Interview | Johan Claassen (Ford) aast op toppositie in bestelautomarkt
Midden jaren ’90 werkte u ook voor Ford. Lijkt het huidige Ford daar nog op?
“Los van enkele bekende gezichten op geen enkele manier. De organisatie is enorm veranderd. Er werken nog maar 40 vaste krachten, tegen misschien wel 150 toen ik begon. De lijnen zijn veel korter, de organisatie is minder hiërarchisch en de concurrentie is enorm toegenomen. Twintig jaar geleden keken we bij de introductie van de Fiesta vooral naar de Polo. Nu hebben we wel negen concurrenten. Daar staat tegenover dat we op de bedrijfswagenmarkt veel dominanter zijn: ieder jaar komen we dichter bij de traditionele top 2, Mercedes en Volkswagen.”
Bij uw vorige werkgever, Opel, was u algemeen directeur. Wordt u er beter in?
“Ik hoop het wel. De stap naar managing director is een grote. Als verkoopdirecteur ben je de nummer twee of drie in een organisatie. Ik heb de afgelopen jaren vooral op het menselijke vlak veel geleerd. Ik bekijk de zaken nu breder. Vroeger was ik korter door de bocht en had minder geduld. Uiteindelijk draait het als managing director niet alleen om sales, maar moet de hele organisatie goed presteren. Er werken hier veel millennials, die samenwerking geeft me bijzonder veel energie. Duidelijk is wel dat zij een heel andere stijl van leidinggeven verlangen dan de meer hiërarchische aanpak van vroeger.”
In het kort
Johan Claasen
Geboren: 8-12-1966 / Geboorteplaats: Damwoude / Woonplaats: Hilversum / Opleiding: HEAO CE aan de Hanzehogeschool Groningen, doctoraal Economie aan de Vrije Universiteit van Amsterdam / Carrière: 1994-1999 Achtereenvolgens Brand en Area Manager bij Ford Nederland. 1999-2007 Achtereenvolgens Area, Sales en CRM Manager bij Peugeot Nederland. 2007-2010 Manager Retail Network 2010-2012 Manager Fleetsales Opel Nederland, Sales Director Opel Nederland en sinds december 2013 Managing Director bij Opel Nederland. 2018 – heden Managing director Ford Nederland / Getrouwd met: Birgit, ZZP’er in de marketing en communicatie/ Kinderen: Hidde (18), David (17) en Bob (14).
Wat is u zwaar gevallen de afgelopen jaren?
“Zonder meer het reorganiseren van de eigen organisatie waarbij mensen hun baan verliezen, wat ik bij Opel heb moeten doen. Dat is heel pittig en je leert ervan, maar het geeft geen energie.”
Ook de dealernetwerken worden gesaneerd. U moest dealers opzeggen die al generaties lang uw merk vertegenwoordigden.
“Wij konden altijd goed beredeneren waarom een dealercontract moest worden beëindigd. Er waren te veel dealers die daardoor te weinig volume kunnen realiseren. Maar een bedrijf opzeggen dat al tientallen jaren voor het merk actief is, dat is een heel harde boodschap. Het wordt vaak wel begrepen, maar de gevolgen voor de ondernemer en de medewerkers zijn groot.”
Hoe staat het dealernetwerk er nu voor?
“We beschikken over een professioneel en goed vertakt netwerk, maar het rendement blijft een uitdaging. Krimp is geen doel op zich, maar wij verkopen op jaarbasis nog maar 5 duizend Fords aan particulieren op de traditionele manier. De rest gaat zakelijk of via private lease. Die traditionele orders zijn er dus zo’n 400 per maand en bij 100 outlets praten we dus over één verkoop per vestiging per week. Dat is weinig. Dus in het aantal vestigingen zullen we nog wel blijven schaven.”
Is de tijd van de glazen paleizen voorbij?
“Ik denk het wel. Wij vinden ze in ieder geval niet nodig. Wij willen mooie, representatieve vestigingen die een afspiegeling zijn van de merkbelofte. Dat betekent niet dat we grote glazen paleizen aan de snelweg willen zien. Die enorme investeringen konden misschien twintig jaar geleden, maar met het huidige businessmodel is dat lastig.”
