Merkkanaal | Dealers zetten importeurs op scherp

Luberto van Buiten Luberto van Buiten
Beeld: Shutterstock

Dat de autobranche een roerige periode tegemoet gaat, daar is iedereen het over eens. De toenemende interesse van de autofabrikant in rechtstreeks contact met de klant, de mogelijkheden van online verkoop en diverse mobiliteitsconcepten die niet het bezit maar het gebruik als uitgangspunt hebben: de ontwikkelingen vragen ook om aanpassingen van het dealernetwerk. Het is dus niet verwonderlijk dat de importeurs zich oriënteren op zowel de omvang als de functie van hun franchisekanaal. Vorig jaar gebeurde er veel in diverse netwerken, zoals dat van PSA, waar de dealers staakten als reactie op het nieuwe bonussysteem waarbij een groot deel van de bonus variabel is gemaakt. De bonus is niet alleen gevariabiliseerd, hij wordt – in de ogen van de dealers – ook bepaald op basis van arbitraire klanttevredenheidsbeoordelingen. 

De liefde voor het merk heeft ons allemaal misschien een beetje bedrijfsblind gemaakt. 

Dit jaar zou de broekriem nog strakker worden aangehaald. Tegelijkertijd wil PSA naar nog minder dealers, vooral bij Citroën gaan er meerdere contractanten verdwijnen (25 eind 2018). Maar ook bij al zwaar afgeslankte netwerken, zoals het dealernetwerk van de Volkswagen-merken, werd duidelijk dat een verdere reductie in het aantal contractpartners (26 eind 2018) volgt. Ergens tussen de tien en vijftien dealercontractanten lijkt voor de meeste importeurs het uitgangspunt. Renault (17) zit daar al bijna op, maar ook daar stimuleert de importeur overnames. En merken die nog met sub-dealers en erkend reparateurs werken, zien die het liefst zo snel mogelijk overgenomen worden door de contractpartners.

Mindere goden

Nu heeft PSA nog wel het voordeel dat het merk goed is voor een redelijk aantal nieuwe auto’s per jaar. Het wordt natuurlijk lastiger discussiëren met je dealers als de verkoop al jaren tegenvalt, zoals bij Honda en Fiat Chrysler. Dat blijkt ook uit de inmiddels voltooide reorganisatie, waarbij dealers niet zozeer de wacht hoefde te worden aangezegd, maar dealers juist zelf besloten om er mee op te houden. Honda zegde in 2016 alle dealers op en stuurde vervolgens een intentieverklaring voor een nieuw contract naar het netwerk, met daarbij een aantal investeringseisen. De combinatie van verplichte investeringen, het lage marktaandeel van 0,3 procent – er werden vorig jaar ongeveer duizend Honda’s geregistreerd – en de over het algemeen een moeizame verstandhouding met de importeur, bleek voor een aantal dealers reden om niet op het aanbod van de importeur in te gaan. Er zijn nu dertien contractanten over met in totaal 22 vestigingen. Bij de start van de reorganisatie in 2016 telde het merk 24 contractpartners en 35 salesvestigingen. De importeur denkt dat het marktaandeel dit jaar licht zal stijgen met de nieuwe hybride CR-V en facelift van de HR-V. Meer auto’s dus voor minder dealers. Dat lijkt een voordeel, maar de nieuwe voorzitter van de dealervereniging, Honda-dealer René Sjoers, relativeert dat. “We worden als merk wel minder zichtbaar, terwijl we juist op het netvlies moeten blijven. Wat mij betreft groeien we toch weer naar landelijke dekking.” Hij vindt het geen verrassing dat meerdere dealers besloten te stoppen met Honda. “De liefde voor het merk heeft ons misschien een beetje bedrijfsblind gemaakt, maar de
weegschaal was uit balans. De partijen die nu overblijven zijn echte Honda-dealers, die geleerd hebben om te gaan met een situatie waarin er weinig nieuwverkoop is.” Dat Honda investeringen eist in corporate identity (ci) vindt hij niet vreemd. “Het betekent ook dat Honda toekomst ziet in Europa. Waarom zouden ze anders zo’n project opzetten? En daarbij gaat het wel om een minimum franchise standard (MSF). Dat betekent dat iedere winkel up-to-date moet zijn. Volgens mij moet een retailer dat sowieso willen zijn.” 

Succesjes

Ook bij Fiat Chrysler Automobiles Nederland gaat het niet vanzelf. In 8 jaar tijd versleet de importeur 7 directeuren. Countrymanager Bastiaan de Groot gaat naar Turijn, terwijl hij veel vertrouwen genoot. Hij boekte een paar succesjes: de targets werden naar beneden bijgesteld. En de gewenste 5-jaarsgarantie, bedoeld om de restwaarde op peil te houden en de aantrekkingskracht op de leasebranche te vergroten, kwam er doorheen. Mede op basis hiervan lukte het om partijen te interesseren om hun FCA-activiteiten uit te breiden of toe te treden als dealer (Van Mossel). Rotterdam heeft na jaren eindelijk weer een FCA-dealer: Zeeuw Automotive, dat al FCA-dealer was in Zwijndrecht, gaat vanuit het oude pand van Chevrolet- en Daithatsu-dealer Wimoca de merken Fiat, Fiat Professional, Alfa Romeo en Jeep voeren. In Enschede nam Udo het dealerschap over van Ruesink, dat wel dealer van de merken blijft in Doetinchem en Zutphen. Ook Jeep heeft zijn netwerk opgefrist, met onder andere Frank Vaneman in Amsterdam en Mobility Group Haaker, dat in de regio Haarlem het dealerschap overneemt van Vireo. Frank Vaneman is blij dat hij Jeep eindelijk kan toevoegen. “Het past feilloos in onze strategie waarbij we alle merken van FCA willen voeren”, zegt Vaneman.

Geplaatst in rubriek:
Luberto van Buiten
Luberto van Buiten

Luberto van Buiten (’76) ging in 2006 aan de slag bij Automotive. Hij was als hoofdredacteur eindverantwoordelijk voor de redactionele inhoud van sites en magazines van het cluster Auto & Fleet van ProMedia, en beheerde voor Automotive de portefeuilles verhuur en leasing. In zijn vrije tijd speelt Luberto gitaar in Nederpopband Laagland, tennist en loopt – zo af en toe – hard. Op 1 januari 2023 maakte hij bij ProMedia de overstap naar de functie van uitgever bij de divisie Rail & Cargo.