Bedrijven steken veel geld in voetbalsponsoring. Autobranchegerelateerde bedrijven zijn daar niet anders in. Maar het levert dan ook veel op, zegt Frank van den Wall Bake, een autoriteit op het gebied van sportsponsoring. “Belangrijkste insteek voor sponsoren is imago. Belangrijker dan proberen om er rechtstreekse verkopen uit te halen. Neem Opel. Dat heeft lange tijd een Kadett-imago gehad, maar door de jarenlange sponsoring van Feyenoord is er een stuk dynamiek aan toegevoegd. Met name jonge mannen hebben nu een heel ander beeld van Opel. Dat is wat sportsponsoring kan betekenen.”

“Voor naamsbekendheid hoeven wij niet per se op de Feyenoordshirts te staan”, zegt zegt Jeroen Maas, manager public relations bij Opel Nederland. “Ik denk dat iedereen in Nederland Opel wel weet te plaatsen. De insteek voor ons is de associatie met sport en de club. Dat levert een positieve bijdrage aan ons merkimago. Het laat ook zien dat we op de weg terug zijn. Een groot contract met een topclub ondersteunt onze comebackstory. Daarbij geeft het ons de kans om ons op maatschappelijk terrein te profileren.” Opel geeft niet prijs wat het betaalt, maar kenners denken dat dit tussen de 4 en 5 miljoen euro per jaar is. Een schijntje vergeleken met de 65 miljoen die Nissan jaarlijks betaalt voor de Champions League of Chevrolet dat nog eens 5 miljoen meer betaalt om shirtsponsor te zijn van Manchester United.

‘Shirtsponsoring biedt exclusiviteit die je met media-advertenties niet hebt.’

Op een iets ander niveau zijn er nog meer branchegerelateerde sponsors te vinden. AVN Groupdirecteur Wierd Meijering verwachtte vorig jaar via RKC Waalwijk (waar Directlease.nl shirtsponsor is) zijn nieuwe Autoveiling Verkoopservice meer landelijke bekendheid te geven. Dat viel tegen. “Voor landelijke naamsbekendheid moet je toch echt een topclub sponsoren of shirtsponsor zijn bij een club in de eredivisie. Anders kun je het vergeten.” Het doel moet in ieder geval niet zijn om direct meer omzet te realiseren. “Daarvoor moet je het niet doen. Je krijgt het er niet uit.” Toch is Meijering niet ontevreden. Los van het feit dat hij ook sponsort uit clubliefde, heeft het ook zakelijk nut. “Het uitnodigen van relaties heeft zeker effect gehad, het is een uitstekende manier om in een ontspannende omgeving zaken te kunnen doen.” Om RKC nog een extra impuls te geven werd het Autoveiling promoteam, bestaande uit elf knappe vrouwen, in het leven geroepen. Het mocht niet baten: RKC degradeerde. Meijering blijft wel sponsor.

Autosponsor

Een rondgang langs de clubs leert dat veruit de meeste eredivisiespelers in een Mercedes, Volkswagen, Audi of Opel rijden. Mercedes en Opel zijn op importeursniveau nauw betrokken bij de sponsoractiviteiten, Pon sponsort weliswaar de KNVB maar houdt zich verder op afstand. “Voetbalsponsoring werkt het beste op dealerniveau”, laat woordvoerder Jacques Geijsen weten. “Daar zitten de netwerkkansen. En bij autosponsoring gaat het om heel andere bedragen dan bij bijvoorbeeld shirtreclame.” Van den Wall Bake onderschrijft dat. Imago is één, relatiemarketing misschien wel ‘één-en-een-beetje’. Heel belangrijk. “Een sponsorovereenkomst geeft de sponsor vaak het recht om op een bepaalde manier gebruik te maken van de club. Bijvoorbeeld toegang tot een skybox, of een aantal stoelen per wedstrijd. Hier kun je dan met relaties terecht om informeel zaken te doen in een prettige omgeving. Of je laat spelers uit de selectie opdraven voor een foto- en signeersessie tijdens een bedrijfsactiviteit”, zegt Van den Wall Bake. De inzetbaarheid van spelers en staf tijdens eigen evenementen was voor dealerholding Wensink ook een belangrijke reden voor het sponsoren van PEC Zwolle en FC Groningen. “Voetbal heeft een toegankelijk karakter en daar willen we gebruik van maken. De naam Mercedes, maar ook Wensink, schrikt mensen toch een beetje af. Met deze partnerships willen we laten zien dat we heel bereikbaar zijn. Het moet de drempel verlagen”, zegt Wensink-ceo Laurens Stigter. Vindt hij voetbal niet te duur? “We doen het samen met de importeur, anders was het voor ons te begrotelijk. Maar ik vind het niet te duur. We krijgen een enorme exposure en komen veel dichter bij potentiële klanten.”