Ford investeert veel meer in zijn bedrijfswagennetwerk. Hoe verloopt de jacht op de eerder genoemde top 2?
“We maken nog steeds stappen. We hebben in 2014 de Transit Centers opgericht en die zijn we verder aan het professionaliseren. Zeker in de aftersaleshoek kunnen we nog beter worden. De servicebelofte moet perfect zijn en daar moeten onze openingstijden en professionaliteit op aansluiten. We hebben de interne organisatie er ook op aangepast, met apart opererende teams voor personenwagens en bedrijfswagens. Het zou mooi zijn als we ons tussen Volkswagen en Mercedes kunnen nestelen, maar dat moet wel op een winstgevende manier gebeuren. Ook vanuit het perspectief van het verdienmodel van onze dealers.”
De gemiddelde Ford-dealer heeft de afgelopen jaren niet veel verdiend met het merk. Wat doen jullie als importeur?
“Verdiencapaciteit staat hoog op onze agenda, want zonder winstgevende dealers is de toekomst van het merk bleek. Maar de marges gaan echt niet meer omhoog. Toch zijn er dealers die wél geld kunnen verdienen met ons merk. De vraag is waarom het hen wel lukt en andere niet. Tegelijkertijd zijn wij bezig het netwerk af te slanken en kijken we constant naar mogelijke incentives. We werken er hard aan om het netwerk meer tools te geven.”
Is die toenemende focus op elektrische auto’s een kans of bedreiging voor jullie dealers?
“We maken een stevige inhaalslag op de EV-markt. Helaas komt als gevolg van de coronacrisis de volledig elektrische Mustang Mach-E pas volgend jaar. Maar daarna zullen er veel introducties volgen. Dat is gunstig want we voldoen daarmee aan een vraag, maar we moeten ook eerlijk zijn: het antwoord op de vraag hoe we als organisatie geld met EV’s kunnen verdienen, is nog niet gevonden. Dat zit voor een belangrijk deel in de kostenstructuur. De vraag is: als een dealer vanaf nul zijn bedrijf zou kunnen opbouwen, hoe zou het er dan uitzien? Tegelijkertijd hebben we nog een enorm rijdend park, die nog vele jaren geserviced kunnen worden.”
Hoe steunen jullie je netwerk in deze crisis?
“We hebben vrij snel een aantal steunmaatregelen genomen en zijn coulant met de targets, bonussen en werken we met renteverlagingen. Onze partners zijn daar gelukkig mee, vertellen ze ons. Het voordeel is dat bedrijven open konden blijven waardoor ze in ieder geval onderhoud kunnen leveren. Ik kan enorm genieten van de inventiviteit van het netwerk, waardoor de aftersalesomzet zo rond de tachtig procent is gebleven. De verkoop lag natuurlijk substantieel lager. Dat heeft impact, veel winst gaat er dit jaar niet gemaakt worden, ik maak me daar wel zorgen over maar heb ook vertrouwen in de kracht van ons netwerk.”
Twintig jaar terug hadden we met de Fiesta één concurrent, nu negen”
Heeft u al enig idee hoe de tweede helft van het jaar eruit kan zien?
“Ik kijk uit naar de tijd dat er weer sprake is van een soort van business as usual. Hopelijk herstelt de markt de komende kwartalen. Dealers moeten niet alleen naar ons, ze moeten ook zelf voor business zorgen. We proberen ze wel zo dicht mogelijk bij ons te houden en samen met Ford Credit maken we liquiditeitsprognoses. Ford en zijn dealers zijn altijd heel close geweest. Dealers zijn enorm initiatiefrijk en creatief in deze moeilijke periode.”
Wat is uw doel de komende periode? De grootste worden op de bestelwagenmarkt?
“Nou, ik kijk het meeste uit naar de dag dat we weer op kantoor zitten en op volle oorlogssterkte zijn. Verder hoop ik dat we in de komende jaren richting de toppositie gaan op de bestelwagenmarkt en groeien op de personenwagenmarkt met een gezonde marge voor ons netwerk.”
Over Ford
Ford Nederland is de Nederlandse importeur van het merk. Ford verkocht in 2019 wereldwijd meer dan 5,3 miljoen nieuwe voertuigen, waarvan meer dan 35 duizend (personen- en bestelauto’s) in Nederland.
