Dossier Marketing & Retail | De waarde van een lead
Er is een aantal mogelijkheden voor autobedrijven om uit te rekenen wat de return on investment is van marketinginvesteringen. Zo kun je simpelweg het totaal uitgegeven marketingbudget delen door het aantal orders, of dit doen per campagne. Maar het kan nog veel exacter, denkt Paul de Vries, oprichter van Nieuweautokopen.nl en de #DCDW Academy. Iemand die de website van een autobedrijf bezoekt is volgens De Vries, die ook woordvoerder is bij Marktplaats, 12 eurocent waard. Het bekijken van de voorraad is 1 eurocent waard, omdat dit meestal via een occasionportal gebeurt en dat vergt minder actie dan wanneer iemand actief de site van het autobedrijf op gaat. Een telefoontje, de call lead, is volgens De Vries 35 euro waard is (zie kader De leadtarieven van De Vries voor het complete overzicht). Dit bedrag staat voor de kostprijs, dus wat de marketeer uit zou mogen geven aan een lead, vertelt De Vries. Dat de bedragen zo verschillen, heeft te maken met het feit dat de aankoopconversie op een call lead volgens de analyse van De Vries veel hoger is dan van websitebezoekers. “Op basis van een enorme berg data, zowel van mijn eigen onderneming als van andere autobedrijven, ben ik gaan kijken naar wat een reële prijs is voor een lead. Zeker bij online en telefonische leads kun je tegenwoordig direct achterhalen waar de lead vandaan komt en of er uiteindelijk geld aan is verdiend. En zo kun je dus per bron, voornamelijk occasionportals en Facebook en Google, de return on investment bepalen.”
Harm Wolda, marketeer en leadgeneratiespecialist, vindt de insteek van De Vries interessant, maar zet er wel enkele vraagtekens bij. “Ik volg veel branches en heb nog niet eerder zo’n specifieke benadering van de gehele salesfunnel voorbij zien komen.” Volgens het conventionele model van marketeers wordt per actie bepaald of de investering wordt terugverdient. “De analyse van elke uiting of inspanning is belangrijk om te bepalen of toekomstige uitgaven gerechtvaardigd zijn. Alleen dan weet je welke media en kanalen werken. Analyseren en rekenen is altijd zinvol, maar je kunt niet elk onderdeel separaat meten, want dan ga je voorbij aan het multichanneleffect. Dus is ik weet niet of deze exercitie altijd zinvol is. Het zijn enorme rekensommen, waarbij de variabelen altijd kunnen veranderen.”
Reuring
Ook Bram Versfelt, manager sales support bij Autohaag Zeeuw, heeft zijn twijfels over de waarden die De Vries aan de verschillende soorten leads toekent. “Ik vind het zeer interessant wat hij zegt, het is vernieuwend en het geeft reuring. Dat kan de branche wel gebruiken. Maar wij maken het rendement natuurlijk uiteindelijk op basis van orders en niet op basis van het aantal leads. Voor het bepalen van de waarde van een lead zijn veel aannames nodig die ik niet allemaal hard kan maken. Is een belletje meer waard dan een online lead? Ik weet het zo net nog niet. Het gaat er veel meer om hoeveel kwalitatieve showroomafspraken je uit alle leads weet te maken”, denkt Versfelt. “Ook is nog altijd slecht te herleiden waar de klant vandaan komt.” De Vries is het met Versfelt eens dat bijvoorbeeld een showroombezoeker zelden precies kan vertellen wat hem op het spoor heeft gezet van een auto of bedrijf. “Deze waarden gelden vooral voor de marketeers. Als je terugrekent vanuit sales, dan zou de waarde nog veel hoger moeten zijn. Als een verkoper op honderd leads 1 procent converteert, dan krijgt de marketeer de volle laag. Die geef ik nu munitie om te zeggen: ik heb mijn werk goed gedaan, het probleem ligt ergens anders in het bedrijf. En daarbij geldt dat dit een prima manier is om te meten hoe bijvoorbeeld occasionportals zich tot elkaar verhouden; als je bij een aantal portals geld investeert, dan kun je op deze manier het rendement per portal berekenen.”
