Carglass kocht in de eerste vier maanden van 2014 meer mediawaarde (op nationaal niveau) in dan alle andere partijen in de autobranche – auto-importeurs uitgezonderd – bij elkaar. Dat blijkt uit onderzoek van Automotive op basis van een overzicht van Adfact, dat de bruto mediabestedingen registreert. Opvallend is dat de grote schadeketens in recente jaren zeiden meer landelijke bekendheid na te streven, daar soms ook veel geld voor vrijmaakten, maar dit jaar zo goed als afwezig zijn. De grote opdracht gevers – lees verzekeraars – zijn niet blij met ketens die rechtstreeks consumenten benaderen, dat zijn immers hún klanten. Schadeketen Care kocht in de eerste maanden van vorig jaar fors in bij landelijke media, dat is nu voorbij. “We besteden net zoveel geld als vorig jaar, alleen nu doen we dat vooral lokaal. Zo organiseren we samen met verzekeraars masterclasses”, zegt Kees-Jan Bus, ceo van Care.

Volgens Cees Klaassen, voormalig topman van ABS Autoherstel, is het niet verwonderlijk dat schadeketens enigszins terughoudend zijn. “Als schadeketen zit je in een lastige spagaat. Je hebt op lokaal niveau bekendheid nodig om consumenten te trekken, maar grote opdrachtgevers zijn daar vaak minder blij mee omdat ze het idee hebben dat je dan hun klanten, de verzekerden, rechtstreeks benadert. Het is een dunne lijn waarop de schadeketens balanceren”, aldus Klaassen. Overigens laat Bus weten dat Care later dit jaar nog wel het 25-jarig jubileum gaat communiceren, ook landelijk. Ook Klaassens oud-werkgever, ABS Schadeherstel, liet dit jaar van zich horen, via een radiocampagne. Branchevereniging Focwa (Focwa Garantiefonds) adverteert wel structureel met als doel consumenten te laten nadenken over het belang van veilig en kwalitatief herstel met garantie. Focwa Garantiefonds probeert structurele aanwezigheid te h ebben in de landelijke media. Het wisselt daarbij radio en tv af. “In de grote markt van wa-schades proberen wij door middel van collectieve communicatie consumenten bewust te maken van het belang van herstel bij een gekwalificeerd Eurogarant-schadebedrijf”, legt Karel Bukholczer, secretaris Focwa Garantiefonds, uit.

In het spoor van Carglass

In de glasmarkt wordt wel veel geadverteerd. Carglass heeft de verzekeraars deels buitenspel gezet dankzij enorme marketinginspanningen. Vele miljoenen euro's aan reclamegeld zorgen ervoor dat particulieren bij ruitschade meteen aan Carglass denken. Het bedrijf wil niet reageren, maar besteedt ook dit jaar veel aan marketing (al noemen ze dat bij Carglass liever bewustwording, zie kader). Voor de concurrenten van Carglass, zoals Autotaalglas, is het zaak om in het spoor te blijven van de marktleider. “Zeker nu verzekeraars de teugels strak aantrekken en consumenten veel minder keuzevrijheid hebben. Dat betekent dat we meer herrie moeten maken om toch bij consumenten in beeld te blijven”, zegt Bob Werensteyn, commercieel directeur van Autotaalglas.

Het belangrijkste ingrediënt van een goede campagne is humor, daarover zijn Bukholczer en Werensteyn het eens. “Je moet schade op een leuke manier brengen, als je het te serieus maakt dan krijg je niet de juiste respons”, vertelt Bukholczer. Werensteyn: “Wij hebben onze meest recente campagnes geprobeerd op een ludieke manier in te steken (zo was er het liedje: au au ik heb een sterretje, red). Daardoor blijft de boodschap beter hangen.” De bestedingen door de onderhoudsmarkt steken schril af bij het marketinggeweld van de ruitherstellers.

De structureel dalende aftermarket en de zachte winters drukken de marketingbudgetten enigszins. Er werden minder banden verkocht en er waren minder onderhoudsbeurten. Toch is dat niet voor iedereen reden om minder te adver teren. “Adverteren ligt aan de basis van onze formule”, zegt Arjan van der Meer, marketing-directeur bij Kwik-Fit. “Onze naamsbekendheid is daardoor erg hoog. Bij ons ligt het accent op het vasthouden van de bekendheid.” Dat Kwik-Fit minder adverteert dan de glasketens, is niet verwonderlijk. “De marges bij onderhoud en banden zijn simpelweg lager.” Alwaysbemobile Company (Profile Tyrecenter) heeft dit jaar nog niet landelijk geadverteerd, het bedrijf zag vorig jaar de winst 68% afnemen tot ruim zes ton, dus de vraag is hoe groot de bestedingsruimte is. Er wordt gewerkt aan een nieuwe marketingstrategie en vooruitlopend daarop wil commercieel directeur Aart Vogel geen uitspraken doen. Kwik-Fit blijft zeker marketingeuro's uitgeven. “Wij zetten nu al vol in op het zomeronderhoud. Minder uitgeven betekent direct minder omzet. En met ons kostenpatroon (veel eigen vestigingen, red) is veel omzet belangrijk.”

