Autowinkels in stadscentra draaien vooral om beleving

Autobedrijf van de toekomst | Merken keren terug naar de klant

Redactie Redactie
• Laatste update:
Foto: Polestar Space Amsterdam

Het is een bekende foto: die waar Johan Cruijff zijn nieuwe Porsche krijgt overhandigd door Ben Pon. De foto is genomen op de Amsterdamse Overtoom, bij de toenmalige vestiging van Autopon. Als je iets verder de stad in gaat, zie je het pand waar Riva jarenlang huisde. Maar niet alleen in Amsterdam zag je zulke dealers middenin de stad. In Amersfoort begon Pon ooit middenin de Langestraat, de winkelstraat van de stad. De Apeldoornse Ford-dealer Gerritsen zat jarenlang op een steenworp afstand van het centrum, alvorens verbannen te worden naar een bedrijventerrein aan de rand van de stad. Waar we in Nederland pas in de afgelopen jaren zien dat dealervestigingen weer de stad intrekken, zijn ze in andere landen nooit weggeweest. In Parijs is Renault al meer dan een eeuw te vinden op de Champs Elysées. In Londen verkoopt H.R. Owen al Rolls-Royces in Berkeley Street sinds 1932.

Kentering

Inmiddels lijkt de ‘stadsshowroom’ ook in Nederland voet aan de grond te zetten. Een pionier op dat gebied was de brandstore die Mini van 2011 tot en met 2016 had aan het Leidseplein in Amsterdam.

Onze Clubs moeten vooral plekken worden waar je graag wilt zijn

Telma Negreiros, vice president PR & Communications Europe Lynk&Co

Inmiddels worden daar ook auto’s verkocht, maar het verbaast retail- en merkendeskundige Paul Moers wel dat het zo lang duurde voordat de Nederlandse autoretail terug de stad in trok. “Nederland heeft op dat gebied de boot gemist”, zegt hij. “In de gemiddelde autoshowroom sterf je van verveling. Dealers hebben decennialang precies het verkeerde gedaan: ze zijn steeds verder van hun klanten verdwenen, naar steeds grotere panden op industrieterreinen, waar ze nóg meer auto’s deur aan deur kunnen parkeren, maar waar je als ook nóg anoniemer bent.”

Flagshipstore

Die trend is inmiddels doorbroken. Zo zit Tesla in de P.C. Hooftstraat, is Polestar om de hoek neergestreken in de Van Baerlestraat, is Lynk & Co gevestigd op het Rokin en telt de Westfield Mall inmiddels drie ‘winkels’ waar auto’s te zien zijn. Tijd voor Moers om de vlag uit te hangen? “Dat er drie merken in de Westfield Mall zitten, kan ik alleen maar toejuichen. Maar in de hele retail is een enorme verandering gaande, van prijs naar service. Eerder hadden winkels een logistieke functie, maar nu gaat het om beleving. Bij autodealers staat echter nog steeds het product centraal. Neem die

tesla purmerendTesla-winkel in de PC Hooftstraat. Een perfecte plek, maar Tesla – dat pretendeert het allemaal anders te doen – kan niks beters bedenken dan er domweg een auto te laten zien.” Woordvoerder Joris Steenman van Tesla is het daarmee uiteraard niet eens. “De PC Hooftstraat is een flagshipstore”, zegt hij. “Om onze klanten zo goed mogelijk te bedienen, is het van belang de mogelijkheid te bieden om een Tesla in een Store te bekijken en een testrit te doen.”

Je verdient geen dubbeltje met een stadswinkel

Paul de Vries, eigenaar automotive marketingbureau DCDW

Farewell

Bij Polestar is Willem Baudewijns, managing director van de Nederlandse vestiging, wat spraakzamer. Online is zijn merk zeer uitgesproken over de Polestar Spaces, die een ‘farewell to car dealerships’ zouden zijn. Middenin het centrum, kijken is belangrijker dan kopen, experts in plaats van verkopers, geen targets — dat zijn de beschrijvingen die het merk zelf aan de showrooms geeft. Baudewijns: “Bij ons koop je je auto online, maar we vinden het ook belangrijk dat je de auto kunt zien. In de Spaces kun je er ook mee proefrijden. Consumenten kunnen ook een consult inplannen, waarbij ze alles van de auto te zien krijgen. Maar het is natuurlijk niet zo zwart-wit. Als iemand een Space binnenkomt en een auto wil kopen, sturen we die echt niet weg omdat ‘ie dat thuis op de computer moet regelen”, aldus Baudewijns.

