Personal branding: social media als marketinginstrument
Tekst: Peter van Woensel Kooy
Zoek op Linkedin naar het profiel van Alexander Sterk, manager sales bij Louwman Exclusive Cars in Utrecht, en je vindt onder meer deze aanbevelingen: ‘Zijn succesfactoren: de klantwens voorop, integriteit en niet te vergeten zijn messcherpe observatievermogen en humor’, aldus Martin de Bie, performance management adviseur bij PostNL. “Hij weet als geen ander de woorden relatiemarketing en cliënt/dienstverlening inhoud te geven. Echt een voorbeeld in de autowereld. Hij is een mooi merk aan het opbouwen”, schrijft Wilco Van Schaik, ceo van FC Utrecht. Alexander Sterk valt op in de branche als iemand die zichzelf op social media goed als ‘merk’ profileert. Wat zijn Sterks eigen succesfactoren op social media, als het om personal branding gaat? “Durf echt onderscheidend te zijn, doe de gewone dingen goed. En laat je gaan op social media.”
Onderscheidend
Wat levert personal branding op voor Sterks werkgever (dealer en servicepartner voor Bentley, Lamborghini, Lexus, Maserati, McLaren, Morgan en Rolls-Royce in Nederland)? “Toen we begonnen, wist niemand van Louwman Exclusive Cars. We wilden dat onze naam een begrip zou worden in exclusief autoland. De beste en snelste manier om dat te doen is volgens mij via social media. Het kost weinig tijd en geld en je hebt toch een groot bereik. Daarnaast acteer ik graag onderscheidend en deze energie kan ik goed kwijt via social. We bereiken hier niet alleen de autogekken die de auto niet kunnen kopen, maar zeker ook prospects die hem wel kunnen betalen. Dat zijn vaak ook autogekken.” Social media bieden volgens Sterk de kans om veel te laten zien van jezelf, ook zakelijk; bovendien kun je direct volgen waar en bij wie je berichten terechtkomen. “Personal branding is voor mij een key”, zegt ook Paul de Vries van de Digital Car Dealer Workshop, die zijn bedrijf Nieuweautokopen.nl aan Ebay verkocht. “Vanaf het begin van Nieuweautokopen.nl en nu met mijn nieuwe bedrijf, zet ik personal branding in als marketinginstrument. Als men je niet kent, zal men ook nooit iets van je kopen. Als je social media gebruikt om je kennis te delen en een autoriteit opbouwt, komt de business vanzelf. Immers, een return-on-investment maken op social media is vrijwel onmogelijk, aangezien je jaren moet investeren voordat je iets terugziet van je inspanningen. Wat je vooral niet moet doen, is te weinig. Want anno 2016 is er zoveel informatie voorhanden dat die ene post van jou in de massa verdwijnt. Voor mij is Linkedin het juiste platform om mijn doelgroep snel en eenvoudig te bereiken.’
