Achtergrond | De vijf pijlers onder het succes van Kia

Bart Kuijpers Bart Kuijpers
• Laatste update:
Kia wist al jaren geleden grote, sterke dealers aan zich te binden. (Foto: Louwman)

Vorig jaar ging Volkswagen er op de valreep vandoor met de titel van meest verkochte merk. In onze reconstructie van hoe importeur Pon de titel pakte, schreven we ook over de pijlers onder het succes van Kia, dat in Nederland veel beter presteert dan in de rest van Europa (en grote delen van de wereld). 

Dit is een bewerkte versie van het artikel van vorig jaar.

1. Faillissement Kroymans

Vorig jaar keken we in onze rubriek Grijs Verleden terug op het faillissement van toenmalig Kia-importeur Kroymans. Daar werd zonder meer de basis gelegd voor het succes van Kia vandaag de dag. Het faillissement en de doorstart door Kia Motors Europe gaf de nieuwe importorganisatie de kans om afscheid te nemen van een groot aantal dealers en nieuw netwerk op te bouwen. In de jaren na het faillissement koos Kia structureel voor grote, sterke dealerholdings als partner. Van de oorspronkelijke partners uit de jaren ’90 is praktisch niemand nog (zelfstandig) dealer. Door het aansluiten als partijen als Van Mossel, Zeeuw&Zeeuw en Louwman verkreeg het enorme verkoopkracht.

Zeker kleinere Kia-dealers klaagden in het recente verleden nog wel over hun verdienpotentieel; alleen bij veel volume rendeerde een Kia-dealerschap. Met de huidige aantallen en het steeds kleinere aantal contractanten neemt de tevredenheid over het verdienmodel toe. Ten opzichte van 1998 zagen Kia-dealers de verkoop per vestiging het meest stijgen. En dat maakt dat de dealers ook veel wilden investeren in de verdere groei Kia.

2. 7 jaar garantie

Een andere pijler onder het succes is het verbeterde imago. Op de particuliere markt maakte de Picanto van Kia in Nederland een volumemerk. Er zijn inmiddels meer dan 140 duizend van in Nederland verkocht. De Kia Rio staat met 50 duizend stuks op respectabele afstand van de Picanto. Maar de Picanto trok vooral koopjesjagers. Om de twijfelaars – het imago van Kia en Hyundai lag vorig decennium nog lang niet op het niveau van andere volumemerken – te overtuigen van de kwaliteit introduceerde de importeur zeven jaar garantie. Dat deed het in een tijd dat twee jaar de norm was.
De Picanto, en de aanwezigheid in het B-segment, is ook niet te onderschatten. Veel merken hebben of gaan het B-segment verlaten. Vanuit het oogpunt van de verkoopranglijst is dat geen succesvol beleid, maar fabrikanten vinden dat er simpelweg te weinig geld te verdienen is in het A- en B-segment. Mede hierdoor lag de gemiddelde verkoopprijs in 2022 op 42 duizend euro.

3. Niro

Zonder geluk vaart niemand wel. En dat geldt ook voor Kia. Op de zakelijke markt won het merk de afgelopen jaren aan populariteit, maar bij lange na niet voldoende om Volkswagen – zelfs in een zwak jaar als 2021 – uit te kunnen dagen. Maar met de elektrische Niro had de importeur op het juiste moment de juiste auto in handen. De e-Niro is al jaren een van de populairste elektrische auto’s. Zustermerk Hyundai kwam met de Kona, maar die bleek voor zakelijke rijders net een slagje te klein. Nog steeds staan er grote aantallen onverkochte Kona’s in de haven. Had Kia de Kona gekregen en Hyundai de Niro, dan had Kia de verkoopranglijst vorig jaar niet zo lang aangevoerd.

4. Stabiliteit

Vorig jaar slaakte men men in Sassenheim, op het hoofdkantoor van Hyundai, een zucht van verlichting toen Volkswagen Kia voorbleef. Dit jaar is het dan toch gebeurd. In bijna alle markten doet Hyundai het beter of net zo goed als Kia, behalve in Nederland. Dat Kia dan uitgerekend in Nederland als eerste merk van de fabrikant de grootste is geworden, lijkt voor de Koreanen bij Hyundai Nederland weinig prettig. Tegelijkertijd scoorde Hyundai ook beter dan in voorgaande jaren, het mistte op een haar na een top vijf positie.

Importeur Kia is dan ook al vele jaren toonbeeld van rust en stabiliteit, en telde in de afgelopen 14 jaar slechts twee verschillende directeuren (Cor Baltus en Léan Verstoep, die ook werd genomineerd voor de Automotive Manager of the Year-award).

Bij Hyundai wordt nu ook hard gesaneerd in het dealernetwerk en is de importeur bezig een langetermijnstrategie uit te rollen. Na alle onrust in de afgelopen jaren is in de tweede helft van 2021 de stemming rond het merk Hyundai aan het verbeteren. In 2022 werd die lijn onder leiding van Tjalling Hollander doorgetrokken.

5. Premium  

Een vierde pijler onder het succes van Kia (en ook van Hyundai) betreft de inspanningen van de fabrikant. In Korea zijn de ambities nooit onder stoelen of banken gestoken; Hyundai Motor Group moet een van de leidende autofabrikanten in de wereld worden. Dat gaat stapsgewijs, maar levert voor beide merken nu al een gamma op waarmee groei gerealiseerd kan worden.

De stappen die de fabrikant zet zijn groot. Met de komst van de Hyundai Ioniq 5 en Kia EV6 wil de fabrikant in één keer de stap maken van een volumemerk naar een premium-volumemerk, zoals Volkswagen. Afgaande op de reacties van pers, publiek en ook het Automotive Autonieuws-panel, slagen ze daar in. De toekomst van Kia ziet er derhalve goed uit, zeker met grote concurrent Stellantis dat zich nog helemaal moet oprichten. En de Koreanen investeren ongelofelijk veel in elektrificering, meer dan de meeste concurrenten, waardoor het de komende jaren een enorm aantal nieuwe producten kan verwachten.

Of Kia zijn eerste plek kan vasthouden moet blijken, maar het fundament voor langdurig succes is gelegd.

Geplaatst in rubriek:
Bart Kuijpers
Bart Kuijpers

Bart Kuijpers (’80) werkt sinds 2008 bij Automotive. Hij is als redacteur verantwoordelijk voor de portefeuilles Merkkanaal en Occasions. Bart houdt van voetbal en van Radiohead. Hij rijdt sinds kort (op eigen initiatief) een Tesla en is daar erg tevreden (goedkoop en fantastische software) mee, maar hij is verder geen fan van het merk.