Ander merk

De twee modellen die het merk nu voert, werden allebei eerder getoond als concept cars van Volvo. Dat roept de vraag op waarom je geen gebruik zou maken van het netwerk van Volvo-dealers, dat er immers al is. “We zijn een ander merk, we willen geen hoekje bij Volvo in de showroom”, zegt Baudewijns. “Natuurlijk kun je het meer afscheiden, zoals je bij BMW en Mini ziet, maar wij hebben voor een andere aanpak gekozen. Die aanpak bestaat overigens niet alleen uit de Spaces, want die dekken op dit moment alleen de Randstad. We hebben daarnaast ook de mogelijkheid om proefritten op locatie te maken, en met onze roadshow laten we onze auto’s op andere plaatsen zien.”

We geloven nog steeds in grote dealervestigingen

Emiel van Egmond, directeur dealerholding Wittebrug

Daarbij blijft het natuurlijk de vraag wat de business case is van zo’n Space. Welke targets zijn er wél als ze niet op verkoopgebied liggen? “Daarover wil ik niet in detail treden”, zegt Baudewijns. “De grote lijnen liggen voor de hand. We zitten op drukke plekken, dus we kijken naar traffic, maar ook naar bijvoorbeeld het aantal proefritten.”

Als de consument eenmaal voor een Polestar heeft gekozen, keert hij in principe niet terug naar de Spaces — een heel verschil met Tesla, waar je voor onderhoud ook naar de Stores moet. “Voor onderhoud werken we wel samen met Volvo. Er zijn 92 plaatsen waar je terecht kunt voor service, het is zinloos voor ons om dat zelf op te gaan zetten. Ik vind het geen probleem dat de klant daar in een Volvo-omgeving terechtkomt, de vraag is hoe vaak dat zal gebeuren. We bieden een haal- en brengservice, dus in principe komen ze daar nooit.”

Verandering op komst

the mall wittebrug 21Op een heel ander spoor zit Emiel van Egmond, directeur van dealerholding Wittebrug. “We geloven nog steeds in grote dealervestigingen, maar voor kleinere vestigingen waar je te weinig auto’s kunt laten zien, is straks geen plek meer. Als je niet ieder model kunt laten zien, resteert een toekomst als servicevestiging”, aldus Van Egmond. Die toekomstvisie weerhield Van Egmond er niet van om een vestiging te openen in de Westfield Mall of the Netherlands in Leidschendam. “Daar doen we twee dingen: we zetten er in op private lease en we tonen er maandelijks een ander model. Komende maand is dat bijvoorbeeld de Audi Q4, maar de maand erop kan het een Volkswagen of Seat zijn.”

De Tesla Store vind ik ronduit saai

Paul Moers, marketingadviseur

Is het niet lastig om een klant in de Volkswagensfeer te krijgen als de vestiging ook geschikt moet zijn voor Skoda, Seat en Audi? “De voorschriften voor dealers zijn natuurlijk streng, maar in een pilot kan heel veel”, zegt Van Egmond. “We zetten met deze winkel in op mobiliteit. Daarom zie je er bijvoorbeeld ook e-bikes van Gazelle. Daarnaast is de branding niet van Volkswagen of een van de andere merken; hier is Wittebrug het merk dat we naar voren brengen.”

