Wie herhaaldelijk een lead op ‘niet-verkocht’ zet na één keer tevergeefs bellen, kan beter op zoek gaan naar een andere baan. Althans bij Nieuweautokopen.nl, onderdeel van Marktplaats. “Een autokoper doet vier weken onderzoek en dan kan het niet zo zijn dat als de lead zich meldt, de verkoper niet serieus omgaat met de kans die hem geboden wordt”, vertelt directeur Paul de Vries. De Vries probeert al jaren de dealerbedrijven opnieuw op te voeden over het omgaan met de digitalisering van de autoverkoop. De verkoopafdeling heeft nog steeds veel moeite om online leads goed op te volgen. Binnen het salesproces komt er wel meer aandacht voor het online saleskanaal, maar dat gaat met vallen en opstaan. Ook bij opleidingsinstituut Innovam zien ze dat autobedrijven veel moeite hebben om het online salesproces in te richten. Vincent Jorritsma startte daarom onder Innovam-paraplu Webuildretail. Zijn missie is autobedrijven na laten denken over de structuur van het bedrijf en ze permanent te laten vernieuwen. “Vaak ligt het niet aan de medewerkers maar juist aan de structuur. In zeventig jaar is er weinig veranderd. Toen internet kwam is er een website gebouwd en later werd er een callcenter op geplakt. Maar over de processen is niet nagedacht.” Een verkoper krijgt tegenwoordig dagelijks een bak informatie te verwerken. Steeds meer leads moeten verwerkt worden, terwijl de showroom alsmaar leger wordt. Bij dealerholding Wensink is daarom vorig jaar het hele salesproces onder handen genomen en aangepast. Marketingdirecteur Tako de Jong was een van de voortrekkers van deze structuurombouw. “Er komen steeds meer leads binnen en steeds minder showroombezoekers. Dan moet je als bedrijf goed nadenken of je processen nog passen. Wij hebben ons proces aangepast. Dat betekent onder andere dat een data-analist constant monitort welke kanalen effectief zijn. Ons kcc kwalificeert alle leads en op iedere vestiging is er iemand verantwoordelijk voor een goede opvolging en dat monitoren we strak.” De Jong moest het nieuwe beleid actief verkopen binnen Wensink. “Veranderingen stuiten altijd op weerstand. En nu ook, bij oudere medewerkers meer dan bij jongeren. We hebben veel tijd geïnvesteerd in uitleggen waarom we dit doen. En iedereen is getraind.”

Veel meer kanalen

Hoe komt het dat medewerkers zoveel moeite hebben om zich aan te passen aan een meer digitale omgeving? Jorritsma en De Vries verschillen van mening of het ligt aan de mentaliteit van de medewerkers of aan het proces. “Verkopers moeten nog steeds allerlei randzaken doen. Dat geeft ze een excuus om zich vooral niet met hun primaire taak bezig te houden, namelijk auto's verkopen. En dat excuus grijpen ze ook aan”, stelt De Vries. Jorritsma: “In de afgelopen tien jaar heeft internet het hele verkoopproces veranderd, maar hebben bedrijven hun structuur nauwelijks aangepast. Die structuur heeft er in de loop van tientallen jaren een mentaliteit ingedrilled die ze nu opbreekt. Ze ontkennen simpelweg de mogelijkheden die er tegenwoordig zijn.” De Vries is heel rigide als het gaat om het opvolgen van leads (hij doet voor een aantal bedrijven de leadopvolging). “Op iedere honderd leads moeten in principe dertien conversies worden gerealiseerd. Bij Wensink ligt de conversie al hoger, maar ook nog niet op de top.” De Vries wil het toeval zoveer mogelijk uitsluiten. “We hebben een strak proces. Eerst bellen, dan mailen. En dat volgens vaste scripts. Waarom denk je dat bij de McDonalds iedere hamburger exact gelijk is? Zelfs een topkok zou zich daar aan het proces moeten houden.” Volgens De Vries heeft een bedrijf meer aan een dataanalist dan aan een verkoper. “Je moet weten welke marketingeuro de meeste leads oplevert. Leads opvolgen kun je iedereen leren.” En het goed opvolgen van leads stemt ook een importeur tot tevredenheid. Die klagen vaak en veel dat zij veel geld investeren in leads maar dat deze dan slecht opgevolgd worden. De Jong: “Wij zijn één van de pilotvestigingen van Mercedes-Benz in het project Best Managed Customer. Daarvoor hebben we een systeem ontwikkeld waarmee de leads goed opgevolgd worden. Dat scheelt veel irritatie.” De Jong hoopt snel eerste resultaten te kunnen laten zien. “Vorig jaar is ons nieuwe salesproces geïmplementeerd, dit jaar moet het worden uitgerold.”