Pellè en zijn Ferrari

Het leveren van spelersauto's is een prestigieus ding. Als topsporters in jouw merk rijden, is dat wederom een boost voor het imago. Ook al is het geen geheim dat spelers niet altijd het merk kiezen dat hen sponsort. Ajax-speler Ryan Babel had een Mercedes van de club, maar kwam in het nieuws vanwege een gestolen Audi RS3. Pellè showde vorig jaar vol trots zijn Ferrari op het parkeerterrein van De Kuip. Van den Wall Bake: “Dat maakt niet zo veel uit. Het gaat er om dat ze bij alle clubgerelateerde activiteiten in de betreffende auto rijden. Wat ze in hun vrije tijd rijden, is hun zaak.”

Feyenoord-spelers rijden luxe Insignia's, bij FC Dordrecht rijdt men Corsa.

De spelersauto's worden meestal geleverd via een lokale dealer die ook voor het onderhoud zorgt. “Feitelijk zijn de Opels in het bezit van Opel Leasing. Orange Motors in Rotterdam zorgt voor aflevering en onderhoud. Deze partijen hebben ook ingangen bij de club, waarmee ze relatietechnisch hun voordeel kunnen halen”, aldus Maas. Toch is de ene voetballer de andere niet. Bij Feijenoord rijden de spelers in de meest luxe-uitvoeringen, bij klein broertje FC Dordrecht (Amega is daarvan autopartner) rijdt het merendeel een Corsa en een enkeling in een Astra.

Big business

Volgens Van den Wall Bake gaat er alleen al in de eredivisie zo'n 150 tot 200 miljoen euro per jaar om: “Automotivegerelateerde bedrijven brengen in geld zo'n 20 miljoen euro per jaar in. Dat lijkt niet veel, maar ze leveren daarnaast nog veel in natura. De sponsoruitgaven in de hele sportbranche zijn alleen maar gestegen, in tegenstelling tot adverteren in traditionele media. Sportsponsoring biedt je merk exclusiviteit. Als je in de media adverteert, ben je niet het enige automerk in een reclameblok. Op een voetbalshirt ben je dat wel.”

Toch blijft het oppassen. Boven het Nederlandse voetbal hangt de soms intense rivaliteit tussen fans van bepaalde clubs. Bijvoorbeeld tussen Cambuur en Heerenveen. Voor twee Friese dealerholdings is de rivaliteit reden om geen autosponsor te worden bij één van beide clubs. Cambuur-supporters bestormden dit jaar de eigen club toen bekend werd dat coach Dwight Lodeweges naar rivaal Heerenveen ging, zo gevoelig ligt het. “Word je autosponsor van de één, dan moet je het ook worden bij de ander. Anders krijg je scheve gezichten”, aldus de directeur van een van de bedrijven.

Bedrijven steken veel geld in voetbalsponsoring. Autobranchegerelateerde bedrijven zijn daar niet anders in. Maar het levert dan ook veel op, zegt Frank van den Wall Bake, een autoriteit op het gebied van sportsponsoring. “Belangrijkste insteek voor sponsoren is imago. Belangrijker dan proberen om er rechtstreekse verkopen uit te halen. Neem Opel. Dat heeft lange tijd een Kadett-imago gehad, maar door de jarenlange sponsoring van Feyenoord is er een stuk dynamiek aan toegevoegd. Met name jonge mannen hebben nu een heel ander beeld van Opel. Dat is wat sportsponsoring kan betekenen.”

“Voor naamsbekendheid hoeven wij niet per se op de Feyenoordshirts te staan”, zegt zegt Jeroen Maas, manager public relations bij Opel Nederland. “Ik denk dat iedereen in Nederland Opel wel weet te plaatsen. De insteek voor ons is de associatie met sport en de club. Dat levert een positieve bijdrage aan ons merkimago. Het laat ook zien dat we op de weg terug zijn. Een groot contract met een topclub ondersteunt onze comebackstory. Daarbij geeft het ons de kans om ons op maatschappelijk terrein te profileren.” Opel geeft niet prijs wat het betaalt, maar kenners denken dat dit tussen de 4 en 5 miljoen euro per jaar is. Een schijntje vergeleken met de 65 miljoen die Nissan jaarlijks betaalt voor de Champions League of Chevrolet dat nog eens 5 miljoen meer betaalt om shirtsponsor te zijn van Manchester United.

‘Shirtsponsoring biedt exclusiviteit die je met media-advertenties niet hebt.’

Op een iets ander niveau zijn er nog meer branchegerelateerde sponsors te vinden. AVN Groupdirecteur Wierd Meijering verwachtte vorig jaar via RKC Waalwijk (waar Directlease.nl shirtsponsor is) zijn nieuwe Autoveiling Verkoopservice meer landelijke bekendheid te geven. Dat viel tegen. “Voor landelijke naamsbekendheid moet je toch echt een topclub sponsoren of shirtsponsor zijn bij een club in de eredivisie. Anders kun je het vergeten.” Het doel moet in ieder geval niet zijn om direct meer omzet te realiseren. “Daarvoor moet je het niet doen. Je krijgt het er niet uit.” Toch is Meijering niet ontevreden. Los van het feit dat hij ook sponsort uit clubliefde, heeft het ook zakelijk nut. “Het uitnodigen van relaties heeft zeker effect gehad, het is een uitstekende manier om in een ontspannende omgeving zaken te kunnen doen.” Om RKC nog een extra impuls te geven werd het Autoveiling promoteam, bestaande uit elf knappe vrouwen, in het leven geroepen. Het mocht niet baten: RKC degradeerde. Meijering blijft wel sponsor.