Geen deuren

Ook voor Van Egmond gaat het daarbij vooral om traffic. “We hebben niet eens deuren, als je door het winkelcentrum loopt, kom je dwars door onze winkel.” Toch vindt hij het nog te vroeg om te zeggen of het een succes is. “We zien het als pilot, we testen het een jaar. We zijn nu anderhalve maand onderweg en de eerste ervaringen zijn heel positief. Tegelijkertijd móet je het bijna wel met vier merken doen. Met onze Peugeot-dealer Davo (evenals VAG-dealer Wittebrug onderdeel van de Riva Groep, red) zou het een heel ander verhaal zijn geweest. Anderzijds is het nou eenmaal zo dat marketing geld kost. Eerder stonden we met een advertentie in kleur in alle lokale krantjes.” Wittebrug is ook één van de weinigen die een concreet resultaat uit de winkels haalt. “We zetten er ook het aantrekkelijkste model van het moment neer. Nu is dat de Audi Q4, maar misschien is het over een maand wel een actiemodel van Skoda.”

lynk co store amsterdamHelemaal aan de andere kant van het spectrum is Lynk & Co te vinden. Wie de inmiddels geopende Club op het Amsterdamse Rokin binnenloopt, zou niet eens raden dat het hier om een autodealer gaat. Producten van duurzame en lokale merken hebben een prominente plek, de auto zelf niet. Is dat niet gek, dat je hier wél skateboards en rolkoffers kunt kopen, maar geen auto? “We verkopen onze auto’s online, maar willen wel dat mensen ze ergens kunnen bekijken”, reageert Telma Negreiros, vice president PR & Communications Europe bij het merk. “Het is een grote uitgave — ook als je de auto niet zelf koopt, maar kiest voor een lidmaatschap, waarin je een auto tot je beschikking krijgt voor een vast bedrag per maand. Onze Clubs moeten daarom vooral plekken worden waar je graag wilt zijn. Er is bijvoorbeeld ook een bar waar je een kopje koffie kunt drinken.”

Wat daar de businesscase precies van is? “We zijn een nieuw merk, we zien het als een test. Al meten we natuurlijk wel hoeveel mensen er kopen en hoeveel proefritten er gemaakt worden. Maar we zijn een nieuw merk, we nemen ook beslissingen op basis van trial and error.”

Bestelknop

Marktkenner Paul de Vries moet er allemaal niets van weten. “Je ziet dat zulke winkels, of ze nou Clubs, Stores of Spaces heten, vooral gebruikt worden om leads te genereren. Maar er komen al zoveel leads binnen bij dealers die niet of niet goed worden opgevolgd. Verkopen is ineens een vies woord geworden, maar dat is wél wat een dealer moet doen.”

Ziet De Vries dan niets in het concept van stadswinkels? “Als ik morgen een autodealer kon beginnen op een industrieterrein, zou ik het doen. Je verdient geen dubbeltje met zo’n stadswinkel waar je alleen maar leads genereert. Online heb je een veel groter bereik, dáár moet je op inzetten. Ik geloof erg in de combinatie van online en offline, maar daarbij geldt natuurlijk dat je offline wel het goede moet doen.”

“We willen geen hoekje bij Volvo in de showroom”

Willem Baudewijns, managing director Polestar Nederland

Beleving

Terug naar Paul Moers. Van welk concept is hij het meest onder de indruk? “De Cupra Garage in Amsterdam zou iets kunnen zijn, in het oude Citroëngebouw. Daar zit nu Move, waar je heel veel beleving ziet. Het lijkt me goed voor Cupra om daarbij aan te sluiten, al is het naar mijn smaak nog te ver uit het centrum. Het concept van Wittebrug klinkt goed, maar ik heb er toch wat twijfels bij, omdat het vrij sterk op sales is gericht en daardoor misschien minder op beleving. De Tesla Store vind ik ronduit saai. Eigenlijk zou ik in de PC Hooftstraat weleens een écht goede winkel willen zien van Audi of Porsche. Of dat gaat gebeuren? Autodealers zijn in het algemeen fantasieloos, dus ik denk het niet.”

Geplaatst in rubriek:
Redactie
Redactie

De redactie van Automotive is dagelijks op zoek naar het laatste nieuws uit de autobranche. Heeft u een tip voor ons? Stuur dan een mail naar redactie@automotive-online.nl, of bel 010 - 280 1000.