Dealers worden vrienden
Waar personal branding bij Sterk en De Vries van nature is gegroeid, heeft Jan Rijkenberg, oprichter en ceo van BSUR groep, met kantoren in Amsterdam, Shanghai en São Paulo, er zijn bureauketen op gebouwd. De naam BSUR (be as you are) zegt het al. In Rijkenbergs boek ‘Concepting’ wordt duidelijk dat branding voor commerciële merken en personal branding veel raakvlakken hebben. BSUR maakte vier jaar lang alle wereldwijde branding en communicatie voor Mini, daarna volgde Tata Motors en momenteel werkt Rijkenberg voor een van de grootste Chinese leveranciers van auto-onderdelen, Shuanglin. Als het gaat om de toegevoegde waarde door personal branding denkt hij direct terug aan zijn eigen BMW-garage Jan de Jong in Hilversum en later Amersfoort. “Zelden zag ik zo’n goede persoonlijke aanwezigheid van de eigenaar als Jan, maar ook van Rogier Hazeu, toen tweede man, die later Jan de Jong Amersfoort ging leiden. Zij waren voor mij geen autoverkopers, eerder vrienden.” Effectieve personal branding begint met goed gedrag, adviseert Rijkenberg. En bij het scheppen van de juiste cultuur om je heen. “Wees authentiek, communicatief, charmant, gastvrij – en luister naar anderen.” Be as you are, kortom, ook op social media. Dan heb je volgens Rijkenberg nauwelijks andere eigen kanalen nodig. Dat geldt ook voor de cultuur van een autobedrijf, waarin je klanten bijvoorbeeld uitnodigt voor een lezing over de auto van de toekomst, voor een slipcursus op zaterdagmiddag of een activiteit voor kinderen. Zulke events worden door je klanten zelf doorverteld. “Klanten die fans worden zijn uiteindelijk de beste kanalen. Advertenties met grote namen en allerlei specificaties zeggen alles over een bepaalde auto, maar weinig waarom ze juist naar jouw garage moeten gaan.” Zeker nu voor een jongere generatie andere waarden gelden dan alleen de status van een auto, groeit het belang van prettige personal brands. Heeft Rijkenberg nog tips over personal branding? Hoe doet hij dat zelf? “Realiseer je dat knollen voor citroenen verkopen volledig uit de tijd is. Wat ik zelf aan personal branding doe, is dat ik mezelf profileer op mijn eigen manier, in mijn eigen taalgebruik, met mijn visie in een boek vervat, via lezingen en artikelen die mensen ‘typisch Rijkenberg’ noemen. Maar ik heb nooit met een checklist in de hand zitten bepalen wat voor merk ik zou moeten zijn. Het is zo gegroeid, dit is wie ik ben. Wat erin zat is naar buiten gekomen.” Rijkenberg krijgt wekelijks open sollicitaties binnen waar de ‘gemaaktheid’ vanaf druipt, vertelt hij. “Iedereen heeft op Linkedin blijkbaar een supercarrière . Waarom zoekt zo iemand dan een baan? En op Facebook zie je alleen maar gelukkige, positieve zelfbeeldfoto’s. En eigenlijk zie ik dan alleen maar non-personalities.” Daar ligt volgens hem dus de kans: zorgt dat je persoonlijke merk echt is en bij jou past.
Laat je gaan op social media.
Persoonlijke relatie
Charles Borremans is partner en merkexpert bij reclamebureau Goud Uberconnected, gevestigd in het Olympisch Stadion in Amsterdam, naast wat tot voor kort de beroemdste Citroën-garage van Nederland was. Als reclameman werkte Borremans decennialang voor dit iconische merk. Tegenwoordig werkt Goud Uberconnected voor Koreaanse merken, die eigenlijk het tegenovergestelde zijn van het merk Citroën. “Citroën moest het vooral van z’n persoonlijkheid hebben; je nam de rammelende Franse kwaliteit voor lief. Bij de Aziaten is het net andersom. Kwalitatief dik in orde, maar qua karakter wat makkelijk inwisselbaar.” Om dat te voorkomen kan de dealer sterk inzetten op personal branding, stelt Borremans. Want: “De dealer bouwt – als persoon – een relatie op met z’n klanten. In een tijd, dat automerken sowieso steeds meer op elkaar gaan lijken, is het aan de dealer het verschil te maken en het gezicht te worden van het merk. Middelen en media te over om dit te doen, waarbij social media een steeds belangrijker rol gaan spelen.” Daarnaast raadt Borremans elke dealer aan te investeren in z’n database en daar ook daadwerkelijk iets mee te doen. Klantbehoud is vele malen makkelijker dan het winnen van nieuwe klanten, stelt Borremans. En zo komt hij tot de kern waar het bij zakelijk succesvolle personal branding om moet gaan: ‘Koester je klanten.’ Of in de privésfeer op social media: je publiek.