Werkplaatsformule Vakgarage ontbreekt in het overzicht, maar heeft wel degelijk landelijke ambities. “Wij streven landelijke naamsbekendheid na, alleen hebben we nu nog te veel witte plekken, waardoor het zonde is om al landelijk te adverteren”, vertelt Christien den Uil, directeur Vakgarage. “Maar over een paar jaar zal dat wel het geval zijn. Nu adverteren we vooral om de lokale Vakgarage heen, door middel van advertenties in lokale kranten en direct mailings. Voor de verkoop van auto's schakelen we landelijke platforms als Marktplaats in.”

ANWB

De ruitschademarkt staat al jaren onder druk, maar ook hier blijven de marketingeuro's rollen. “Natuurlijk voelen we de slechtere markt en moeten we onze budgetten bijstellen, maar niet adverteren is geen optie, onze naamsbekendheid moet nog beter. En het is zeker geen optie als de concurrentie (lees: Carglass, red) wel fors investeert. Wij onderscheiden ons met onze tarieven, niet door mee te gaan in een keiharde marketingstrijd”, vertelt Werensteyn. “We sluiten bijvoorbeeld liever deals met de ANWB, die ons deze maand meeneemt in de Kampioen. Zo komen we bij al hun leden onder de aandacht.” Glasgarage kiest voor een gematigd advertentiebeleid, zegt commercieel directeur Leo Smid. “Dit omdat wij de kosten niet willen doorberekenen in onze tarieven. Opdrachtgevers profiteren hiervan.”

* betreft bruto mediawaarde voor inzet in landelijke media. Adfact inventariseert alle reclame-uitingen en koppelt deze aan de bruto inkoopwaarde. De daadwerkelijke inkoopprijs kan tientallen procenten lager liggen. Lokale, regionale (de grote media uitgezonderd) en de online bestedingen zijn niet meegenomen in het overzicht. ** Over 2013 zijn de gegevens onvolledig. Adfact is pas in de zomer van 2013 begonnen met systematisch de media-inkoop te registreren.

Carglass kocht in de eerste vier maanden van 2014 meer mediawaarde (op nationaal niveau) in dan alle andere partijen in de autobranche – auto-importeurs uitgezonderd – bij elkaar. Dat blijkt uit onderzoek van Automotive op basis van een overzicht van Adfact, dat de bruto mediabestedingen registreert. Opvallend is dat de grote schadeketens in recente jaren zeiden meer landelijke bekendheid na te streven, daar soms ook veel geld voor vrijmaakten, maar dit jaar zo goed als afwezig zijn. De grote opdracht gevers – lees verzekeraars – zijn niet blij met ketens die rechtstreeks consumenten benaderen, dat zijn immers hún klanten. Schadeketen Care kocht in de eerste maanden van vorig jaar fors in bij landelijke media, dat is nu voorbij. “We besteden net zoveel geld als vorig jaar, alleen nu doen we dat vooral lokaal. Zo organiseren we samen met verzekeraars masterclasses”, zegt Kees-Jan Bus, ceo van Care.

Volgens Cees Klaassen, voormalig topman van ABS Autoherstel, is het niet verwonderlijk dat schadeketens enigszins terughoudend zijn. “Als schadeketen zit je in een lastige spagaat. Je hebt op lokaal niveau bekendheid nodig om consumenten te trekken, maar grote opdrachtgevers zijn daar vaak minder blij mee omdat ze het idee hebben dat je dan hun klanten, de verzekerden, rechtstreeks benadert. Het is een dunne lijn waarop de schadeketens balanceren”, aldus Klaassen. Overigens laat Bus weten dat Care later dit jaar nog wel het 25-jarig jubileum gaat communiceren, ook landelijk. Ook Klaassens oud-werkgever, ABS Schadeherstel, liet dit jaar van zich horen, via een radiocampagne. Branchevereniging Focwa (Focwa Garantiefonds) adverteert wel structureel met als doel consumenten te laten nadenken over het belang van veilig en kwalitatief herstel met garantie. Focwa Garantiefonds probeert structurele aanwezigheid te h ebben in de landelijke media. Het wisselt daarbij radio en tv af. “In de grote markt van wa-schades proberen wij door middel van collectieve communicatie consumenten bewust te maken van het belang van herstel bij een gekwalificeerd Eurogarant-schadebedrijf”, legt Karel Bukholczer, secretaris Focwa Garantiefonds, uit.

