar de vraag of er veel portalen wegvallen als ze moeten betalen. Het grootste gratis portal, Autowereld.nl, is onderdeel van Inno Holding, dat Gaspedaal verkocht aan TMG. TMG heeft een minderheidsbelang in Autowereld.nl. En zo zijn er meer dwarsverbanden, want veel portalen zijn gelieerd aan grotere partijen. Hoe dan ook wordt voor meerdere portalen het businessmodel minder interessant. “Wij vragen een minimale fee aan autobedrijven om te adverteren, waarmee we een alternatief willen bieden voor de grote, dure portalen”, zegt Jean Luc Erdman, eigenaar van de portal Gebruikteauto.nl. “Wij zijn dan ook niet genegen om zomaar de rekening te betalen. Als dat leidt tot minder advertenties, dan moeten we kijken hoe we ons businessmodel gaan aanpassen, daar zijn we nu overigens mee bezig.” Robert Geerts (Handelsprijzen.nl) denkt dat de VMS-leveranciers helemaal niet zomaar afscheid kunnen nemen van de portalen. “Maar als we toch voor het blok worden gezet, dan zullen we goed moeten kijken met welke bedrijven we doorgaan. Autobedrijven met weinig of voor ons minder geschikte voorraad (Handelsprijzen biedt financial lease producten aan op het aanbod, red) zijn dan niet meer interessant.”
Desnoods gratis
Francois L’Espoir (Nederland Mobiel en Autovooru) heeft het gevoel dat deze stap van de VMS-leveranciers de grote portalen wel erg goed uitkomt. “De advertentieprijzen gaan steeds verder omhoog, zonder dat we (hij heeft ook een autobedrijf, red) er meer auto’s door verkopen. De grote spelers zijn er bij gebaat als kleine spelers worden weggedrukt, het maakt ze nog machtiger.” Ook voor het in principe gratis platform Nederland Mobiel – upgraden kost wel geld – komt het businessmodel onder druk te staan. “Wij hebben gelukkig een grote database en zijn perfect geautomatiseerd, waardoor we wellicht minder afhankelijk zijn. Als de dataleveranciers grote bedragen aan ons in rekening gaan brengen, staat ons verdienmodel onder druk.” L’espoir heeft zelfs nog een troef achter de hand. “Desnoods zetten we onze eigen VMS-module Portal Select gratis in de markt.”
Rekening
Maarten Bekkers, die een paar jaar geleden de VMS-markt betrad met zijn platform Automanager.app, herinnert zich de verbazing over de tarieven die concurrenten rekenden aan autobedrijven. “Wij kregen geen sluitend businessmodel op basis van de bestaande tarieven. Mede omdat ons product uitgebreider is dan puur voorraadbeheer en onder andere ook een leadmanagementmodule bevat hebben wij ons dus hoger gepositioneerd. Pas toen er ook bij ons Marktplaats-gelden binnenkwamen viel het kwartje.” Bekkers is niet van plan om de portalen of autobedrijven geld in rekening te brengen ter compensatie van het wegvallen van de Marktplaats-inkomsten. “Binnen onze tarieven hadden we geen rekening gehouden met Marktplaats-commissies. Voor ons was het een onverwacht extraatje.”
Retailers lijken te gaan opdraaien voor de extra kosten.
De vraag is of de VMS-leveranciers dit als het moment zien waarop ze hun tarieven verhogen. Dat zou de markt kunnen opschudden. Renses ziet niets in tariefverhogingen. Ook Van den Heuvel is dat niet van plan. Beiden stellen veel meer diensten te leveren dan alleen de advertentiemodule. “Wij verrichtten veel werk voor de Marktplaats-omzet. Er komt nu dan ook veel capaciteit vrij. Wij denken vooral met nieuwe producten de omzet structureel te kunnen verhogen. Er liggen meerdere producten op de plank, die gaan we nu introduceren”, aldus Van den Heuvel, die verder nog geen details wil delen over deze producten. Hij vindt het een interessante tijd. “Iedereen legt nu zijn wensen en eisen op tafel. Ik verwacht dat dit zeker tot innovatie leidt.” Rolf Westgeest, dga van Exportwagen.eu, is ook bereid om te betalen voor de diensten van de VMS’en. “Mits er goede afspraken liggen en de samenwerking verbetert.” Maar Westgeest denkt dat het huidige model zijn langste tijd gehad heeft. “Het model van abonnementen en doorbelastingen is vrij ouderwets. Het moment dat een speler als Amazon of Coolblue de markt totaal op zijn kop zet komt dichterbij. En deze partij zal zijn eigen spelregels opleggen. Airbnb had ook geen koppelingen nodig om aanbod te genereren en de consument en branche te overtuigen.”
Reacties
Iets is nooit echt gratis, zeker goede data niet. Interessant te zien hoe verdienmodellen zich ontwikkelen en soms weer terugbewegen in de richting waar ze ooit begonnen zijn.