Autobedrijf van de toekomst | Merken keren terug naar de klant | Automotive Online
Autowinkels in stadscentra draaien vooral om beleving

Autobedrijf van de toekomst | Merken keren terug naar de klant

Redactie Redactie
• Laatste update:
Foto: Polestar Space Amsterdam

Het is een bekende foto: die waar Johan Cruijff zijn nieuwe Porsche krijgt overhandigd door Ben Pon. De foto is genomen op de Amsterdamse Overtoom, bij de toenmalige vestiging van Autopon. Als je iets verder de stad in gaat, zie je het pand waar Riva jarenlang huisde. Maar niet alleen in Amsterdam zag je zulke dealers middenin de stad. In Amersfoort begon Pon ooit middenin de Langestraat, de winkelstraat van de stad. De Apeldoornse Ford-dealer Gerritsen zat jarenlang op een steenworp afstand van het centrum, alvorens verbannen te worden naar een bedrijventerrein aan de rand van de stad. Waar we in Nederland pas in de afgelopen jaren zien dat dealervestigingen weer de stad intrekken, zijn ze in andere landen nooit weggeweest. In Parijs is Renault al meer dan een eeuw te vinden op de Champs Elysées. In Londen verkoopt H.R. Owen al Rolls-Royces in Berkeley Street sinds 1932.

Kentering

Inmiddels lijkt de ‘stadsshowroom’ ook in Nederland voet aan de grond te zetten. Een pionier op dat gebied was de brandstore die Mini van 2011 tot en met 2016 had aan het Leidseplein in Amsterdam.

Onze Clubs moeten vooral plekken worden waar je graag wilt zijn

Telma Negreiros, vice president PR & Communications Europe Lynk&Co

Inmiddels worden daar ook auto’s verkocht, maar het verbaast retail- en merkendeskundige Paul Moers wel dat het zo lang duurde voordat de Nederlandse autoretail terug de stad in trok. “Nederland heeft op dat gebied de boot gemist”, zegt hij. “In de gemiddelde autoshowroom sterf je van verveling. Dealers hebben decennialang precies het verkeerde gedaan: ze zijn steeds verder van hun klanten verdwenen, naar steeds grotere panden op industrieterreinen, waar ze nóg meer auto’s deur aan deur kunnen parkeren, maar waar je als ook nóg anoniemer bent.”

Flagshipstore

Die trend is inmiddels doorbroken. Zo zit Tesla in de P.C. Hooftstraat, is Polestar om de hoek neergestreken in de Van Baerlestraat, is Lynk & Co gevestigd op het Rokin en telt de Westfield Mall inmiddels drie ‘winkels’ waar auto’s te zien zijn. Tijd voor Moers om de vlag uit te hangen? “Dat er drie merken in de Westfield Mall zitten, kan ik alleen maar toejuichen. Maar in de hele retail is een enorme verandering gaande, van prijs naar service. Eerder hadden winkels een logistieke functie, maar nu gaat het om beleving. Bij autodealers staat echter nog steeds het product centraal. Neem die

tesla purmerendTesla-winkel in de PC Hooftstraat. Een perfecte plek, maar Tesla – dat pretendeert het allemaal anders te doen – kan niks beters bedenken dan er domweg een auto te laten zien.” Woordvoerder Joris Steenman van Tesla is het daarmee uiteraard niet eens. “De PC Hooftstraat is een flagshipstore”, zegt hij. “Om onze klanten zo goed mogelijk te bedienen, is het van belang de mogelijkheid te bieden om een Tesla in een Store te bekijken en een testrit te doen.”

Je verdient geen dubbeltje met een stadswinkel

Paul de Vries, eigenaar automotive marketingbureau DCDW

Farewell

Bij Polestar is Willem Baudewijns, managing director van de Nederlandse vestiging, wat spraakzamer. Online is zijn merk zeer uitgesproken over de Polestar Spaces, die een ‘farewell to car dealerships’ zouden zijn. Middenin het centrum, kijken is belangrijker dan kopen, experts in plaats van verkopers, geen targets — dat zijn de beschrijvingen die het merk zelf aan de showrooms geeft. Baudewijns: “Bij ons koop je je auto online, maar we vinden het ook belangrijk dat je de auto kunt zien. In de Spaces kun je er ook mee proefrijden. Consumenten kunnen ook een consult inplannen, waarbij ze alles van de auto te zien krijgen. Maar het is natuurlijk niet zo zwart-wit. Als iemand een Space binnenkomt en een auto wil kopen, sturen we die echt niet weg omdat ‘ie dat thuis op de computer moet regelen”, aldus Baudewijns.