‘Pas als ze meer gaan verkopen, verdwijnt de weerstand.’

Data-analist

Bij Wensink is de marketeer veel belangrijker geworden. Maar een data-analist is nodig om te bepalen welke euro en welk kanaal de beste leads oplevert. Jorritsma en De Vries zien ook in dat autobedrijven veel meer marketingorganisaties moeten worden. “De marketeer moet in het verkoopproces net zo belangrijk zijn als de verkoper. Hij moet concurreren, de verkoper converteren. Voorheen deed een marketeer productpromotie en branding, nu gaat het over het sturen van de customer journey, salesfunnel management en het ontwikkelen en uitvoeren van campagnes. Daarbij moet er constant analyses gemaakt worden over welk kanaal het meest effectief is en tegen welke kosten.” Een veel besproken onderwerp is de Kooijman Autogroep. Een succesvol dealerbedrijf dat figureerde in de documentaire Garage 2.0 (die ging in première op de Idfa en gaat over het reilen en zeilen van het dealerbedrijf). De traditionele verkoopmethode wekte verbazing. “Een verkoper die zich laat leiden door fingerspitzengefühl, dat kan echt niet”, zegt De Vries. “Dan laat je het toeval een rol spelen. Heeft een verkoper toevallig drie afleveringen dan doet hij de rest van de dag niets aan klantbenadering of leadopvolging. Negen van de tien leads worden niet opgevolgd. De verkoper frustreert dan het proces en dat is onacceptabel.”

Jorritsma ziet dat veel bedrijven open staan voor verandering, maar de strijd is nog niet gestreden. “Autobedrijven hebben geleerd te sturen op aantallen, maar denken niet na over hoe ze aan die aantallen komen. Ze sturen op het eindresultaat en niet op het proces. Die mentaliteit moet eruit.” De Jong denkt dat de weerstand op termijn verdwijnt. “Rationeel snapt iedereen dat de werkwijze moet aansluiten op de digitalisering van de verkoop. Emotioneel voelen verkopers zich aangetast in hun beroepseer en ze voelen zich gecontroleerd. Langzaam maar zeker zien ze het resultaat. Als ze meer gaan verkopen, verdwijnt de weerstand.

Wie herhaaldelijk een lead op ‘niet-verkocht’ zet na één keer tevergeefs bellen, kan beter op zoek gaan naar een andere baan. Althans bij Nieuweautokopen.nl, onderdeel van Marktplaats. “Een autokoper doet vier weken onderzoek en dan kan het niet zo zijn dat als de lead zich meldt, de verkoper niet serieus omgaat met de kans die hem geboden wordt”, vertelt directeur Paul de Vries. De Vries probeert al jaren de dealerbedrijven opnieuw op te voeden over het omgaan met de digitalisering van de autoverkoop. De verkoopafdeling heeft nog steeds veel moeite om online leads goed op te volgen. Binnen het salesproces komt er wel meer aandacht voor het online saleskanaal, maar dat gaat met vallen en opstaan. Ook bij opleidingsinstituut Innovam zien ze dat autobedrijven veel moeite hebben om het online salesproces in te richten. Vincent Jorritsma startte daarom onder Innovam-paraplu Webuildretail. Zijn missie is autobedrijven na laten denken over de structuur van het bedrijf en ze permanent te laten vernieuwen. “Vaak ligt het niet aan de medewerkers maar juist aan de structuur. In zeventig jaar is er weinig veranderd. Toen internet kwam is er een website gebouwd en later werd er een callcenter op geplakt. Maar over de processen is niet nagedacht.” Een verkoper krijgt tegenwoordig dagelijks een bak informatie te verwerken. Steeds meer leads moeten verwerkt worden, terwijl de showroom alsmaar leger wordt. Bij dealerholding Wensink is daarom vorig jaar het hele salesproces onder handen genomen en aangepast. Marketingdirecteur Tako de Jong was een van de voortrekkers van deze structuurombouw. “Er komen steeds meer leads binnen en steeds minder showroombezoekers. Dan moet je als bedrijf goed nadenken of je processen nog passen. Wij hebben ons proces aangepast. Dat betekent onder andere dat een data-analist constant monitort welke kanalen effectief zijn. Ons kcc kwalificeert alle leads en op iedere vestiging is er iemand verantwoordelijk voor een goede opvolging en dat monitoren we strak.” De Jong moest het nieuwe beleid actief verkopen binnen Wensink. “Veranderingen stuiten altijd op weerstand. En nu ook, bij oudere medewerkers meer dan bij jongeren. We hebben veel tijd geïnvesteerd in uitleggen waarom we dit doen. En iedereen is getraind.”