Voetbalteam
De Vries hecht het meeste waarde aan een telefoontje. Volgens hem koopt een klant die belt gemiddeld in 70 procent van de gevallen binnen twee weken een auto. Voor hem reden om met zijn eigen bedrijf – dat leadopvang en leadopvolging doet voor een aantal grote dealers – veel te investeren in call-tracking en de opvolging van telefoontjes. Maar is 35 euro voor een call-lead niet erg veel? De Vries: “Als een telefoontje goed wordt opgevolgd is dit simpelweg de meest waardevolle lead, blijkt uit alle gegevens die ik heb verzameld.”
Bij Autohaag Zeeuw behandelen ze hun bellende prospects met zorg, maar Versfelt hecht meer waarde aan andere leads. “Ik waardeer een proefrit echt hoger, dan hebben mensen al een behoorlijke investering gedaan en kopen ze vaak een auto. Een proefrit komt ook vaak pas na een andere lead, bijvoorbeeld een informatieaanvraag. Ik vergelijk sales wel eens met een voetbalteam. Onze verkopers zijn de spitsen, die moeten scoren. Maar iemand moet ze wel van bruikbare voorzetten voorzien. Alle binnenkomende leads moeten niet alleen goed zijn, maar vooral ook snel worden opgevolgd. Wij trainen onze mensen actief in een zeer snelle opvolging en het verkopen van een showroom-afspraak.”
Kijk ook eens naar je klanten
De Vries verwacht dat hij op basis van nieuwe data en inzichten steeds preciezer zal kunnen bepalen welke waarde leads hebben. En die waarde verandert. “Een paar jaar geleden waren online leads het belangrijkst, nu telefonische. Dat komt door de toename van het gebruik van mobiele apps.” Wolda tekent nog aan dat de focus op nieuwe klanten vaak de aandacht afleidt van de bestaande. “Die behouden is sowieso goedkoper dan nieuwe proberen binnen te krijgen. Maar in klantbehoud is weinig interesse, terwijl je juist daar de ROI het beste kunt meten.”
De leadtarieven van De Vries
VDP-pagina € 0,05
Het betreft de pagina van een voorraadauto die bekeken wordt door de bezoeker die daarmee een intentie toont.
E-mail lead € 25
Ingevulde en serieuze aanvraag. Hoge kans op conversie.
Bieding € 5
Laagdrempelige wijze om in contact te komen. Wordt ten onrechte door verkoper vaak gezien als lage kwaliteit-lead.
Call lead € 35
De meest waardevolle lead. De klant die belt voor meer informatie koopt in 70 procent van de gevallen binnen twee weken een auto.
URL-klik € 0,12
Elke klik naar de eigen website is vaak een belangrijke KPI voor de dealer (maar niet in het belang van de portals, dus deze optie wordt niet altijd geboden).
VDP-print € 10
Ooit een belangrijke maatgever, door alle nieuwe ontwikkelingen achterop geraakt. Als je dit kunt meten, geeft het zeker een goede indicatie voor interesse in de auto.
Route opgevraagd € 5
Ook dit was ooit een belangrijke graadmeter, maar tegenwoordig hoeven smartphonegebruikers de route niet meer op te vragen. Maar wordt het gedaan, dan is het een
indicatie van vergaande interesse.
Proefrit € 15
Een goede lead die iedereen elke dag wil hebben.
Voorraad bekeken € 0,01
Er blijkt een bepaalde interesse in je voorraad.
Auto opnemen in favorietenlijst € 0,02
In potentie een goede leaddriver; deze bezoekers geven immers aan interesse te hebben in de auto en zij zouden zomaar langs kunnen komen.