Autosponsor

Een rondgang langs de clubs leert dat veruit de meeste eredivisiespelers in een Mercedes, Volkswagen, Audi of Opel rijden. Mercedes en Opel zijn op importeursniveau nauw betrokken bij de sponsoractiviteiten, Pon sponsort weliswaar de KNVB maar houdt zich verder op afstand. “Voetbalsponsoring werkt het beste op dealerniveau”, laat woordvoerder Jacques Geijsen weten. “Daar zitten de netwerkkansen. En bij autosponsoring gaat het om heel andere bedragen dan bij bijvoorbeeld shirtreclame.” Van den Wall Bake onderschrijft dat. Imago is één, relatiemarketing misschien wel ‘één-en-een-beetje’. Heel belangrijk. “Een sponsorovereenkomst geeft de sponsor vaak het recht om op een bepaalde manier gebruik te maken van de club. Bijvoorbeeld toegang tot een skybox, of een aantal stoelen per wedstrijd. Hier kun je dan met relaties terecht om informeel zaken te doen in een prettige omgeving. Of je laat spelers uit de selectie opdraven voor een foto- en signeersessie tijdens een bedrijfsactiviteit”, zegt Van den Wall Bake. De inzetbaarheid van spelers en staf tijdens eigen evenementen was voor dealerholding Wensink ook een belangrijke reden voor het sponsoren van PEC Zwolle en FC Groningen. “Voetbal heeft een toegankelijk karakter en daar willen we gebruik van maken. De naam Mercedes, maar ook Wensink, schrikt mensen toch een beetje af. Met deze partnerships willen we laten zien dat we heel bereikbaar zijn. Het moet de drempel verlagen”, zegt Wensink-ceo Laurens Stigter. Vindt hij voetbal niet te duur? “We doen het samen met de importeur, anders was het voor ons te begrotelijk. Maar ik vind het niet te duur. We krijgen een enorme exposure en komen veel dichter bij potentiële klanten.”

Pellè en zijn Ferrari

Het leveren van spelersauto's is een prestigieus ding. Als topsporters in jouw merk rijden, is dat wederom een boost voor het imago. Ook al is het geen geheim dat spelers niet altijd het merk kiezen dat hen sponsort. Ajax-speler Ryan Babel had een Mercedes van de club, maar kwam in het nieuws vanwege een gestolen Audi RS3. Pellè showde vorig jaar vol trots zijn Ferrari op het parkeerterrein van De Kuip. Van den Wall Bake: “Dat maakt niet zo veel uit. Het gaat er om dat ze bij alle clubgerelateerde activiteiten in de betreffende auto rijden. Wat ze in hun vrije tijd rijden, is hun zaak.”

Feyenoord-spelers rijden luxe Insignia's, bij FC Dordrecht rijdt men Corsa.

De spelersauto's worden meestal geleverd via een lokale dealer die ook voor het onderhoud zorgt. “Feitelijk zijn de Opels in het bezit van Opel Leasing. Orange Motors in Rotterdam zorgt voor aflevering en onderhoud. Deze partijen hebben ook ingangen bij de club, waarmee ze relatietechnisch hun voordeel kunnen halen”, aldus Maas. Toch is de ene voetballer de andere niet. Bij Feijenoord rijden de spelers in de meest luxe-uitvoeringen, bij klein broertje FC Dordrecht (Amega is daarvan autopartner) rijdt het merendeel een Corsa en een enkeling in een Astra.

Big business

Volgens Van den Wall Bake gaat er alleen al in de eredivisie zo'n 150 tot 200 miljoen euro per jaar om: “Automotivegerelateerde bedrijven brengen in geld zo'n 20 miljoen euro per jaar in. Dat lijkt niet veel, maar ze leveren daarnaast nog veel in natura. De sponsoruitgaven in de hele sportbranche zijn alleen maar gestegen, in tegenstelling tot adverteren in traditionele media. Sportsponsoring biedt je merk exclusiviteit. Als je in de media adverteert, ben je niet het enige automerk in een reclameblok. Op een voetbalshirt ben je dat wel.”

Toch blijft het oppassen. Boven het Nederlandse voetbal hangt de soms intense rivaliteit tussen fans van bepaalde clubs. Bijvoorbeeld tussen Cambuur en Heerenveen. Voor twee Friese dealerholdings is de rivaliteit reden om geen autosponsor te worden bij één van beide clubs. Cambuur-supporters bestormden dit jaar de eigen club toen bekend werd dat coach Dwight Lodeweges naar rivaal Heerenveen ging, zo gevoelig ligt het. “Word je autosponsor van de één, dan moet je het ook worden bij de ander. Anders krijg je scheve gezichten”, aldus de directeur van een van de bedrijven.