Ander merk

De twee modellen die het merk nu voert, werden allebei eerder getoond als concept cars van Volvo. Dat roept de vraag op waarom je geen gebruik zou maken van het netwerk van Volvo-dealers, dat er immers al is. “We zijn een ander merk, we willen geen hoekje bij Volvo in de showroom”, zegt Baudewijns. “Natuurlijk kun je het meer afscheiden, zoals je bij BMW en Mini ziet, maar wij hebben voor een andere aanpak gekozen. Die aanpak bestaat overigens niet alleen uit de Spaces, want die dekken op dit moment alleen de Randstad. We hebben daarnaast ook de mogelijkheid om proefritten op locatie te maken, en met onze roadshow laten we onze auto’s op andere plaatsen zien.”

We geloven nog steeds in grote dealervestigingen

Emiel van Egmond, directeur dealerholding Wittebrug

Daarbij blijft het natuurlijk de vraag wat de business case is van zo’n Space. Welke targets zijn er wél als ze niet op verkoopgebied liggen? “Daarover wil ik niet in detail treden”, zegt Baudewijns. “De grote lijnen liggen voor de hand. We zitten op drukke plekken, dus we kijken naar traffic, maar ook naar bijvoorbeeld het aantal proefritten.”

Als de consument eenmaal voor een Polestar heeft gekozen, keert hij in principe niet terug naar de Spaces — een heel verschil met Tesla, waar je voor onderhoud ook naar de Stores moet. “Voor onderhoud werken we wel samen met Volvo. Er zijn 92 plaatsen waar je terecht kunt voor service, het is zinloos voor ons om dat zelf op te gaan zetten. Ik vind het geen probleem dat de klant daar in een Volvo-omgeving terechtkomt, de vraag is hoe vaak dat zal gebeuren. We bieden een haal- en brengservice, dus in principe komen ze daar nooit.”

Verandering op komst

the mall wittebrug 21Op een heel ander spoor zit Emiel van Egmond, directeur van dealerholding Wittebrug. “We geloven nog steeds in grote dealervestigingen, maar voor kleinere vestigingen waar je te weinig auto’s kunt laten zien, is straks geen plek meer. Als je niet ieder model kunt laten zien, resteert een toekomst als servicevestiging”, aldus Van Egmond. Die toekomstvisie weerhield Van Egmond er niet van om een vestiging te openen in de Westfield Mall of the Netherlands in Leidschendam. “Daar doen we twee dingen: we zetten er in op private lease en we tonen er maandelijks een ander model. Komende maand is dat bijvoorbeeld de Audi Q4, maar de maand erop kan het een Volkswagen of Seat zijn.”

De Tesla Store vind ik ronduit saai

Paul Moers, marketingadviseur

Is het niet lastig om een klant in de Volkswagensfeer te krijgen als de vestiging ook geschikt moet zijn voor Skoda, Seat en Audi? “De voorschriften voor dealers zijn natuurlijk streng, maar in een pilot kan heel veel”, zegt Van Egmond. “We zetten met deze winkel in op mobiliteit. Daarom zie je er bijvoorbeeld ook e-bikes van Gazelle. Daarnaast is de branding niet van Volkswagen of een van de andere merken; hier is Wittebrug het merk dat we naar voren brengen.”

