Hoe minder, hoe beter
De Nederlandse auto-importeurs kochten vorig jaar bruto voor 367 miljoen euro aan mediawaarde in. Dat is 2 procent meer dan in 2016, zo blijkt uit cijfers van mediaonderzoeksbureau Adfact. Dit bureau berekent de bruto waarde (exclusief kortingen, die kunnen oplopen tot tientallen procenten). De online bestedingen zijn niet (goed) meetbaar en daarom niet meegenomen, maar tellen volgens schattingen van Adfact op tot ongeveer vijftig miljoen euro.
Renault is al jaren de grootste inkoper van advertentieruimte: het merk kocht in 2017 voor 16 miljoen euro aan reclamezendtijd op de radio in en voor 25 miljoen euro aan tv-commercials. De nummer twee op de lijst, Opel, kocht in totaal voor ‘slechts’ 29 miljoen euro in. Als de mediawaarde wordt afgezet tegen het aantal geregistreerde auto’s, eindigen beide in de middenmoot. Renault kende een verkooptopjaar en bleef maar drieduizend auto’s achter op Volkswagen (dat altijd met relatief bescheiden mediabudgetten werkt). Vooral Jeep en Infiniti gaven veel geld uit per auto. Jeep wil dit jaar groeien naar een marktaandeel van rond de procent. In mediabestedingen haalden ze die één procent vorig jaar al, de registraties steken op 0,2 procent.
Nichemerken
Opvallend is dat Tesla nauwelijks geld uitgeeft aan media. Door de unieke bijtellingspositie hoeft het bedrijf wellicht ook niet te adverteren: maar als over een paar jaar de andere merken ook op grote schaal met EV’s komen, is het de vraag of het merkimago nog voldoende is om aantallen te blijven scoren. Ook Citroën gaf voor zijn luxemerk DS weinig geld uit. Dat verandert dit jaar omdat het eerste echte DS-model op de markt komt, de DS7 (zie Autonieuws op p. 58).
Mitsubishi schroefde de media-inkoop relatief gezien het meeste terug (-69%). Na de Outlander-topjaren is er nu minder nieuws te melden. Dit jaar moet het merk het hebben van de C-crosser en dat zal de uitgaven wellicht weer doen stijgen. Lexus spendeerde van de grote merken relatief gezien het meeste extra (+80%). In 2016 zette Lexus nog vooral in op de radio, vorig jaar ging er veruit het meeste geld naar tv-reclame. Het leverde Lexus nog niet de gewenste positie op als hét alternatief voor de Duitse premiummerken.
