Thema ICT & Datamanagement | Overleven via Google
De Amerikaanse autoverkoop-goeroe Brian Benstock kwam niet naar Nederland om mensen gerust te stellen. De Amerikaan sprak onlangs op een DCDW-evenement, een initiatief van online automotive trainer en Automotive-columnist Paul de Vries, over hoe de digitalisering de autobranche ingrijpend veranderd. “De barbaren staan aan de deur!”, zo trapte hij af, nog in het midden latend wie die barbaren dan zijn. “Ik ben 62 jaar, verkoop 10 duizend nieuwe auto’s per jaar en 7 duizend occasions. Afgelopen jaren waren we de best presterende Honda en Acura-dealer van het land. Maar ik ben nog nooit onzekerder geweest dan nu.”
De Amerikaanse goeroe zet uiteen hoe hij denkt dat de dealer van de toekomst eruit moet zien door een afbeelding van een Apple Store op het scherm te tonen. “Ik vroeg aan Google: als jullie een showroom zouden maken? Hoe zouden jullie dat doen? Ze wezen naar gaatjes in het plafond en zeiden: die zouden we volhangen met sensoren. Kijken hoe de mensen bewegen, scannen welke apps ze gebruiken, welke signalen hun telefoons uitzenden. Gebruik alle informatie die legaal is toegestaan om mensen realtime én met verzamelde data direct en in de toekomst van dienst te zijn.”
Brian Benstock rust niet op zijn lauweren, vertelt hij desgevraagd aan Automotive, “omdat de concurrentie ook altijd hongerig is”. Hij is constant bezig met de volgende stap, zoals hij zelf ijshockey-icoon Wayne Gretzky citeert: “Ik schaats niet naar waar de puck is, ik schaats naar waar de puck naartoe gaat.” En in de autohandel vliegt de puck rechtstreeks naar Google, zo impliceert hij.
Van dealer naar groter
“De eerste keer dat ik echt de kracht van Google merkte, was toen ik experimenteerde met Alexa en Amazon. Ik zei: ‘Alexa, kan ik ook koffie bestellen op Amazon?’ Ik werd verbaal door de keuzes geleid en zonder één knop aan te raken, kreeg ik de volgende ochtend een doos koffie geleverd. Toen dacht ik: dat moet ook met auto’s kunnen.”
Benstock ging naar Google en vroeg hoe hij dit moest aanpakken. “Ze gaven me een tip die ik iedereen kan meegeven die online wil innoveren. Begin met de lowest common denominator (de kleinste gemene deler, red). Begin met kleine experimenten. Bouw vanaf daar je kennis uit.”
“Google zou een showroom vol hangen met sensoren
Benstock bedacht stapsgewijs de overnight-service, waarbij personeel ’s nachts een auto ophaalt en ’s ochtends weer terugbrengt, allemaal geregeld per sms of app. “De klant hoeft alleen akkoord te geven per sms. De volgende ochtend staat de auto geserviced op de stoep.”
Het is een van de meest sprekende voorbeelden van wat Benstock drijft: het constant makkelijker maken van het leven van de consument. “Bedenk bij service niet meteen wat het opbrengt. Denk aan: wat is de toegevoegde waarde voor de consument?”
Heruitvinden
En dat is nu nodiger dan ooit, zegt Benstock, anders nemen die barbaren de zaken dus over. “Dit is de tijd voor heruitvinden. Waarom? Omdat het spel is veranderd. Omdat de spelers zijn veranderd. Omdat de klanten zijn veranderd. Omdat de concurrentie is veranderd. Die enorme verschuivingen zorgen ervoor dat de plek waar je geld verdient, ook verandert. Disrupties in het automotive ecosysteem laten ook de inkomsten verschuiven.”
Gevraagd naar hoe hij de toekomst van zijn eigen bedrijf ziet, is Benstock vastberaden: “Ik verschuif van dealer naar distributeur. Ik moet ervoor zorgen dat ik een groter servicegebied krijg. Door de EV-transitie zal er een enorme marge-compressie komen. Die moet ik vóór zijn door een groter deel van de taart te nemen.”
Om die reden heeft hij geen harde grenzen gesteld aan waar de overnight service plaatsvindt. “Natuurlijk is er geen winst te halen voor een auto die veertig kilometer verderop opgehaald moet worden voor een simpele oliewissel. Maar ik wil die klant wel. En ik wil ook dat hij tegen zijn buren vertelt over mijn service. Dus haal ik zijn auto op, ook al maak ik er geen winst op.”
Google als hulp
Daarbij kan Google een enorme hulp zijn, betoogt Benstock, die nauw samenwerkt met het techbedrijf. “Google is niet geïnteresseerd in jouw business. Google helpt zijn bezoekers om te vinden wat ze zoeken op de simpelste en snelste manier. Gebruik ze dus om je boodschap aantrekkelijker te maken voor je bezoekers.”
Maar wie zijn nou die barbaren? “De nieuwkomers: de techbedrijven. Die komen heel snel onze kant op. Wees ze voor. Zorg ervoor dat er niks te halen is. Wees overal in de markt waar de consument ook is. En leer van ze. De volgende stap: personaliseer je service – en eigen je je klant toe. Leg een pet van zijn favoriete voetbalclub op de passagierstoel. Zoals Google zegt: A little bit creep is okay.”
Tot slot heeft Benstock nog een paar regels van de techgigant waar elke autodealer volgens hem van kan leren. “Eén: leer me beter kennen. Twee: bedien me sneller. Drie: wow me overal.”