Geen deuren

Ook voor Van Egmond gaat het daarbij vooral om traffic. “We hebben niet eens deuren, als je door het winkelcentrum loopt, kom je dwars door onze winkel.” Toch vindt hij het nog te vroeg om te zeggen of het een succes is. “We zien het als pilot, we testen het een jaar. We zijn nu anderhalve maand onderweg en de eerste ervaringen zijn heel positief. Tegelijkertijd móet je het bijna wel met vier merken doen. Met onze Peugeot-dealer Davo (evenals VAG-dealer Wittebrug onderdeel van de Riva Groep, red) zou het een heel ander verhaal zijn geweest. Anderzijds is het nou eenmaal zo dat marketing geld kost. Eerder stonden we met een advertentie in kleur in alle lokale krantjes.” Wittebrug is ook één van de weinigen die een concreet resultaat uit de winkels haalt. “We zetten er ook het aantrekkelijkste model van het moment neer. Nu is dat de Audi Q4, maar misschien is het over een maand wel een actiemodel van Skoda.”

lynk co store amsterdamHelemaal aan de andere kant van het spectrum is Lynk & Co te vinden. Wie de inmiddels geopende Club op het Amsterdamse Rokin binnenloopt, zou niet eens raden dat het hier om een autodealer gaat. Producten van duurzame en lokale merken hebben een prominente plek, de auto zelf niet. Is dat niet gek, dat je hier wél skateboards en rolkoffers kunt kopen, maar geen auto? “We verkopen onze auto’s online, maar willen wel dat mensen ze ergens kunnen bekijken”, reageert Telma Negreiros, vice president PR & Communications Europe bij het merk. “Het is een grote uitgave — ook als je de auto niet zelf koopt, maar kiest voor een lidmaatschap, waarin je een auto tot je beschikking krijgt voor een vast bedrag per maand. Onze Clubs moeten daarom vooral plekken worden waar je graag wilt zijn. Er is bijvoorbeeld ook een bar waar je een kopje koffie kunt drinken.”

Wat daar de businesscase precies van is? “We zijn een nieuw merk, we zien het als een test. Al meten we natuurlijk wel hoeveel mensen er kopen en hoeveel proefritten er gemaakt worden. Maar we zijn een nieuw merk, we nemen ook beslissingen op basis van trial and error.”

Bestelknop

Marktkenner Paul de Vries moet er allemaal niets van weten. “Je ziet dat zulke winkels, of ze nou Clubs, Stores of Spaces heten, vooral gebruikt worden om leads te genereren. Maar er komen al zoveel leads binnen bij dealers die niet of niet goed worden opgevolgd. Verkopen is ineens een vies woord geworden, maar dat is wél wat een dealer moet doen.”

Ziet De Vries dan niets in het concept van stadswinkels? “Als ik morgen een autodealer kon beginnen op een industrieterrein, zou ik het doen. Je verdient geen dubbeltje met zo’n stadswinkel waar je alleen maar leads genereert. Online heb je een veel groter bereik, dáár moet je op inzetten. Ik geloof erg in de combinatie van online en offline, maar daarbij geldt natuurlijk dat je offline wel het goede moet doen.”

“We willen geen hoekje bij Volvo in de showroom”

Willem Baudewijns, managing director Polestar Nederland

Beleving

Terug naar Paul Moers. Van welk concept is hij het meest onder de indruk? “De Cupra Garage in Amsterdam zou iets kunnen zijn, in het oude Citroëngebouw. Daar zit nu Move, waar je heel veel beleving ziet. Het lijkt me goed voor Cupra om daarbij aan te sluiten, al is het naar mijn smaak nog te ver uit het centrum. Het concept van Wittebrug klinkt goed, maar ik heb er toch wat twijfels bij, omdat het vrij sterk op sales is gericht en daardoor misschien minder op beleving. De Tesla Store vind ik ronduit saai. Eigenlijk zou ik in de PC Hooftstraat weleens een écht goede winkel willen zien van Audi of Porsche. Of dat gaat gebeuren? Autodealers zijn in het algemeen fantasieloos, dus ik denk het niet.”

Geplaatst in rubriek:
Redactie
Redactie

De redactie van Automotive is dagelijks op zoek naar het laatste nieuws uit de autobranche. Heeft u een tip voor ons? Stuur dan een mail naar redactie@automotive-online.nl, of bel 010 - 280 1000.