Veel meer kanalen

Hoe komt het dat medewerkers zoveel moeite hebben om zich aan te passen aan een meer digitale omgeving? Jorritsma en De Vries verschillen van mening of het ligt aan de mentaliteit van de medewerkers of aan het proces. “Verkopers moeten nog steeds allerlei randzaken doen. Dat geeft ze een excuus om zich vooral niet met hun primaire taak bezig te houden, namelijk auto's verkopen. En dat excuus grijpen ze ook aan”, stelt De Vries. Jorritsma: “In de afgelopen tien jaar heeft internet het hele verkoopproces veranderd, maar hebben bedrijven hun structuur nauwelijks aangepast. Die structuur heeft er in de loop van tientallen jaren een mentaliteit ingedrilled die ze nu opbreekt. Ze ontkennen simpelweg de mogelijkheden die er tegenwoordig zijn.” De Vries is heel rigide als het gaat om het opvolgen van leads (hij doet voor een aantal bedrijven de leadopvolging). “Op iedere honderd leads moeten in principe dertien conversies worden gerealiseerd. Bij Wensink ligt de conversie al hoger, maar ook nog niet op de top.” De Vries wil het toeval zoveer mogelijk uitsluiten. “We hebben een strak proces. Eerst bellen, dan mailen. En dat volgens vaste scripts. Waarom denk je dat bij de McDonalds iedere hamburger exact gelijk is? Zelfs een topkok zou zich daar aan het proces moeten houden.” Volgens De Vries heeft een bedrijf meer aan een dataanalist dan aan een verkoper. “Je moet weten welke marketingeuro de meeste leads oplevert. Leads opvolgen kun je iedereen leren.” En het goed opvolgen van leads stemt ook een importeur tot tevredenheid. Die klagen vaak en veel dat zij veel geld investeren in leads maar dat deze dan slecht opgevolgd worden. De Jong: “Wij zijn één van de pilotvestigingen van Mercedes-Benz in het project Best Managed Customer. Daarvoor hebben we een systeem ontwikkeld waarmee de leads goed opgevolgd worden. Dat scheelt veel irritatie.” De Jong hoopt snel eerste resultaten te kunnen laten zien. “Vorig jaar is ons nieuwe salesproces geïmplementeerd, dit jaar moet het worden uitgerold.”

‘Pas als ze meer gaan verkopen, verdwijnt de weerstand.’

Data-analist

Bij Wensink is de marketeer veel belangrijker geworden. Maar een data-analist is nodig om te bepalen welke euro en welk kanaal de beste leads oplevert. Jorritsma en De Vries zien ook in dat autobedrijven veel meer marketingorganisaties moeten worden. “De marketeer moet in het verkoopproces net zo belangrijk zijn als de verkoper. Hij moet concurreren, de verkoper converteren. Voorheen deed een marketeer productpromotie en branding, nu gaat het over het sturen van de customer journey, salesfunnel management en het ontwikkelen en uitvoeren van campagnes. Daarbij moet er constant analyses gemaakt worden over welk kanaal het meest effectief is en tegen welke kosten.” Een veel besproken onderwerp is de Kooijman Autogroep. Een succesvol dealerbedrijf dat figureerde in de documentaire Garage 2.0 (die ging in première op de Idfa en gaat over het reilen en zeilen van het dealerbedrijf). De traditionele verkoopmethode wekte verbazing. “Een verkoper die zich laat leiden door fingerspitzengefühl, dat kan echt niet”, zegt De Vries. “Dan laat je het toeval een rol spelen. Heeft een verkoper toevallig drie afleveringen dan doet hij de rest van de dag niets aan klantbenadering of leadopvolging. Negen van de tien leads worden niet opgevolgd. De verkoper frustreert dan het proces en dat is onacceptabel.”

Jorritsma ziet dat veel bedrijven open staan voor verandering, maar de strijd is nog niet gestreden. “Autobedrijven hebben geleerd te sturen op aantallen, maar denken niet na over hoe ze aan die aantallen komen. Ze sturen op het eindresultaat en niet op het proces. Die mentaliteit moet eruit.” De Jong denkt dat de weerstand op termijn verdwijnt. “Rationeel snapt iedereen dat de werkwijze moet aansluiten op de digitalisering van de verkoop. Emotioneel voelen verkopers zich aangetast in hun beroepseer en ze voelen zich gecontroleerd. Langzaam maar zeker zien ze het resultaat. Als ze meer gaan verkopen, verdwijnt de weerstand.