In het spoor van Carglass

In de glasmarkt wordt wel veel geadverteerd. Carglass heeft de verzekeraars deels buitenspel gezet dankzij enorme marketinginspanningen. Vele miljoenen euro's aan reclamegeld zorgen ervoor dat particulieren bij ruitschade meteen aan Carglass denken. Het bedrijf wil niet reageren, maar besteedt ook dit jaar veel aan marketing (al noemen ze dat bij Carglass liever bewustwording, zie kader). Voor de concurrenten van Carglass, zoals Autotaalglas, is het zaak om in het spoor te blijven van de marktleider. “Zeker nu verzekeraars de teugels strak aantrekken en consumenten veel minder keuzevrijheid hebben. Dat betekent dat we meer herrie moeten maken om toch bij consumenten in beeld te blijven”, zegt Bob Werensteyn, commercieel directeur van Autotaalglas.

Het belangrijkste ingrediënt van een goede campagne is humor, daarover zijn Bukholczer en Werensteyn het eens. “Je moet schade op een leuke manier brengen, als je het te serieus maakt dan krijg je niet de juiste respons”, vertelt Bukholczer. Werensteyn: “Wij hebben onze meest recente campagnes geprobeerd op een ludieke manier in te steken (zo was er het liedje: au au ik heb een sterretje, red). Daardoor blijft de boodschap beter hangen.” De bestedingen door de onderhoudsmarkt steken schril af bij het marketinggeweld van de ruitherstellers.

De structureel dalende aftermarket en de zachte winters drukken de marketingbudgetten enigszins. Er werden minder banden verkocht en er waren minder onderhoudsbeurten. Toch is dat niet voor iedereen reden om minder te adver teren. “Adverteren ligt aan de basis van onze formule”, zegt Arjan van der Meer, marketing-directeur bij Kwik-Fit. “Onze naamsbekendheid is daardoor erg hoog. Bij ons ligt het accent op het vasthouden van de bekendheid.” Dat Kwik-Fit minder adverteert dan de glasketens, is niet verwonderlijk. “De marges bij onderhoud en banden zijn simpelweg lager.” Alwaysbemobile Company (Profile Tyrecenter) heeft dit jaar nog niet landelijk geadverteerd, het bedrijf zag vorig jaar de winst 68% afnemen tot ruim zes ton, dus de vraag is hoe groot de bestedingsruimte is. Er wordt gewerkt aan een nieuwe marketingstrategie en vooruitlopend daarop wil commercieel directeur Aart Vogel geen uitspraken doen. Kwik-Fit blijft zeker marketingeuro's uitgeven. “Wij zetten nu al vol in op het zomeronderhoud. Minder uitgeven betekent direct minder omzet. En met ons kostenpatroon (veel eigen vestigingen, red) is veel omzet belangrijk.”

Werkplaatsformule Vakgarage ontbreekt in het overzicht, maar heeft wel degelijk landelijke ambities. “Wij streven landelijke naamsbekendheid na, alleen hebben we nu nog te veel witte plekken, waardoor het zonde is om al landelijk te adverteren”, vertelt Christien den Uil, directeur Vakgarage. “Maar over een paar jaar zal dat wel het geval zijn. Nu adverteren we vooral om de lokale Vakgarage heen, door middel van advertenties in lokale kranten en direct mailings. Voor de verkoop van auto's schakelen we landelijke platforms als Marktplaats in.”

ANWB

De ruitschademarkt staat al jaren onder druk, maar ook hier blijven de marketingeuro's rollen. “Natuurlijk voelen we de slechtere markt en moeten we onze budgetten bijstellen, maar niet adverteren is geen optie, onze naamsbekendheid moet nog beter. En het is zeker geen optie als de concurrentie (lees: Carglass, red) wel fors investeert. Wij onderscheiden ons met onze tarieven, niet door mee te gaan in een keiharde marketingstrijd”, vertelt Werensteyn. “We sluiten bijvoorbeeld liever deals met de ANWB, die ons deze maand meeneemt in de Kampioen. Zo komen we bij al hun leden onder de aandacht.” Glasgarage kiest voor een gematigd advertentiebeleid, zegt commercieel directeur Leo Smid. “Dit omdat wij de kosten niet willen doorberekenen in onze tarieven. Opdrachtgevers profiteren hiervan.”

* betreft bruto mediawaarde voor inzet in landelijke media. Adfact inventariseert alle reclame-uitingen en koppelt deze aan de bruto inkoopwaarde. De daadwerkelijke inkoopprijs kan tientallen procenten lager liggen. Lokale, regionale (de grote media uitgezonderd) en de online bestedingen zijn niet meegenomen in het overzicht. ** Over 2013 zijn de gegevens onvolledig. Adfact is pas in de zomer van 2013 begonnen met systematisch de media-inkoop te registreren.