NADA Show biedt verrassende inzichten over online marketing
CarMax is de nummer 1 used car dealer van de Verenigde Staten. Alexander Prinssen bezocht de verkoopvestiging in Las Vegas tijdens een van de excursies, voorafgaand aan de NADA Show. De kengetallen zijn indrukwekkend: CarMax heeft 220 locaties en verkoopt jaarlijks 750 duizend occasions per jaar. “Dat is echt ongelooflijk”, stelt Prinssen. “In Nederland zijn in 2021 in totaal ruim1,2 miljoen occasions B2C verkocht. CarMax doet meer dan de helft daarvan! Dat halen ze alleen maar door een enorme omloopsnelheid. De hele voorraad wordt 14x per jaar uitverkocht.”
Fixed price
Op de vestiging van CarMax die Prinssen en andere deelnemers van de NADA bezochten stonden 500 occasions tot zes jaar oud. “De hele voorraad staat buiten dus er zijn geen kosten voor een enorme showroom”, vertelt Prinssen. “Er ligt een enorme focus op de inkoop. Er lopen voortdurend campagnes om jonge occasions in te kopen, met name van particulieren. Vervolgens wordt er een scherpe verkoopprijs vastgesteld. En dat is een echte vaste prijs, waar geen cent vanaf kan. ‘No haggle pricing’ noemen ze dat. Overzichtelijk voor de klant, want die hoeft niet na te denken over onderhandelingen en dergelijke. Heel belangrijk: de klant krijgt de auto mee voor een proefrit van maximaal 24 uur lang! En misschien wel het allerbeste: ze bieden een riante teruggeef-garantie. Binnen 1.500 mijl of 30 dagen na aankoop mag je de auto terugbrengen als die niet bevalt. En daar wordt maar zelden misbruik van gemaakt, vertelden ze mij.”
Proces opgesplitst
CarMax werkt er heel gericht aan om alle blokkades en pijnpunten in het aankoopproces van een occasion weg te nemen. Daarnaast is het hele proces van in- en verkoop tot in de puntjes geprofessionaliseerd. Prinssen: “Iets in die trant. Bij ons heb je een verkoper. Die onderhandelt, regelt inruil en financiering en levert de auto af. Bij CarMax zie je dat er één specialist is die het bod op de inruil bepaalt. Een ander geeft informatie over de occasions. En dan is er uiteindelijk een aparte ‘signing room’, waar mensen het contract kunnen tekenen. Door die stappen in het proces op te splitsen weten ze een veel scherpere focus te bereiken op elk afzonderlijk deel. Voor de koper is een perfect lopend proces belangrijker dan je denkt. Want meer dan de helft van de Nederlanders vindt het helemaal niet leuk om een auto te kopen. Jij kunt daar als dealer op inspelen.”
Call to action: maximaal twee
Alexander Prinssen volgde ook diverse workshops. Eén ervan ging over website-optimalisatie. “De basis daarvan is: de site is het vertrekpunt voor je klanten, de fysieke showroom komt daarna pas. Iets dat de meeste verkopers wel weten, maar omdat ze zelf de hele dag in die showroom staan zit het nog niet in de genen. Maar dat is echt een change of perspective.” Daarnaast bracht de workshop een flink aantal praktische tips voor de website. Bijvoorbeeld over de call to action. Beperk het tot maximaal twee; maak je er meer, dan leidt dat de aandacht maar af. Er is ook onderzocht welke twee het meest effectief zijn. Prinssen: “Als je die goed kiest kan dat leiden tot een verdubbeling van de conversie! De eerste button is: Ik wil een inruilprijs voor mijn auto. Op basis van kenteken volgt dan meteen een voorlopig bod. De tweede gaat over de financiering, waarbij de klant snel weet wat die gaat kosten. Dat zijn de twee vragen waar potentiële kopers belangstelling voor hebben.”
Een andere heel concrete tip is: zorg voor emotie. Prijs je een gezinsauto aan? Gebruik dan bijvoorbeeld beeld van een vader met kind op schoot, die op zijn telefoon een auto configureert. Dat beeld van huiselijke warmte spreekt kopers aan, vertelt Prinssen. “Veel hiervan was natuurlijk al terug te vinden in het kenniscentrum van Marktplaats. We hebben heel veel informatie voor verkopers over fotogebruik en presentatie. Ontzettend belangrijk, want zoals gezegd: het begint allemaal online.”
Web savvy verkopers
Een andere tip is: voor het beantwoorden van online leads heb je andere mensen nodig dan de verkopers in je showroom. “Je hebt mensen nodig die echt web savvy zijn”, stelt Prinssen. “Bij een online chat is het contact heel kwetsbaar. Alles moet goed gaan want je bent de klant zo kwijt. Dat is een totaal andere situatie dan wanneer mensen in je showroom staan.”
CarMax – daar zijn ze weer – maakt voor de online verkoop onder meer gebruik van 360-graden video’s, waarin de verkoper rond de auto loopt en alle details bespreekt die hij ziet. Zelfs het kleinste krasje wordt besproken. Zo ontstaat het vertrouwen dat voor online verkoop onmisbaar is, stelt Prinssen. “En dat is ook echt een tip voor Nederlandse bedrijven. Zo kun je jezelf onderscheiden.”
E-mail is uit
Zo zitten de workshops van de NADA Show boordevol kennis en praktische tips. Prinssen heeft er nog meer: “Communiceer met je online klant via chat, via WhatsApp, via sms desnoods. Maar e-mail is echt voorbij. Het is te langzaam, te formeel. We merken dat bij Marktplaats ook. E-mail wordt nauwelijks meer gebruikt: alles gaat via onze chatfunctie. Dat is laagdrempelig, informeel en snel – precies zoals mensen het graag hebben.” Een andere tip: “Zorg er in alle stappen van het online verkoopproces voor, dat je klant weet wat er verder gaat gebeuren, hoe het proces eruit ziet. Voor elke online lead die je binnenkrijgt, zijn er drie verloren, omdat belangstellenden gedurende het proces zijn afgehaakt. Dus vraag je mensen om het kenteken van hun huidige auto in te voeren? Vertel dan meteen waarom je dat vraagt en op welke termijn ze reactie krijgen. Daarmee neem je onzekerheid weg en schep je vertrouwen.”
